Chủ doanh nghiệp và người quyết

Hai cái đúng phải cân

Một bên là chuyên môn của người làm nghề: biết cái gì in và dựng được, cái gì khách nhận ra, cái gì sẽ nhanh cũ. Bên kia là cảm nhận của người chủ: người sống trong ngành, gặp khách mỗi ngày và chịu hậu quả của mọi quyết định.

Vì sao đúng

Người chủ biết nhiều hơn những gì họ nói ra được. Hiểu biết về ngành tích qua nhiều năm bán hàng, nghe khách, thua đối thủ thường nằm ở dạng cảm giác: thấy không hợp, thấy rẻ, thấy không giống mình. Đó là hiểu biết có thật, chỉ là chưa thành lời. Gạt cảm giác ấy đi chỉ vì chưa có lý lẽ thiết kế là bỏ phí một nguồn hiểu thị trường mà studio không có. Phần gu thuần cá nhân cũng vẫn là thông tin cần tính tới. Người chủ phải thấy tự hào khi đưa danh thiếp, và phải sống với logo ấy mỗi ngày. Một thương hiệu mà chính chủ không muốn nhận là của mình thì sẽ không được dùng đều.

Khi nào không áp dụng

Có lúc gu của chủ đi ngược bằng chứng đo được: khách không nhận ra, thiếu điều bắt buộc phải có của ngành, hoặc không làm ra được. Khi ấy bằng chứng thắng. Người làm nghề phải nói ra kèm bằng chứng, không im lặng chiều theo. Khi người đưa ý kiến không phải người thật sự quyết, gu ấy chỉ là một tiếng nói, không phải tiêu chí. Cũng có khi chủ khác xa khách mục tiêu, như chủ năm mươi lăm tuổi làm hàng cho khách hai mươi hai tuổi. Gu của chủ lúc ấy thường là gu của lớp khách cũ. Hãy đối chiếu nó với lời khách mục tiêu trước khi cho nó thành tiêu chí. Xem thêm 2.01, 3.02, 1.06, 2.07

Cái giá phải trả

Chậm hơn: nhiều buổi hỏi, nhiều vòng chuyển gu thành tiêu chí. Người làm nghề không được dùng uy chuyên môn để thắng nhanh. Đôi khi họ phải làm một phương án đúng mà không phải phương án mình thích nhất.

Nguồn

• Michael Polanyi, The Tacit Dimension, 1966

Hai cái đúng phải cân

Buổi họp ít người thì quyết nhanh, ý rõ, trách nhiệm gọn. Mời nhiều người thì mỗi người kéo một hướng, và kết quả thường là một thoả hiệp nhạt.

Vì sao đúng

Khi một tổ chức mua dịch vụ, nhiều người cùng tham gia với những vai khác nhau (theo cách chia của Webster và Wind). Đó là người dùng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết, và người gác cửa. Người gác cửa là người lọc thông tin trước khi tới tay người quyết. Ở doanh nghiệp vừa và nhỏ, các vai ấy ít khi có chức danh. Người ký hợp đồng có thể là chủ. Nhưng vợ hay chồng, cha mẹ, cổ đông góp vốn, kế toán trưởng hay đại lý lớn nhất có thể có quyền nói không mà không ai ghi ra. Quyền nói không xuất hiện càng muộn càng tốn kém. Ở buổi chọn hướng, nó tốn một buổi. Ở buổi duyệt cuối, nó xoá cả chặng thiết kế. Quyết định không rõ ai chịu trách nhiệm thì sẽ bị quyết lại.

Khi nào không áp dụng

Doanh nghiệp một chủ thật sự quyết một mình thì đừng bịa thêm người; hỏi một câu là đủ. Tổ chức lớn có quy trình duyệt bằng văn bản thì bản đồ người quyết đã có sẵn, việc chỉ là đọc nó.

Cái giá phải trả

Người làm nghề phải hỏi câu khó, kiểu “Ngoài Anh / Chị, còn ai có thể làm việc này dừng lại?”, và có khi làm người đối diện phật ý. Lịch dự án còn phụ thuộc lịch của những người không ngồi trong phòng.

Nguồn

• Frederick E. Webster Jr. và Yoram Wind, A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior, Journal of Marketing, 1972

Hai cái đúng phải cân

Một bên là làm mới để sống được ở kênh bán mới, với khách trẻ, ở thị trường mới. Bên kia là giữ, để tôn trọng người lập nghiệp và giữ niềm tin của khách đã mua nhiều năm.

Vì sao đúng

Doanh nghiệp gia đình cân cả những giá trị không phải tiền: bản sắc gia đình, tiếng tăm trong cộng đồng, việc truyền lại cho đời sau. Nghiên cứu về doanh nghiệp gia đình cho thấy họ sẵn sàng chịu rủi ro tài chính để giữ những giá trị ấy. Tên và logo là nơi các giá trị ấy hiện ra trước mọi người. Vì thế đổi chúng là nói công khai một điều về thế hệ trước. Mỗi người trong nhà còn đứng ở vị trí khác nhau: có thuộc gia đình không, có sở hữu không, có điều hành không. Lợi ích của mỗi vị trí cũng khác nhau. Người kế nghiệp muốn đổi để chứng tỏ mình. Người lập nghiệp lại nghe điều ấy như bị phủ nhận. Nếu hai thế hệ chưa từng nói chuyện với nhau về chuyện này, một buổi trình chỉ bàn thiết kế sẽ không thay được cuộc nói chuyện đó.

Khi nào không áp dụng

Có lúc gánh tình cảm nhẹ đi, và bài toán trở về như ở mọi doanh nghiệp khác. Đó là khi tên gia đình đang gặp rủi ro pháp lý hay danh tiếng, như tranh chấp nhãn hiệu giữa các nhánh trong họ. Cũng vậy khi doanh nghiệp đã bán cho người ngoài, hoặc khi chính người lập nghiệp muốn đổi.

Cái giá phải trả

Dự án dài hơn, có những buổi gặp không bàn thiết kế. Kết quả ít mới hơn điều thế hệ sau mong. Người làm nghề có khi phải đứng giữa hai thế hệ mà không đứng về phía nào. Trước buổi trình hình phải có thêm một buổi, để cả hai thế hệ cùng xếp từng thứ vào phần mang danh dự hay phần chỉ cần chạy tốt. Thứ nào hai thế hệ xếp khác nhau là chỗ dự án sẽ vỡ. Chỗ ấy được giải bằng một cuộc nói chuyện, không bằng một phương án thiết kế.

Nguồn

• Luis R. Gómez-Mejía và cộng sự, Socioemotional Wealth and Business Risks in Family-controlled Firms, Administrative Science Quarterly, 2007
• Renato Tagiuri và John A. Davis, Bivalent Attributes of the Family Firm, Family Business Review, 1996