Bản chất thương hiệu

Làm phép này trước khi viết đề bài. Nếu chưa hỏi được khách, đề bài ghi rõ phần nào là lời chủ chưa kiểm chứng và coi phần ấy là giả thuyết.

1. Chọn mười khách: sáu bảy người mua gần đây, có cả khách quen lẫn khách mới, thêm ba bốn người mua thưa hoặc lâu rồi không mua. Không chọn khách thân của chủ.
2. Ghi riêng hai nhóm để so. Người mua nhiều nhớ rõ nhất, trong khi phần lớn khách của một thương hiệu là người mua thưa. Trộn hai nhóm thì kết quả lệch về phía khách quen.
3. Nhờ doanh nghiệp tự liên hệ khách, hoặc báo trước và xin khách đồng ý cho người hỏi gọi tới. Bản ghi không kèm tên và số điện thoại.
4. Hỏi trực tiếp hoặc qua điện thoại, không đưa hình, không đọc khẩu hiệu: “Khi nghĩ tới [tên], Anh / Chị nhớ ra điều gì đầu tiên?” Rồi hỏi tiếp: “Còn gì nữa không?”
5. Ghi nguyên văn, không tóm tắt.
6. Gạch dưới những điều được từ ba người trở lên nhắc tới.
7. Coi việc không ai nhớ gì về hình ảnh là một kết quả có ích, không phải phép thử hỏng: hình ảnh của doanh nghiệp chưa đi vào trí nhớ khách.

Đạt: có hai ba điều lặp lại, và đề bài dựa vào chúng hoặc nói rõ vì sao muốn đổi chúng.

Chưa đạt: câu trả lời trùng đúng câu doanh nghiệp tự giới thiệu. Đó thường là dấu hiệu người hỏi đã gợi ý.

Phép này biến ý của Neumeier ở điều đầu chương thành việc đo được. Câu khách nói về sau còn dùng làm chất liệu viết lời cho thương hiệu, nhưng ở đây nó là thước đo trước đã. Xem thêm 1.01, 7.08

1. Hỏi khách: “Khi giới thiệu chỗ này cho người quen, Anh / Chị nói thế nào?”
2. Đọc thêm những lời giới thiệu tự nhiên có sẵn: bình luận, đánh giá trên bản đồ, tin nhắn khách gửi người khác mà khách tự chia sẻ.
3. Chép nguyên văn, gạch dưới những cụm lặp lại.
4. Đặt các câu ấy cạnh câu định vị của doanh nghiệp.

Đạt: lý do khách dùng để giới thiệu chính là lý do doanh nghiệp muốn được chọn.

Chưa đạt: khách giới thiệu bằng một lý do khác, như gần nhà, rẻ, quen người bán. Đó mới là thương hiệu doanh nghiệp đang có, và đề bài phải bắt đầu từ đó, không phải từ câu định vị.

Phép này chỉ hỏi khoảng mười người. Con số ấy không phải nghiên cứu thống kê, nhưng đủ cho thấy hướng. Quyết định lớn, như bỏ một màu đã dùng nhiều năm, thì nên hỏi nhiều người hơn.

1. Chọn năm đến tám yếu tố đang dùng: màu chủ, logo, kiểu chữ, dáng bao bì, khẩu hiệu, nhân vật, hoạ tiết.
2. Tách mỗi yếu tố ra một hình riêng, xoá sạch tên và chữ thương hiệu.
3. Thử màu trên một dáng sản phẩm trung tính của loại hàng, không thử bằng mảng màu trơn. Đưa mảng màu trơn thì gần như không ai nhận ra, dù màu ấy đã là tài sản.
4. Đưa cho khoảng mười người mua trong ngành, không phải nhân viên hay người nhà, và hỏi: “Anh / Chị nghĩ cái này của thương hiệu nào?” Không đưa danh sách để chọn.
5. Đưa từng hình một và đảo thứ tự giữa các người được hỏi, vì hình đưa trước gợi ý cho hình sau.
6. Ghi hai con số cho mỗi yếu tố: bao nhiêu người gọi đúng tên, bao nhiêu người gọi tên khác hoặc chỉ gọi tên loại hàng.

Đạt: phần đông gọi đúng tên, rất ít người gọi tên khác.

Chưa đạt: phần đông chỉ gọi tên loại hàng, tức yếu tố ấy cả ngành dùng chung. Hoặc họ gọi tên một thương hiệu khác, tức yếu tố ấy đang quảng cáo hộ người khác.

Kiểm kê trước, rồi mới viết đề bài từ bảng kiểm kê.

1. Gom mọi điểm chạm đang dùng bằng ảnh chụp thật: biển hiệu, xe, đồng phục, bao bì trên kệ, hoá đơn, trang mạng xã hội, ảnh đại diện, chữ ký thư. Không lấy từ tệp thiết kế gốc. Tệp gốc không cho thấy những chỗ đã lệch đi sau khi qua tay nhiều người.
2. Liệt kê những yếu tố lặp lại qua các điểm chạm ấy.
3. Hỏi xem khách đã nhận ra yếu tố ấy chưa, bằng phép che tên hoặc nghe khách tự gọi tên nó. Xem thêm 1.04
4. Hỏi xem yếu tố ấy có dùng được ở mọi điểm chạm không, kể cả cỡ nhỏ, in một màu, vật liệu khó in.
5. Xếp nhóm. Được nhận ra và dùng được thì giữ. Được nhận ra nhưng hỏng về kỹ thuật thì sửa, giữ đúng phần làm nên sự nhận ra. Không ai nhận ra và cũng không có nét riêng so với đối thủ thì bỏ.

Đạt: mỗi yếu tố có một nhóm và một câu lý do, và đề bài thiết kế viết từ bảng ấy.

Chưa đạt: bảng chỉ có nhóm bỏ, hoặc kiểm kê làm sau khi đã chọn hướng mới.

Có bốn bậc đổi, từ nhẹ tới nặng. Bậc một chỉnh kỹ thuật như nét, khoảng cách, bản một màu, bản cỡ nhỏ; khách gần như không thấy đổi. Bậc hai làm mới phần quanh logo như kiểu chữ phụ, ảnh, bố cục, hoạ tiết; logo và màu chủ giữ nguyên. Bậc ba vẽ lại logo nhưng giữ phần hình làm nên sự nhận ra. Bậc bốn đổi hẳn.

1. Viết bài toán thật trong một câu.
2. Hỏi từ bậc một: bậc này giải được bài toán chưa. Chỉ lên bậc trên khi nói được vì sao bậc dưới không đủ.
3. Đếm chi phí chuyển đổi trước khi chốt bậc: bao bì và ấn phẩm còn tồn kho, biển hiệu, xe, đồng phục. Đưa lịch dùng hết hàng tồn vào lịch chuyển. Chi phí ấy là lý do chính đáng để dừng ở bậc thấp hơn.
4. Thử bản mới bằng phép che tên với khách quen, nếu chọn bậc một tới bậc ba. Xem thêm 1.04
5. Thay dần nếu chọn bậc một tới bậc ba: mỗi điểm chạm đổi theo nhịp tự nhiên của nó. Bao bì và giấy tờ đổi theo lượt in, biển hiệu đổi sau, để khách gặp bản mới cạnh bản cũ mà không bị hụt.
6. Không thay dần nếu chọn bậc bốn. Bản cũ và bản mới khác hẳn nhau cùng nằm trên kệ dễ làm khách nghi hàng giả.
7. Định một ngày chuyển, là ngày doanh nghiệp ngừng in và ngừng xuất bản cũ.
8. Báo đại lý trước, đổi hoặc thu hàng tồn ở các điểm bán chính. Giữ nhãn báo bao bì mới trên kệ suốt thời gian hàng cũ còn nằm ở tạp hoá, và đăng tin trên các kênh.

Đạt: khi thử che tên, khách quen vẫn gọi đúng tên và nói được là trông mới hơn.

Chưa đạt: khách quen hỏi doanh nghiệp đổi chủ à, hoặc không gọi được tên.