Làm thương hiệu có nguyên lý, không theo cảm hứng

Giải thích

Doanh nghiệp chỉ chủ động được những gì mình đưa ra: tên, hình, lời, sản phẩm, cách phục vụ. Còn thương hiệu là phần đọng lại trong đầu khách sau những lần gặp ấy. Vì vậy một thiết kế được chấm ở phía người nhận, không phải ở phía người làm. Marty Neumeier đã nói gọn ý này: thương hiệu không phải điều doanh nghiệp tự nói về mình, mà là điều người khác nói về doanh nghiệp. Kevin Lane Keller bổ sung phần trí nhớ: hiểu biết về một thương hiệu nằm trong đầu khách.

Nguồn

• Marty Neumeier, The Brand Gap, New Riders, 2003
• Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1993

Giải thích

Không ai xem một thương hiệu kỹ như chính người làm ra nó. Khách chỉ gặp nó thoáng qua: trên kệ hàng, trên màn hình điện thoại, trên biển hiệu bên đường. Thứ gì không nhận ra được trong khoảnh khắc ấy thì coi như chưa có mặt. Những thứ giúp khách nhận ra một doanh nghiệp, học thuyết gọi là tài sản nhận diện: màu chủ, logo, kiểu chữ, nhân vật, cách xưng hô. Điều này chỉ nói về những dấu nhận biết ấy, không nói về mọi thứ doanh nghiệp đưa ra. Hồ sơ năng lực, báo giá hay hợp đồng vẫn được người mua đọc kỹ khi cân nhắc. Dù vậy, logo và màu in trên chúng vẫn phải nhận ra ngay.

Nguồn

• Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010
• Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

Giải thích

Mỗi lần chọn trong thiết kế thực ra là một quyết định kinh doanh. Chọn màu là chọn đứng cạnh ai trên kệ hàng. Chọn kiểu chữ là chọn luôn chi phí bản quyền và những chỗ dễ hỏng khi in. Vì vậy quyết định ấy cần một người chịu trách nhiệm, như mọi quyết định kinh doanh khác. Khi không ai đứng ra nhận, ai không đồng ý cũng có thể đem ra bàn lại. Một thứ cứ bị đổi mãi thì khách chưa kịp nhớ, nên nó không trở thành tài sản của doanh nghiệp.

Giải thích

Trí nhớ của khách về một thương hiệu được xây bằng số lần gặp lại cùng một hình, một màu, một cách nói. Những thứ ấy có thể bị làm khác đi vì nhân viên tự sửa, vì nhà in in lệch, hay vì một chiến dịch muốn trông mới. Mỗi lần như vậy, trí nhớ khách đã có lại loãng đi một chút. Đủ giống không có nghĩa là giống tới từng điểm ảnh. Một logo được làm mới dần theo quy tắc đã ghi sẵn vẫn giúp khách nhớ thêm, miễn khách còn nhận ra nó. Xem thêm 12.02, 12.04

Nguồn

• Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010

Giải thích

Ngân sách có trần. Nhân viên thường kiêm nhiều việc. Xưởng in, xưởng biển có máy móc, vật liệu và tay nghề riêng. Khí hậu nóng ẩm làm màu phai nhanh. Cách làm học từ sách nước ngoài phải đi qua những điều kiện ấy rồi mới thành lời giải dùng được. Học thuyết này giữ phần lý lẽ từ nguồn nước ngoài, còn cách kiểm tra thì chỉnh lại theo điều kiện thi công, ngân sách và kênh bán hàng trong nước.

Giải thích

Ngày duyệt là ngày bản thiết kế đẹp nhất và ít bị thử thách nhất. Bản vẽ vẫn phải đạt ở buổi ấy, và người làm vẫn chịu trách nhiệm về nó. Chỉ là buổi duyệt chưa đủ để biết việc ấy có đáng giá hay không. Hiệu quả của thương hiệu đến chậm và chỉ thấy rõ sau nhiều năm, khi bộ nhận diện đã qua tay nhiều người, gặp sản phẩm mới, kênh bán mới, nhân sự mới. Les Binet và Peter Field cho thấy hiệu quả lâu dài đến chậm hơn hiệu quả trước mắt. Nghiên cứu ấy không nêu một mốc năm cụ thể, nên học thuyết cũng không đặt mốc.

Nguồn

• Les Binet và Peter Field, The Long and the Short of It, IPA, 2013

Giải thích

Hứa nhiều hơn điều mình đã chứng minh được là đem uy tín ra đặt cược, và nếu lời hứa không thành thì khách là người chịu thiệt. Ý này bắt nguồn từ nhà triết học David Hume: người khôn ngoan tin một điều vừa đúng bằng mức bằng chứng của nó. Học thuyết đem ý ấy vào lời nói của nghề và áp lên chính mình. Điều nào mới có lập luận mà chưa có bằng chứng kiểm lại được thì ghi rõ là Đang kiểm chứng.

Nguồn

• David Hume, An Enquiry Concerning Human Understanding, 1748, mục X