AVG, thêm một dấu cộng

Trước khi chạm bút, chúng tôi tự cấm mình vẽ. Một thương hiệu truyền hình chuyển mình không thiếu ý tưởng hình, nó thiếu câu trả lời cho câu hỏi gốc: giữa vô số nền tảng tranh nhau vài phút rảnh của người Việt, AVG đứng ở đâu và để làm gì. Chúng tôi rà soát thương hiệu, đánh giá lại toàn bộ tài sản và cách AVG đang hiện diện, đọc lại cách người xem gọi tên và nhớ về nó, để nhìn thẳng cái đang có trước khi bàn cái nên có.

Rồi chúng tôi ngồi lại cùng AVG qua các buổi workshop, tức làm việc chung có dẫn dắt để hai bên cùng chốt hướng. Thay vì áp một khẩu hiệu, chúng tôi gạn ra một kim chỉ nam mà cả nhà đài gật đầu: AVG không bán kênh, không bán số lượng phim, AVG thêm niềm vui cho những khoảnh khắc con người ở bên nhau. Câu ngắn ấy về sau chi phối mọi lựa chọn, từ độ ấm của màu, độ bo của góc, đến cách một dòng chữ chào người xem.

Chúng tôi tin một nguyên tắc: một hệ nhận diện chỉ vững khi nó mọc lên từ một câu định vị, chứ không phải từ một hình đẹp tìm được trước rồi gán nghĩa vào sau. Chương này không sinh ra pixel nào, nhưng quyết định mọi pixel về sau có cùng một lý do tồn tại. Khi cả đội biết vì sao mình làm, thứ họ làm ra tự khắc thôi lệch nhau.

Điểm tựa của cả hệ là một dấu cộng, đọc như một phép tính về đúng lời hứa thương hiệu: thêm kết nối, thêm niềm vui, cộng thêm chứ không thay thế những gì người xem đã yêu. Nó được dựng từ những ô vuông ấm chồng lên nhau, đỏ, cam, hổ phách, như ánh đèn hắt ra từ một phòng khách buổi tối, đặt cạnh chữ AVG xanh teal sâu và vững. Xanh để tin, những mảng ấm để vui: sự tin cậy của một nhà đài lâu năm và sự ấm áp của một tối quây quần buộc lại trong đúng một dấu hiệu.

Cái khó là dấu hiệu phải sống ở hai đầu kích thước cùng lúc: thu về cỡ một icon lấm tấm trên điện thoại vẫn nhận ra ngay, phóng lên trọn một phông nền sân khấu vẫn chỉn chu. Vì thế chúng tôi dựng dấu cộng theo lối module, tức các ô vuông là những viên gạch tháo ra ghép lại: vừa hợp thành dấu cộng chính, vừa tách thành họa tiết nền, khung sắp phim, nhịp chuyển động khi giao diện mở. Một dấu hiệu, nhiều đời sống, luôn cùng một gốc.

Chúng tôi gọi nội bộ đây là một dấu cộng biết cười: nó không đứng nghiêm như huy hiệu, mà nảy, sáng dần lên, xếp lại thành một nụ cười của các khối màu khi ứng dụng khởi động. Một dấu hiệu tốt cho thời đại số không chỉ để nhìn, nó phải cử động được: bản sắc thương hiệu ngày nay không nằm trong một hình tĩnh, mà trong cách hình ấy chuyển động nhất quán qua mọi màn hình.

Một dấu hiệu đẹp là phần dễ. Phần khó là giữ cho nó không méo đi khi hàng chục người, ở nhiều đội và đối tác, mỗi ngày lại chạm vào. Một nhà đài lớn dựng nội dung liên tục: nay một chương trình, mai một chiến dịch, mốt một đối tác đồng thương hiệu. Nếu mỗi lần chạm là một lần diễn giải lại dấu cộng đặt đâu, màu nào đúng đỏ, thì chỉ vài tháng, AVG trên tivi và trên poster đã là hai người khác nhau.

Nên chúng tôi viết một cuốn cẩm nang quy chuẩn, tức bộ luật dùng thương hiệu, để tra chứ không để ngắm: dấu cộng chừa khoảng thở bao nhiêu, thu nhỏ tới ngưỡng nào thì đổi phiên bản, mã màu nào là chuẩn, phông nào cho tiêu đề và cho khối chữ dài, họa tiết dựng ra sao từ chính các ô vuông. Mỗi quy tắc kèm một ví dụ đúng và một ví dụ sai, để người đọc không chỉ biết luật mà hiểu vì sao có luật.

Giá trị của cuốn cẩm nang lộ ra ở chỗ không ai nhìn thấy: một bạn thiết kế của đối tác, chưa từng gặp chúng tôi, mở ra và dựng banner đúng chuẩn ngay lần đầu, không cần gọi hỏi lại. Chúng tôi tin quy chuẩn nhận diện chính là thứ biến một thương hiệu từ chỗ phải trông coi từng ấn phẩm sang chỗ tự vận hành đúng khi mở rộng. Đó là khoản đầu tư một lần để tiết kiệm hàng nghìn lần diễn giải về sau.

Xem theo yêu cầu không sống ở một màn hình, nó rải trên nhiều màn: điện thoại trên tay, máy tính bảng gối đầu giường, website trên trình duyệt. Cách làm dễ là giao mỗi màn cho một đội, rồi có ba ứng dụng na ná mà chi tiết nào cũng lệch: nút tìm kiếm mỗi nơi một chỗ, hàng phim mỗi nơi một cỡ. Chúng tôi từ chối lối ấy, dựng cho AVG một hệ thiết kế dùng chung, một kho thành phần giao diện chuẩn hóa để mọi sản phẩm lắp ra từ cùng bộ linh kiện.

Chúng tôi định nghĩa một lần các viên gạch giao diện: thẻ phim, hàng phim cuộn ngang, thanh điều hướng, bộ biểu tượng, cách sắp poster, quy tắc khoảng cách và cỡ chữ, tất cả rút từ ngôn ngữ của dấu cộng. Mỗi màn hình sau đó không thiết kế lại, mà lắp lại từ cùng bộ linh kiện. Nhờ vậy người xem chuyển từ điện thoại sang máy tính bảng không phải học lại: cùng một logic tìm phim, cùng một chỗ để bấm, cùng một cảm giác quen tay.

Giá trị thật của một hệ dùng chung nằm ở đường dài. Mỗi khi AVG thêm một mục nội dung hay một tính năng, họ dựng một lần trong hệ, nó hiện ra đồng nhất ở mọi màn cùng lúc. Thứ trước đây ba lần làm, ba lần lệch, ba lần sửa, giờ là một. Chúng tôi tin với một sản phẩm số đông màn hình, giá trị lớn nhất của thiết kế không phải một giao diện đẹp, mà là một hệ nền cho phép làm nhanh mà không vỡ nhịp, để đội sản phẩm chạy kịp tốc độ của nội dung.

Trong mọi màn hình, có một màn mang tính biểu tượng riêng của một nhà đài: chiếc tivi giữa phòng khách. Nhưng tivi là bài toán thiết kế khác hẳn điện thoại, chỗ nhiều nền tảng số vấp phải. Người ta không chạm vào tivi, họ ngồi cách vài mét và điều khiển bằng chiếc remote vài nút bấm. Một giao diện đẹp trên điện thoại bê nguyên lên tivi thành chữ li ti không đọc nổi từ ghế sofa, những đường dẫn cần vuốt trở nên bất khả với một nút mũi tên.

Vì thế chúng tôi thiết kế trải nghiệm tivi cho khoảng cách xa, tức cho người xem ngồi cách màn hình chừng ba mét: chữ đủ lớn để đọc từ ghế, phim đủ rộng để nhìn rõ, tương phản đủ mạnh cho phòng tối, và nhất là đường đi rút còn ít bước để tới thứ muốn xem chỉ bằng vài lần bấm mũi tên. Dấu cộng và bảng màu ấm giữ nguyên, nhưng bố cục đóng lại cho một ngón cái trên remote, không phải mười ngón trên kính cảm ứng.

Điều buộc mọi thứ lại là sự liền mạch. Từ chiếc đầu thu dưới tivi, đến ứng dụng trong túi áo, đến website mở ở cơ quan, người xem gặp cùng một AVG, cùng một cách phim bày ra, cùng một dấu cộng chào ở màn hình mở đầu. Chúng tôi tin một thương hiệu số làm tốt là thương hiệu mà người dùng bước từ màn hình này sang màn hình khác gần như không nhận ra có một đường ranh, vì trải nghiệm chỉ đứt đoạn khi thiết kế quên rằng đằng sau các màn là cùng một con người.

Một thương hiệu giải trí không thể chỉ sống sau lớp kính. Người ta quyết định mua đầu thu AVG khi cầm chiếc hộp ở cửa hàng, nhớ tới AVG khi lướt qua một tấm poster trên phố, tin vào AVG khi ngồi dưới một sân khấu ra mắt dựng chỉn chu. Nếu dấu cộng chỉ đẹp trong ứng dụng mà lạc lõng ngoài đời, thương hiệu mới đi được nửa đường. Nên chúng tôi đưa dấu cộng ra khỏi màn hình, giữ nguyên tinh thần nhưng đổi chất liệu.

Trên bao bì đầu thu, các ô vuông ấm thành một hệ thị giác cho chiếc hộp, để một sản phẩm kỹ thuật vốn khô khan mang được hơi ấm của lời hứa niềm vui. Trên hình ảnh chiến dịch, chúng tôi dựng một hệ hình nhất quán xoay quanh những khoảnh khắc con người cùng cười, cùng xem, để mỗi poster dù chụp cảnh khác nhau vẫn nhận ra ngay là của AVG qua ánh sáng, sắc màu, nhịp bố cục. Trên tài liệu doanh nghiệp và sân khấu ra mắt, cùng một dấu cộng lại xuất hiện, lần này để nói với đối tác và nhà đầu tư rằng đây là một tổ chức có phương pháp, có gương mặt rõ ràng.

Sợi chỉ xuyên suốt là một tín hiệu và một lời hứa duy nhất: thêm kết nối, thêm niềm vui. Chúng tôi tin một hệ hình ảnh chiến dịch mạnh là hệ mà người xem nhận ra thương hiệu trước cả khi đọc tên nó, và điều đó chỉ đến khi mọi điểm chạm, trong màn hình lẫn ngoài đời, cùng phát ra một tín hiệu không đổi. Dấu cộng của AVG đi từ một icon vài chục pixel đến trọn một sân khấu, mà vẫn là chính nó.