Chiến lược và định vị

Hai cái đúng phải cân

Mua lẻ thì chi theo dòng tiền, món nào cũng chọn được người giỏi nhất ở món ấy, và không phải cam kết một khoản lớn khi chưa chắc. Mua theo hệ thì các món cộng lại thành một hình ảnh khách nhận ra, thay vì năm phiên bản của cùng một doanh nghiệp.

Vì sao đúng

Khách chỉ nhận ra một thương hiệu khi gặp lại những thứ giống nhau nhiều lần. Bên làm một món rời phải tự đoán quy tắc từ chính món mình nhận. Họ chỉnh màu một chút cho hợp màn hình, đổi chữ sang kiểu đậm hơn cho bao bì, co khoảng trống quanh logo cho vừa biển. Từng quyết định đều hợp lý tại chỗ, nhưng cộng lại thì doanh nghiệp có nhiều bản của chính mình. Món làm đầu tiên, thường là logo, lại hay được vẽ cho đẹp trên bản trình duyệt. Người vẽ không biết logo ấy sẽ phải sống ở cỡ ảnh đại diện, trên vải thêu hay trên hộp đèn. Chi phí của mua lẻ không hiện trên báo giá nào. Nó hiện ở công sức tự ghép các món, thường do người không làm nghề ghép, và ở hoá đơn sửa cho các món khớp lại với nhau vài năm sau. Xem thêm 0.4

Khi nào không áp dụng

Doanh nghiệp mới đang thử thị trường, chưa biết mình sẽ có mặt ở những điểm chạm nào, thì làm một món tối thiểu là hợp lý. Điều kiện là ghi rõ đó là bản tạm và tính trước chi phí làm lại. Doanh nghiệp đã có bộ quy tắc vững và có người giữ chuẩn thì đặt làm từng món theo quy tắc ấy là cách vận hành đúng, không phải mua sai cách. Đã lỡ có món mà chưa có quy tắc thì quyết quy tắc ngay bây giờ, lấy món đang dùng làm điểm xuất phát. Các món sau theo quy tắc ấy. Xem thêm 6.06, 11.04

Cái giá phải trả

Doanh nghiệp phải dành thời gian và một phần tiền để quyết quy tắc trước khi có món đầu tiên để dùng. Mỗi món cũng mất tự do mang một phong cách riêng theo cảm hứng của người làm món ấy.

Nguồn

• Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

Hai cái đúng phải cân

Nói rộng thì không đẩy ai đi, điều rất thật với doanh nghiệp nhỏ cần mọi đơn hàng. Nghiên cứu về tăng trưởng thương hiệu còn chỉ ra thương hiệu lớn lên chủ yếu nhờ có thêm nhiều người mua, kể cả người lâu lâu mới mua. Thương hiệu không lớn nhờ một nhóm khách trung thành hẹp. Nhóm nghiên cứu ấy còn nói thẳng hơn: người mua ít khi để ý thương hiệu này khác thương hiệu kia ở chỗ nào. Vì vậy, được nhận ra dễ dàng quan trọng hơn khác biệt về ý nghĩa. Tác giả Jenni Romaniuk còn đòi thương hiệu gắn với nhiều điểm vào của loại hàng, tức những lúc người ta bắt đầu nghĩ tới việc mua. Ngược lại, nói hẹp thì được nhớ vì một điều. Xem thêm 7.11

Vì sao đúng

Người mua để ý rất ít và quên rất nhanh, nên trong đầu họ mỗi thương hiệu chỉ giữ được vài ý gắn với nó. Câu "chất lượng, uy tín, giá tốt, tận tâm" thì cả ngành cùng nói, nên khách không gắn nó với riêng ai. Chiến lược có giá trị ở chỗ nó đòi đánh đổi. Một vị trí không bắt doanh nghiệp bỏ gì thì đối thủ chép được ngay mà không mất gì. Ở bàn vẽ, câu định vị không bỏ gì còn gây hại cụ thể. Nó không cho người thiết kế tiêu chí nào để loại một hướng, nên việc chọn hướng lại rơi về gu. Xem thêm 0.2, 4.08, 5.01

Khi nào không áp dụng

Ở ngành hàng thiết yếu, ít khác biệt về công dụng, người mua chọn chủ yếu theo cái quen mắt và cái dễ mua. Ở đó câu định vị vẫn cần, nhưng gánh ít việc hơn chuyện được nhận ra nhanh. Doanh nghiệp chưa biết khách thật của mình là ai thì chọn bỏ điều gì cũng chỉ là đoán. Khi ấy hỏi khách trước, chọn sau. Xem thêm 1.02, 2.02, 1.06

Cái giá phải trả

Doanh nghiệp mất một số khách thấy mình không thuộc điều được nói tới. Doanh nghiệp phải từ chối những cơ hội lệch định vị. Chủ doanh nghiệp phải sống với cảm giác đang bỏ tiền lại trên bàn.

Nguồn

• Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 1981
• Michael E. Porter, What Is Strategy?, Harvard Business Review, 1996
• Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010
• Jenni Romaniuk, Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World, Oxford University Press, 2023

Hai cái đúng phải cân

Quyết cho từng sản phẩm khi nó ra đời thì linh hoạt, theo đúng thị trường của sản phẩm ấy. Doanh nghiệp không bị trói tay bởi một quy tắc đặt ra khi chưa biết gì. Có quy tắc từ sớm thì mỗi tên mới góp thêm vào cùng một tài sản, thay vì chia nhỏ nó ra.

Vì sao đúng

Sản phẩm ra đời khi chưa có quy tắc sẽ được đặt tên theo hoàn cảnh: theo người phụ trách, theo kênh bán, theo đợt khuyến mãi. Tên đã in lên bao bì, treo lên biển, nộp đơn đăng ký thì đổi vừa tốn tiền vừa làm khách mất dấu. Vì vậy mỗi sản phẩm thêm vào làm việc sắp xếp lại đắt hơn sản phẩm trước. Aaker và Joachimsthaler xếp các cách đặt tên trên một dải, từ chung hẳn một tên mẹ tới tách hẳn tên riêng, và mỗi vị trí có lợi và giá riêng. Dùng chung tên mẹ thì sản phẩm mới mượn được lòng tin có sẵn, nhưng một sản phẩm hỏng kéo cả họ xuống. Tên riêng thì tách được rủi ro, nhưng mỗi tên phải tự làm cho khách biết tới từ đầu. Quyết ở sản phẩm thứ hai là rẻ nhất, vì lúc ấy chỉ có hai thứ phải xếp và chưa thứ nào kịp in vào trí nhớ khách.

Khi nào không áp dụng

Doanh nghiệp chỉ bán một sản phẩm và chưa có kế hoạch mở rộng thì chưa cần cả một kiến trúc. Một dòng ghi chú là đủ: khi có sản phẩm thứ hai thì quyết theo ba câu hỏi ở điều kế tiếp. Khi mua lại một thương hiệu đã có tên tuổi, quy tắc phải tính tới tài sản ấy, không ép nó vào khung cũ. Ở doanh nghiệp gia đình, tên mẹ còn gánh danh dự gia đình, nên chuyện kéo tên mẹ xuống nặng hơn một phép tính. Việc đăng ký nhãn hiệu cho tên mới cần hỏi người có chuyên môn về sở hữu trí tuệ. Xem thêm 4.07, 3.03

Cái giá phải trả

Doanh nghiệp mất tự do đặt tên theo cảm hứng cho từng sản phẩm. Có lúc sản phẩm mới phải mang một tên kém hấp dẫn hơn vì quy tắc. Doanh nghiệp tốn một buổi quyết ở thời điểm chưa ai thấy cần.

Nguồn

• David A. Aaker và Erich Joachimsthaler, The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Review, 2000