Chiến lược và định vị

Hai điều đều tốt kéo ngược nhau

Mua lẻ thì chi theo dòng tiền, mỗi món chọn được người giỏi nhất ở món ấy, và không phải cam kết một khoản lớn khi chưa chắc. Mua theo hệ thì các món cộng lại thành một nhận biết, không thành năm phiên bản của cùng một doanh nghiệp.

Vì sao đúng

Nhận biết chỉ tích luỹ từ thứ được lặp lại giống nhau (0.4). Bên làm một món rời phải tự suy ra luật từ chính món mình nhận: màu chỉnh một chút cho hợp màn hình, chữ đổi sang kiểu đặc hơn cho bao bì, khoảng trống quanh logo co lại cho vừa biển. Từng quyết định đều hợp lý tại chỗ, cộng lại thì doanh nghiệp có nhiều bản của chính mình. Món làm đầu tiên, thường là logo, lại được tối ưu cho tờ trình duyệt vì người vẽ không biết nó sẽ phải sống ở cỡ ảnh đại diện, trên vải thêu hay trên hộp đèn. Chi phí của mua lẻ không hiện trên báo giá nào; nó hiện ở công sức tự ghép các món, thường do người không làm nghề ghép, và ở hoá đơn đồng bộ lại vài năm sau.

Khi nào điều này sai

Doanh nghiệp mới đang thử thị trường, chưa biết mình sẽ sống ở những điểm chạm nào, làm một món tối thiểu là hợp lý, miễn ghi rõ là tạm và tính trước chi phí làm lại (6.06). Doanh nghiệp đã có bộ luật vững và có người giữ chuẩn (11.04) thì đặt từng món theo luật ấy là cách vận hành đúng, không phải mua sai đơn vị. Đã lỡ có món mà chưa có luật thì quyết luật ngay bây giờ, lấy món đang dùng làm điểm xuất phát; các món sau theo luật ấy.

Theo nó thì mất gì

Phải dành thời gian và một phần tiền để quyết luật trước khi có món đầu tiên để dùng; mất tự do cho mỗi món một phong cách theo cảm hứng của người làm món ấy.

Nguồn

• Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

Hai điều đều tốt kéo ngược nhau

Nói rộng thì không đẩy ai đi, điều rất thật với doanh nghiệp nhỏ cần mọi đơn hàng; nghiên cứu về tăng trưởng thương hiệu còn chỉ ra thương hiệu lớn lên chủ yếu nhờ có thêm nhiều người mua, kể cả người mua thưa, chứ không nhờ một nhóm khách trung thành hẹp. Phe ấy còn nói thẳng hơn: người mua ít khi thấy các thương hiệu khác nhau, độ nổi bật thắng khác biệt, và Romaniuk đòi thương hiệu gắn với nhiều điểm vào của loại hàng, tức những lúc người ta bắt đầu nghĩ tới việc mua (7.11). Nói hẹp thì được nhớ vì một điều.

Vì sao đúng

Người mua để ý rất ít và quên rất nhanh (0.2), nên mỗi thương hiệu chỉ được giữ vài liên tưởng trong đầu họ. Một câu kể đủ chất lượng, uy tín, giá tốt, tận tâm là câu cả ngành cùng nói, nên nó không gắn được vào riêng ai. Chiến lược có giá trị ở chỗ nó đòi đánh đổi: một vị trí không bắt doanh nghiệp bỏ gì thì đối thủ chép được ngay mà không mất gì. Ở bàn vẽ, câu định vị không bỏ gì còn gây hại cụ thể: nó không cho người thiết kế một tiêu chí nào để loại hướng nào (4.08, 5.01), nên chọn hướng lại rơi về gu.

Khi nào điều này sai

Ở ngành hàng thiết yếu, ít khác biệt về công dụng, người mua chọn chủ yếu theo cái quen mắt và cái dễ mua; ở đó câu định vị vẫn cần nhưng gánh ít hơn việc được nhận ra nhanh (1.02, 2.02). Doanh nghiệp chưa biết khách thật của mình là ai thì chọn bỏ là đoán; hỏi khách trước (1.06), chọn sau.

Theo nó thì mất gì

Mất một số khách thấy mình không thuộc điều được nói tới; phải từ chối những cơ hội lệch định vị; chủ doanh nghiệp phải sống với cảm giác để tiền lại trên bàn.

Nguồn

• Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 1981
• Michael E. Porter, What Is Strategy?, Harvard Business Review, 1996
• Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010
• Jenni Romaniuk, Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World, Oxford University Press, 2023

Hai điều đều tốt kéo ngược nhau

Quyết từng sản phẩm khi nó ra đời thì linh hoạt, theo đúng thị trường của sản phẩm ấy, không trói tay vì một luật đặt khi chưa biết gì. Có luật từ sớm thì mỗi tên mới cộng vào cùng một tài sản thay vì chia nó ra.

Vì sao đúng

Sản phẩm ra đời khi chưa có luật sẽ được đặt tên theo hoàn cảnh: theo người phụ trách, theo kênh bán, theo đợt khuyến mãi. Tên đã in lên bao bì, treo lên biển, nộp đơn đăng ký thì đổi vừa tốn tiền vừa mất nhận biết, nên mỗi sản phẩm thêm vào làm việc sắp xếp lại đắt hơn sản phẩm trước. Khung phổ quan hệ thương hiệu của Aaker và Joachimsthaler cho thấy mỗi vị trí trên phổ có lợi và giá riêng: dùng chung tên mẹ thì sản phẩm mới được đỡ bằng lòng tin có sẵn, nhưng một sản phẩm hỏng kéo cả họ; tên riêng thì cách ly rủi ro nhưng mỗi tên phải tự xây nhận biết từ đầu. Quyết ở sản phẩm thứ hai rẻ nhất vì lúc ấy chỉ có hai thứ phải xếp và chưa thứ nào đã kịp mọc rễ.

Khi nào điều này sai

Doanh nghiệp chỉ bán một sản phẩm và chưa có kế hoạch mở rộng thì chưa cần cả một kiến trúc; một dòng ghi khi có sản phẩm thứ hai thì quyết theo ba câu ở 4.07 là đủ. Khi mua lại một thương hiệu đã có tên tuổi, luật phải tính tới tài sản ấy, không ép nó vào khung cũ. Ở doanh nghiệp gia đình, tên mẹ còn gánh danh dự gia đình (3.03), nên câu hỏi kéo tên mẹ xuống nặng hơn một phép tính. Việc đăng ký nhãn hiệu cho tên mới cần hỏi người có chuyên môn sở hữu trí tuệ.

Theo nó thì mất gì

Mất tự do đặt tên theo cảm hứng cho từng sản phẩm; có lúc sản phẩm mới phải mang một tên kém hấp dẫn hơn vì luật; tốn một buổi quyết ở thời điểm chưa ai thấy cần.

Nguồn

• David A. Aaker và Erich Joachimsthaler, The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Review, 2000