Đội nội bộ mỗi người thích một kiểu: chọn theo tiêu chí

Khi buổi trình kết thúc mà mỗi người trong phòng vẫn thích một hướng khác nhau, cảm giác tự nhiên nhất là tìm cách dung hoà hoặc bỏ phiếu cho nhanh. Cả hai đường đó đều dẫn đến cùng một chỗ: một chiến dịch nhạt, không rõ giọng, không phục vụ được mục tiêu ban đầu. Vấn đề không nằm ở chỗ đội bất đồng, mà ở chỗ bất đồng được xử lý bằng cảm tính thay vì nguyên tắc.

Tại sao bỏ phiếu không giải quyết được gì

Bỏ phiếu số đông trong phòng họp sáng tạo có một vấn đề căn bản: mỗi người bỏ phiếu theo khẩu vị của mình, không phải theo mục tiêu của chiến dịch. Người thiên về hình ảnh tối giản bỏ cho hướng tối giản. Người quen thấy quảng cáo màu sắc sẽ bỏ cho hướng sặc sỡ. Kết quả là hướng được chọn phản ánh thành phần trong phòng hôm đó, không phản ánh điều gì về đối tượng mục tiêu bên ngoài.

Nguy hiểm hơn, bỏ phiếu tạo ra ảo giác đồng thuận. Sau khi bỏ phiếu xong, người thua vẫn không thực sự tin vào hướng được chọn, dẫn đến triển khai nửa vời hoặc tiếp tục kéo hướng đó về phía mình trong từng chi tiết nhỏ về sau.

Công cụ phân xử: tách gu khỏi tiêu chí

Cách thoát khỏi vòng tranh luận cảm tính là ghi mọi góp ý vào một bảng, mỗi dòng có tên người nói và vai của họ, rồi hỏi từng góp ý một câu: nó trỏ về tiêu chí nào trong đề bài? Có thì đó là góp ý vì không đúng, phải sửa. Không thì đó là góp ý vì không thích.

Một khung hay được dùng làm bộ lọc tiêu chí là Meaningful, Different, Salient của Kantar (có ý nghĩa với đối tượng, khác biệt so với đối thủ, dễ nhận ra và nhớ):

• Có ý nghĩa với đối tượng mục tiêu không: hướng này chạm đúng điều họ quan tâm, hay chỉ đẹp với người trong phòng?
• Khác biệt so với đối thủ không: nếu xoá logo đi, hướng này có thể là của thương hiệu nào cũng được không?
• Dễ nhận ra và nhớ không: hướng này có xây được tài sản nhận diện bền theo thời gian không?

Với góp ý không thích, hỏi tiếp: nó có phản ánh một tiêu chí mới mà quan trọng không? Nếu có, đó là đổi đề bài, cần ghi lại và bàn lại phạm vi. Nếu vẫn là gu, người làm nghề nói rõ sửa theo nó thì mất gì, rồi người quyết chọn. Gu của người không có quyền quyết thì ghi nhận, không tự động vào hàng sửa. Khi đó tranh luận chuyển từ "tôi thích" sang "hướng này đáp ứng tiêu chí ở điểm nào", một cuộc trò chuyện giải quyết được.

Một người quyết: không thể thiếu

Tiêu chí rõ là điều kiện cần, nhưng chưa đủ. Vẫn cần một người quyết, thường là giám đốc sáng tạo, giám đốc marketing, hoặc chủ doanh nghiệp. Vai trò này không phải để áp đặt khẩu vị cá nhân, mà để cắt bế tắc khi tiêu chí đã được cân nhắc đủ mà đội vẫn không ngã ngũ, và để chịu cái giá của việc chọn theo gu nếu đó là điều được chọn.

Quyết tập thể nghe có vẻ an toàn vì không ai phải chịu trách nhiệm nếu sai, nhưng đó chính xác là vấn đề của nó. Khi không ai chịu trách nhiệm, dự án trôi, tiến độ chậm, và hướng cuối cùng thường là hướng ít người phản đối nhất, không phải hướng tốt nhất.

Khi nội bộ bế tắc: đối tượng thật làm trọng tài

Nếu đội đã tách gu khỏi tiêu chí, đã có người quyết mà vẫn không ra được hướng, thì bế tắc đó thường có nghĩa là hai hướng gần nhau về chất lượng, hoặc thông điệp cốt lõi chưa đủ rõ để phân xử.

Trong trường hợp này, thay vì tiếp tục tranh luận, nên thử nhanh với đúng đối tượng mục tiêu: cho một nhóm nhỏ đại diện xem hai hướng và thu phản hồi cụ thể. Đây không cần là nghiên cứu thị trường quy mô lớn. Một vài cuộc trò chuyện thật với khách hàng điển hình thường đủ để thấy điều mà cả buổi họp nội bộ không ra được.

Lỗi thường gặp và cái giá phải trả

• Ghép các hướng lại: lấy phần A của hướng này, phần B của hướng kia để ai cũng thấy ý mình được dùng. Kết quả là một thứ không có logic thống nhất, không mạnh theo hướng nào.
• Sửa theo mọi góp ý theo thứ tự chúng đến: sau ba vòng không ai nhớ phương án đang giải bài toán nào.
• Người chức cao áp khẩu vị: chọn hướng mình thích mà không đưa ra lý do gắn với mục tiêu. Đội im lặng chấp nhận, nhưng không thực sự tin. Triển khai thiếu nhiệt.
• Không ai dám chốt: dự án kéo dài qua nhiều vòng chỉnh sửa nhỏ, hướng dần bị bào mòn đến mức không còn nhận ra được ý tưởng ban đầu.

Một quảng cáo vĩ đại không thể được tạo ra bởi một uỷ ban.

David Ogilvy

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.