Thương hiệu gia đình gây dựng giá trị qua nhiều năm, nhờ niềm tin, quan hệ và tính nhất quán. Khi chuyển giao, nhiệm vụ là giữ các tài sản phân biệt đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Đồng thời cần cập nhật những gì đang cản trở việc mở rộng sang thị trường và thế hệ khách hàng mới.
Trong bài này · 5 phần
Thương hiệu gia đình không được xây trong một ngày. Nó tích luỹ qua từng mối quan hệ, từng lần giao hàng đúng hẹn, từng khách giới thiệu thêm khách. Khi thế hệ con tiếp quản, câu hỏi đầu tiên thường là: “Mình có nên làm mới lại không?” Nhưng đó là câu hỏi sai. Câu hỏi đúng là: giữ cái gì, đổi cái gì, và đổi theo thứ tự nào.
Hai thế lực kéo ngược chiều
Thế hệ kế tiếp thường chịu áp lực từ hai phía. Một bên là khách hàng lâu năm kỳ vọng sự ổn định: họ mua vì tin người trước, và muốn biết người sau có cùng cam kết đó không. Bên kia là thị trường và đối thủ mới. Hình ảnh cũ có thể phát đi tín hiệu rằng thương hiệu không thay đổi, trong khi đối thủ trẻ hơn mỗi năm một sắc nét và hiện đại hơn.
Xung đột này là vấn đề chiến lược, không chỉ là thẩm mỹ. Thương hiệu đang phục vụ hai tập khách hàng với hai bộ kỳ vọng khác nhau. Nếu khoảng cách giữa họ quá xa, không thể dùng một ngôn ngữ hình ảnh để nói chuyện với cả hai.
Tài sản phân biệt: không phải thứ gì cũng thay được
Jenni Romaniuk và Byron Sharp, trong nghiên cứu về thương hiệu tại Ehrenberg-Bass Institute, đặt ra khái niệm “Distinctive Brand Assets” (tài sản phân biệt thương hiệu). Đó là những yếu tố được nhận ra nhanh chóng và gắn chặt với tên thương hiệu trong tâm trí người mua. Đây là những gì khách hàng dùng để nhận ra Anh / Chị trước khi đọc tên, không chỉ là logo hay màu sắc tự thân.
Với doanh nghiệp gia đình lâu năm, tài sản phân biệt thường ít hào nhoáng hơn người ta nghĩ. Đó có thể là giọng điệu thân quen của đội ngũ bán hàng, cách đóng gói sản phẩm quen thuộc, hoặc đơn giản là màu chủ đạo đã xuất hiện trên biển hiệu suốt hai mươi năm. Những thứ đó đã được lặp lại đủ lâu để tạo ra phản xạ nhận diện. Xoá đi mà không có kế hoạch thay thế là phá vỡ cơ chế trí nhớ đã tích luỹ, chứ không phải làm mới.
Cái gì nên được giữ lại
Không có danh sách chung cho mọi doanh nghiệp, nhưng có một bộ câu hỏi để tự kiểm tra. Hỏi khách hàng lâu năm: “Điều gì ở chúng tôi khiến Anh / Chị quay lại?” Câu trả lời thường là một cam kết, một cách làm việc, một cảm giác được coi trọng. Đó ít khi là logo hay màu sắc. Đó là thứ cần được dịch ra ngôn ngữ mới, không bị xoá đi.
Kapferer mô tả thương hiệu qua sáu mặt của lăng kính bản sắc: hình thức vật chất, tính cách, văn hoá, quan hệ, phản chiếu và hình ảnh tự thân của người dùng. Trong chuyển giao thế hệ, mặt “văn hoá” thường là mặt quan trọng nhất cần bảo tồn. Đó là giá trị cốt lõi, cách đối xử với khách và nhân viên, điều mà người sáng lập coi là không thể thoả hiệp. Mặt “hình thức vật chất” thì có thể cập nhật mà không đánh mất gốc rễ.
Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cái gì nên được làm mới
Hình thức biểu đạt thị giác là thứ lỗi thời nhanh nhất. Đây cũng là thứ ít rủi ro nhất để cập nhật, miễn là cập nhật có tính toán. Logo từ thập niên 2000 với gradient kim loại và font chữ cầu kỳ không phát đi tín hiệu lâu đời và đáng tin, mà phát đi tín hiệu rằng thương hiệu đã dừng lại. Làm mới hình thức không có nghĩa là thay màu và thay tên. Nó có thể chỉ là tinh chỉnh: đơn giản hoá, tăng độ sắc nét, và cải thiện khả năng hiển thị trên nền tảng số.
Nên làm mới khi phân khúc khách hàng mục tiêu đã dịch chuyển lên cao hơn, và hình ảnh hiện tại không còn tương xứng. Cũng nên làm mới khi muốn tiếp cận tệp khách trẻ hơn mà vẫn giữ tệp cũ. Hoặc khi kênh bán hàng chính đã chuyển sang số, và bộ nhận diện cũ không hoạt động tốt trên màn hình nhỏ. Đây là những tác nhân kích hoạt có cơ sở, khác với cảm giác chán hay muốn đánh dấu thời đại mới của bản thân.
Thứ tự làm việc quyết định thành bại
Sai lầm phổ biến nhất trong chuyển giao thế hệ là bắt đầu từ thiết kế. Nhà thiết kế được thuê, logo mới được ra mắt, website được làm lại. Nhưng câu hỏi nền tảng chưa được trả lời: thương hiệu này đang phục vụ ai trong mười năm tới, và vì sao họ nên chọn mình thay vì đối thủ?
Thứ tự đúng là làm rõ định vị trước. Sau đó xác định tài sản nào cần giữ và tài sản nào cần xây mới, rồi mới dịch tất cả ra hình thức thị giác và ngôn ngữ. Nếu đi ngược lại, phần lớn ngân sách thiết kế sẽ bị làm lại khi nhận ra hình thức không khớp với định hướng kinh doanh.
Với doanh nghiệp gia đình, giai đoạn khó nhất thường là cuộc trò chuyện nội bộ, chứ không phải khâu thiết kế. Thế hệ sáng lập cần nhìn nhận đâu là giá trị cốt lõi cần truyền lại, và đâu là thói quen hoặc sở thích cá nhân mà thế hệ kế tiếp có quyền cập nhật. Hai điều đó không phải lúc nào cũng dễ phân biệt khi đứng ở giữa.
- Kiểm kê tài sản phân biệt: hỏi khách hàng lâu năm nhận ra Anh / Chị qua điều gì, đừng tự đoán.
- Phân tách bản sắc cốt lõi (giá trị, cam kết, cách làm việc) khỏi hình thức biểu đạt (màu sắc, font chữ, hình ảnh). Cái trước bảo tồn, cái sau có thể cập nhật.
- Xác định tác nhân kích hoạt thật: hình ảnh lỗi thời, phân khúc dịch chuyển, kênh số không hoạt động, hay đơn thuần là muốn dấu ấn cá nhân? Chỉ tác nhân thật mới đủ lý do để đầu tư.
- Làm định vị trước, thiết kế sau. Không có phím tắt ở bước này.
Nguồn tham khảo
David Aaker, Managing Brand Equity (Free Press, 1991). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (Oxford UP, 2016). Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (Kogan Page, 2012). Wally Olins, On Brand (Thames & Hudson, 2003). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Kantar BrandZ Global Report (~2020).