Năm người phê duyệt, không ai quyết định

Một dự án thương hiệu có thể chết không phải vì thiếu ý tưởng mà vì thừa ý kiến không có trọng tài. Khi bốn hay năm người từ các bộ phận khác nhau cùng tham gia phê duyệt mà không ai có thẩm quyền quyết định cuối cùng, mỗi vòng feedback trở thành một lần kéo bài đi một hướng mới. Dự án không chết bởi một quyết định sai, mà chết từ từ qua từng vòng sửa không có điểm dừng.

Phê duyệt theo đám đông là gì

Phê duyệt theo đám đông xảy ra khi không có người nắm quyền phân giải. Giám đốc marketing muốn màu sắc trẻ trung hơn. Trưởng phòng kinh doanh muốn thêm chi tiết sản phẩm vào logo. Kế toán trưởng thấy màu vàng "không sang". Giám đốc sản xuất nhớ đến một thương hiệu khác mà ông ấy thích. Tất cả đều có lý do, tất cả đều chân thành. Nhưng kết quả là nhà thiết kế không biết phải phục vụ ai, và bài thiết kế cuối cùng phản ánh bình quân của các quan điểm đó thay vì phản ánh định hướng thương hiệu.

Đây không phải vấn đề của người có ý kiến "khó tính". Đây là vấn đề cơ cấu: khi quyền phê duyệt không được phân công rõ ràng, nó mặc nhiên thuộc về tất cả, và khi thuộc về tất cả thì không thuộc về ai.

Ba vai trò bị lẫn lộn

Vấn đề cốt lõi là nhiều tổ chức không phân biệt ba vai trò khác nhau trong một vòng phê duyệt. Thứ nhất là người tham vấn: những người cung cấp thông tin đầu vào từ chuyên môn của họ, nhưng không có quyền phủ quyết. Thứ hai là người phản hồi: những người xem xét và đưa ra nhận xét có chủ đề, nhưng nhận xét đó chỉ là tham khảo. Thứ ba là người phê duyệt: người duy nhất có quyền nói "đi tiếp" hay "làm lại", và chịu trách nhiệm với kết quả.

Khi ba vai trò này bị đánh đồng, người tham vấn nghĩ mình có quyền phủ quyết. Người phản hồi nghĩ nhận xét của mình phải được thực hiện toàn bộ. Và người phê duyệt thực sự thì lại chờ xem ai có ý kiến mạnh hơn trước khi ra quyết định. Vòng lặp này có thể kéo dài vô hạn.

Thương hiệu không phải là những gì bạn nói về mình. Đó là những gì người khác cảm nhận về bạn.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Hệ quả của phê duyệt không có trọng tài: bài thiết kế không phản ánh thương hiệu mà phản ánh quan hệ quyền lực nội bộ. Người nói to hơn, người có chức danh cao hơn trong phòng họp, người gửi email sau cùng thường là người quyết định hình dạng của logo, không phải chiến lược.

Chi phí thật của vòng lặp

Vòng lặp phê duyệt không hồi kết có chi phí đo được. Rõ ràng nhất là thời gian: dự án kéo ba tháng thay vì sáu tuần nghĩa là toàn bộ các kế hoạch marketing, ra mắt sản phẩm, in ấn ấn phẩm đều bị treo theo. Ít rõ hơn nhưng tốn kém hơn là chi phí sửa lại: mỗi lần đổi hướng ở vòng thứ ba hay thứ tư thường phá bỏ công việc đã hoàn thiện từ vòng một, tức là phần lớn thời gian thiết kế được trả nhưng không tích lũy được gì.

Nguy hiểm hơn là chi phí vô hình: khi dự án không kết thúc được, tổ chức bắt đầu mất niềm tin vào quy trình. Lần sau, họ sẽ không đầu tư đủ nghiêm túc vào brief, vì họ biết dù brief tốt đến đâu thì cuối cùng cũng sẽ bị thay đổi bởi người có tiếng nói lớn nhất trong phòng họp.

Thiết kế bị kéo theo quan hệ nội bộ

Một hệ quả ít được nói đến: khi không có người phê duyệt cuối cùng, nhà thiết kế buộc phải tự xử lý xung đột nội bộ của khách hàng. Họ bắt đầu đoán xem ai có tiếng nói thật sự, họ tìm cách làm hài lòng nhiều bên cùng lúc, họ đưa ra những thỏa hiệp về hình thức để giữ hòa khí. Kết quả là một bài thiết kế không phục vụ thương hiệu mà phục vụ hoà bình nội bộ.

Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass chỉ ra rằng distinctive assets (tài sản đặc trưng) chỉ tích lũy giá trị khi được lặp lại nhất quán qua thời gian. Mỗi lần thay đổi hướng giữa chừng vì một ý kiến mới không chỉ làm chậm dự án hiện tại mà còn trì hoãn ngày mà thương hiệu bắt đầu được nhận ra và ghi nhớ.

Cấu trúc phê duyệt trước khi bắt đầu

Giải pháp không nằm ở việc giảm số người tham gia mà nằm ở việc làm rõ vai trò của từng người trước khi dự án khởi động. Một số câu hỏi cần trả lời trong brief hoặc trong cuộc họp khởi động:

• Ai là người ký duyệt cuối cùng? Chỉ một người, tên cụ thể, chức danh cụ thể.
• Ai được tham vấn nhưng không có quyền phủ quyết? Liệt kê tên và lý do họ được mời.
• Feedback từ nhiều người được tổng hợp như thế nào trước khi gửi cho studio? Ai tổng hợp?
• Nếu có xung đột giữa các ý kiến, ai là người phân giải?
• Có bao nhiêu vòng phản hồi trong hợp đồng? Điều gì xảy ra nếu vượt quá số đó?

Những câu hỏi này không phải thủ tục hành chính. Chúng là cách để phát hiện sớm xem tổ chức đã sẵn sàng ra quyết định hay chưa. Nếu không thể trả lời được câu hỏi đầu tiên trước khi dự án bắt đầu, đó là dấu hiệu rõ ràng rằng dự án sẽ gặp khó khăn không phải ở thiết kế mà ở quản trị.

Vai trò của studio trong cấu trúc này

Studio thiết kế không phải người trung lập trong chuyện này. Khi nhận một dự án mà cơ cấu phê duyệt không rõ ràng, studio đang nhận rủi ro về tiến độ, chất lượng, và quan hệ với khách. Một studio làm việc nghiêm túc sẽ đặt vấn đề phê duyệt vào hợp đồng và brief ngay từ đầu, không phải vì cứng nhắc mà vì đây là điều kiện để ra được sản phẩm tốt.

Điều đó cũng có nghĩa là: khi nhận feedback từ nhiều người gửi riêng lẻ, studio có quyền yêu cầu khách tổng hợp thành một tài liệu duy nhất trước khi phản hồi. Không phải để tránh làm việc mà để đảm bảo rằng những xung đột nội bộ được giải quyết phía khách trước, không phải được đẩy sang cho nhà thiết kế tự xử lý qua hình dạng của logo.

Thương hiệu tốt không đến từ sự đồng thuận của đám đông. Nó đến từ một quan điểm rõ ràng, được quyết định bởi người chịu trách nhiệm, và được thực thi nhất quán qua thời gian.