Phán đoán và buổi trình

Hai điều đều tốt kéo ngược nhau

Bày nhiều phương án thì khách thấy được tôn trọng, được cùng làm, không bị áp; và đôi khi chính phương án bất ngờ lại đúng. Bày ít phương án thì người quyết dồn sức vào đúng câu hỏi cần trả lời.

Vì sao đúng

Nhiều phương án ngang nhau, không phương án nào được đề xuất, đẩy gánh quyết định về phía người ít kinh nghiệm thiết kế nhất trong phòng. Khi tiêu chí chưa rõ, người ta chọn theo gu lúc ấy, theo người nói to nhất, hoặc ghép: màu của phương án này, chữ của phương án kia, ra một thứ không phương án nào chủ đích. Người trình cũng không đứng ngoài được: họ chọn phương án nào lên bàn, phương án nào đứng trước, phương án nào đứng cạnh phương án nào, nên dù không nhận thì họ đã quyết một phần. Làm hẹp công khai là nhận phần trách nhiệm ấy và đứng tên cho nó (0.3). Nghiên cứu về hiệu ứng mồi nhử cho thấy thêm một phương án kém hơn rõ ràng có thể kéo người chọn về phía phương án đứng cạnh nó; nhưng hiệu ứng này đo rõ với phương án có thông số, yếu hơn nhiều với phương án dạng hình ảnh (Frederick và cộng sự 2014), mà phương án thiết kế là hình ảnh. Còn phát hiện quen thuộc rằng nhiều lựa chọn làm người ta khó quyết thì cho kết quả không đều khi các nhà nghiên cứu làm lại. Điều này không dựa vào cả hai.

Khi nào điều này sai

Ở chặng khám phá, khi tiêu chí chưa có, bày rộng nhiều hướng thô như bảng cảm hứng hay phác thảo để khách phản ứng là cách tìm tiêu chí, không trái điều này. Khi hợp đồng đã ghi số phương án trình, giữ đúng số ấy; làm hẹp lúc đó là nói rõ phương án nào được đề xuất và vì sao, không phải bớt phương án đã hứa. Khách có đội thiết kế riêng thì được trình rộng hơn.

Theo nó thì mất gì

Khách có lúc thấy mình ít được chọn; người làm nghề phải chịu trách nhiệm trước mặt khách khi phương án mình đề xuất sai; nhiều việc đã làm phải nằm lại trong xưởng.

Nguồn

• Joel Huber, John W. Payne và Christopher Puto, Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis, Journal of Consumer Research, 1982
• Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder và Peter M. Todd, Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload, Journal of Consumer Research, 2010
• Shane Frederick, Leonard Lee và Ernest Baskin, The Limits of Attraction, Journal of Marketing Research, 2014

Hai điều đều tốt kéo ngược nhau

Giữ lý do cho riêng mình thì thiết kế được tự nói; giải thích dài làm hỏng ấn tượng đầu và mở cửa cho tranh luận từng chi tiết. Lộ lý do thì người quyết có thứ để bảo vệ lựa chọn trước người khác.

Vì sao đúng

Người quyết hiếm khi là người duy nhất phải tin; họ còn phải mang thiết kế về trước hội đồng, gia đình hay đối tác (3.02). Không có lý do, họ chỉ nói được tôi thích, và một câu tôi không thích của người khác là đủ đánh đổ. Có lý do nối với tiêu chí đã chốt, họ có lập luận để đứng. Lý do lộ ra cũng là lý do chịu được soi: người khác kiểm được và bác được, nên người làm nghề chỉ nói chắc bằng đúng phần mình chứng minh được (0.7). Lý do dựng ngược sau khi vẽ thường tự lộ vì nó giải thích mọi thứ như nhau. Và lý do là phần sống qua bàn giao: người giữ chuẩn về sau biết chỗ nào được đổi, chỗ nào không (11.02).

Khi nào điều này sai

Lý do không thay được một bản vẽ tốt; một lý do hay cho một phương án yếu là thuyết phục, không phải phán đoán. Có những lựa chọn thuần thị giác, như độ cong của một nét hay khoảng cách giữa hai chữ, mà lý do thật là con mắt nghề; khi ấy nói thẳng đó là phán đoán thị giác và đưa ra phép thử trong bối cảnh thật (5.06), đừng dựng một lý do chiến lược cho nó.

Theo nó thì mất gì

Mỗi lý do nói ra là một chỗ có thể bị bác; người làm nghề mất lớp bí ẩn của người nghệ sĩ; tốn thời gian viết thuyết minh mà khách có khi không đọc hết.

Nguồn

• Hugo Mercier và Dan Sperber, The Enigma of Reason, Harvard University Press, 2017

Hai điều đều tốt kéo ngược nhau

Cùng làm ngay trong phòng thì khách góp ý tươi, thấy mình là người cùng tạo ra, và đôi khi có ý hay thật. Trình một quyết định đã chín thì buổi họp gọn, kết quả rõ, ai cũng biết bước sau.

Vì sao đúng

Phản ứng tại chỗ trong phòng họp là phản ứng của nhóm: người có quyền cao nói trước, người khác ngả theo; ý nói trước dễ kéo các ý sau, giống hiệu ứng neo đã đo được ở các phép ước lượng số. Mô hình tư duy nhóm (groupthink) của Janis mô tả kiểu trôi này, dù bằng chứng thực nghiệm cho nó còn gây tranh cãi (Esser 1998); điều này không cần tới cả mô hình, chỉ cần thứ tự nói trong phòng. Một buổi không mang theo đề xuất rõ sẽ ra quyết định theo cơ chế ấy, không theo tiêu chí. Buổi có đề xuất rõ đặt một câu hỏi khác, trả lời được: phương án này có đạt tiêu chí không, chưa đạt ở chỗ nào. Người quyết (0.3) cũng phải có mặt; vắng họ, buổi trình thành buổi tập dượt cho một buổi trình khác mà người làm nghề không được dự. Vì vậy trong danh sách điều cần từ khách, Sinh Vũ ghi người quyết phải có mặt ở buổi trình phương án.

Khi nào điều này sai

Khi buổi trình lộ ra tiêu chí đã chốt là sai, vì khách đưa thông tin mới hay thị trường vừa đổi, cố bảo vệ là sai; dừng lại, ghi ngã rẽ (5.07), quay về chốt lại tiêu chí rồi mới vẽ tiếp. Bảo vệ không có nghĩa là không nghe. Đừng gửi tệp phương án qua tin nhắn trước buổi trình: người quyết xem một mình trên điện thoại, không có lý do đi kèm, và buổi trình mất trước khi kịp diễn ra. Không gặp mặt được thì trình qua cuộc gọi có người dẫn, gửi tệp sau.

Theo nó thì mất gì

Người làm nghề phải quyết trước buổi trình và chịu rủi ro sai trước mặt khách; buổi trình có thể kết bằng một chữ không rõ ràng thay vì một câu để xem thêm dễ chịu.

Nguồn

• Irving L. Janis, Groupthink: Psychological Studies of Policy Decisions and Fiascoes, Houghton Mifflin, 1982
• Amos Tversky và Daniel Kahneman, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, Science, 1974
• James K. Esser, Alive and Well after 25 Years: A Review of Groupthink Research, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1998