Dự án thương hiệu với nhiều người duyệt thường sụp đổ vì mỗi thành viên ban lãnh đạo áp một thước đo khác nhau lên cùng một kết quả. Giải pháp là tổ chức một workshop tập hợp tiêu chí đánh giá trước khi thiết kế bắt đầu. Khi mọi người đã đồng ý đo bằng cùng một thước, vòng duyệt trở thành cuộc đối chiếu logic, không còn là cuộc tranh luận cảm tính.
Trong bài này · 5 phần
Sinh Vũ đã chứng kiến nhiều dự án thương hiệu đi qua đủ bước một cách bài bản: đề bài rõ, chiến lược kỹ, thiết kế có luận cứ. Rồi đến vòng trình bày ban lãnh đạo, mọi thứ dừng lại. Không phải vì thiết kế sai. Mà vì sáu người ngồi trong phòng đang dùng sáu thước đo khác nhau để nhìn vào cùng một kết quả.
Vòng duyệt không chết vì thiết kế xấu
Một thành viên nói “trông chưa sang”. Người khác nói “logo cần mạnh hơn”. Người thứ ba nói “đối thủ mình làm khác thế này”. Họ không hề mâu thuẫn với thiết kế. Họ đang mâu thuẫn với nhau. Họ chưa thống nhất “sang” là gì, “mạnh” nghĩa là thế nào, và đối thủ có liên quan đến hướng đi của thương hiệu hay không.
Designer nhận về một danh sách yêu cầu chỉnh sửa đến từ nhiều hướng khác nhau. Phiên bản hai ra đời để chiều ý người này, vô tình mất đi thứ người kia đã chấp thuận ở phiên bản một. Vòng ba lại lặp lại cấu trúc đó. Không ai sai trong từng bước riêng lẻ, nhưng dự án cứ quay tròn vì thiếu một thứ: tiêu chí chung được thống nhất từ trước.
Tiêu chí phải được lập trước thiết kế
Vấn đề không thể giải quyết bằng cách thêm phương án. Đưa thêm mẫu vào chỉ làm phòng họp thêm ồn, vì bây giờ mỗi người có thể chọn mẫu ứng với gu của mình và gọi đó là “ý kiến”. Cũng không thể giải quyết bằng cách nhờ giám đốc ra quyết định cuối. Quyết định áp đặt từ trên xuống sẽ để lại sự dè dặt trong triển khai sau này ở các cấp phía dưới.
Cách duy nhất hoạt động là đặt câu hỏi đúng vào đúng thời điểm: trước khi bất kỳ hình ảnh nào được vẽ ra. Khi chưa có gì để thích hay không thích, người ta buộc phải thảo luận bằng ngôn ngữ mục tiêu thay vì ngôn ngữ cảm nhận.
Thương hiệu không phải là điều Anh / Chị nói về nó. Thương hiệu là điều người khác nói về nó.
A brand is not what you say it is. It’s what they say it is.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Neumeier nhắc nhở rằng thương hiệu tồn tại trong nhận thức của người ngoài, không phải trong cảm nhận của người trong. Tương tự, tiêu chí duyệt thiết kế phải xuất phát từ câu hỏi “khách mục tiêu sẽ cảm nhận gì”, không phải “tôi thấy thế nào”.
Cấu trúc workshop tập hợp tiêu chí
Sinh Vũ thường đề xuất một buổi làm việc riêng, trước giai đoạn thiết kế, với toàn bộ những người có quyền duyệt cuối cùng. Buổi này không bàn về màu sắc hay font chữ. Nó bàn về các câu hỏi nền tảng mà câu trả lời sẽ trở thành thước đo cho mọi quyết định thiết kế sau đó.
Phần đầu của workshop tập trung làm rõ bối cảnh kinh doanh: thương hiệu này cần giải quyết vấn đề gì trong vòng mười hai đến hai mươi bốn tháng tới. Đây là câu hỏi về vị thế thị trường, không phải về thẩm mỹ. Anh / Chị muốn khách hàng mục tiêu thay đổi nhận thức theo hướng nào sau khi tiếp xúc với thương hiệu mới.
Phần thứ hai đặt ra các cặp đối lập để buộc nhóm phải chọn vị thế. Ví dụ: thương hiệu này muốn đứng ở cực nào giữa “truyền thống vững chắc” và “hiện đại đổi mới”? Giữa “gần gũi thân thiện” và “chuyên nghiệp có khoảng cách”? Không có câu trả lời đúng hay sai, nhưng phải có câu trả lời đồng thuận. Khi nhóm không thể đồng thuận ở bước này, đó là tín hiệu mâu thuẫn chiến lược cần được giải quyết trước khi chi bất kỳ đồng nào vào thiết kế.
Phần thứ ba xây danh sách từ năm đến bảy tiêu chí đánh giá. Mỗi tiêu chí được viết thành câu cụ thể, và cả nhóm ký tên đồng ý. Ví dụ tiêu chí: “Nhìn vào logo, khách hàng trong ngành tài chính cảm nhận được sự ổn định và kiểm soát.” Tiêu chí này có thể kiểm tra được, không phụ thuộc vào gu cá nhân.
Biên bản tiêu chí là hợp đồng nội bộ
Kết quả của workshop là một biên bản tiêu chí ngắn, từ một đến hai trang, không phải một bản trình chiếu PowerPoint tóm tắt. Biên bản ghi rõ mục tiêu kinh doanh của dự án, vị thế thương hiệu muốn đạt, và chân dung khách hàng mục tiêu. Biên bản cũng ghi danh sách tiêu chí đánh giá có thứ tự ưu tiên, kèm chữ ký xác nhận của từng người tham gia.
Biên bản này đóng vai trò là hợp đồng nội bộ. Khi thiết kế được trình bày, cuộc hội thoại sẽ không còn là “tôi thích hay không thích” mà là “phương án này có đáp ứng tiêu chí số hai và số năm không”. Nếu không đáp ứng, designer biết cần chỉnh cụ thể chỗ nào. Nếu đáp ứng, người không thích về mặt cá nhân cũng khó phủ quyết vì tiêu chí đã được chính họ ký tên từ trước.
Khi nào workshop không đủ
Workshop tiêu chí giải quyết được bài toán đa người duyệt, nhưng có một điều kiện tiên quyết: những người ngồi trong phòng phải thực sự đại diện cho quyết định cuối cùng. Nếu workshop diễn ra với cấp trung, rồi kết quả phải trình lên một người khác chưa tham gia, thước đo sẽ không ràng buộc được người ra quyết định thật sự. Vòng lặp cảm tính sẽ tái diễn.
Trường hợp thứ hai workshop không giải quyết được: khi bất đồng giữa các thành viên ban lãnh đạo không phải về tiêu chí thương hiệu mà về hướng đi chiến lược của công ty. Nếu hai người sáng lập có tầm nhìn khác nhau về thị trường mục tiêu trong năm năm tới, thiết kế thương hiệu không thể hàn gắn mâu thuẫn đó. Workshop sẽ để lộ điều này ra, và đó là kết quả có giá trị, dù đôi khi không dễ chịu.
Thiết kế khuếch đại thực tại hiện có của tổ chức, không che giấu nó.
Wally Olins, On Brand
Khi Anh / Chị đầu tư vào một dự án thương hiệu đủ nghiêm túc để mời cả ban lãnh đạo ngồi vào vòng duyệt, hãy nhớ điều này. Chi phí cho một buổi workshop làm thước đo trước là khoản đầu tư nhỏ nhất trong toàn bộ dự án. Đây cũng là khoản sinh lời nhanh nhất. Nó không kéo dài thời gian tổng thể, mà rút ngắn số vòng lặp phía sau.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Wally Olins, On Brand (Thames & Hudson, 2003). Adobe, Content Authenticity & Brand Consistency Report (2022). Marq / Demand Metric, The State of Brand Consistency (2021). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018).