Tên gọi và lời

Hai cái đúng phải cân

Giữ tên cũ thì giữ được mọi thứ đã gắn vào nó: lời truyền miệng, đánh giá trên mạng, giấy tờ, khách quen. Đổi tên thì gỡ được một cái tên đang cản đường: trùng với người khác, mang nghĩa xấu ở thị trường mới, hay quá hẹp khi doanh nghiệp làm thêm ngành khác.

Vì sao đúng

Hình và màu chỉ làm việc khi người ta nhìn thấy. Tên làm việc cả khi không ai nhìn thấy gì: khi khách giới thiệu cho người quen, khi gõ vào ô tìm kiếm, khi gọi điện đặt hàng. Mọi điều khách nhớ về doanh nghiệp đều gắn vào tên. Vì vậy tên là lớp móng, lớp đổi chậm nhất và đắt nhất của thương hiệu. Tên còn nằm ở những chỗ thiết kế không với tới: giấy đăng ký doanh nghiệp, con dấu, hoá đơn, hợp đồng, tài khoản ngân hàng, đơn đăng ký nhãn hiệu, tên miền. Đổi hình là sửa những gì khách thấy. Đổi tên là sửa cả những gì khách tìm, nói và ký. Mỗi chỗ chưa kịp sửa là một chỗ khách đi lạc sang một cái tên không còn ai trả lời. Xem thêm 6.01

Khi nào không áp dụng

Tên đang xâm phạm quyền của người khác, hay đang bị tranh chấp nhãn hiệu, thì phải đổi, dù khách đã quen tên ấy tới đâu. Hãy hỏi người có chuyên môn về sở hữu trí tuệ trước khi quyết. Doanh nghiệp mới chưa bán, chưa đăng ký thì đổi tên còn rẻ, và đó là lúc nên soát tên kỹ nhất. Xem thêm 7.04

Cái giá phải trả

Doanh nghiệp sống với một cái tên có khuyết điểm: hơi dài, hơi khó đọc, không còn khớp hết ngành hàng. Công làm mới phải dồn vào hình và lời, làm mới từng phần chứ không thay hẳn, màu chủ vẫn giữ. Việc ấy trông không nổi bằng một cái tên mới. Xem thêm 8.02

Nguồn

• Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 1981, chương The power of the name
• Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

Hai cái đúng phải cân

Một bên là sự linh hoạt của chữ Việt. Tiếng nào cũng cách nhau một dấu cách, nên dòng chữ cắt được ở bất kỳ đâu: lề đều, khung gọn, phần mềm nước ngoài xử lý được mà không cần chỉnh. Một bên là nghĩa. Nhiều từ thường dùng gồm hai tiếng trở lên, và tách hai tiếng ấy ra là để mỗi tiếng đứng một mình với một nghĩa khác.

Vì sao đúng

Tiếng Anh dùng dấu cách để đánh dấu ranh giới từ, nên phần mềm coi mỗi khoảng trắng là chỗ được phép cắt. Tiếng Việt dùng dấu cách để tách tiếng, nên cùng cách cắt ấy rơi vào giữa từ. Nguyễn Tài Cẩn (1975) coi tiếng là đơn vị gốc của ngữ pháp tiếng Việt. Mỗi tiếng vừa là một đơn vị đọc, ông gọi là âm tiết, vừa là một hình vị, tức đơn vị nhỏ nhất mang nghĩa. Cuốn sách của ông đặt từ ghép thành một phần riêng ngay sau tiếng. Từ ghép là chỗ hai ba tiếng kết thành một đơn vị, và nghĩa của nó thường không chia đều cho từng tiếng. "Thương hiệu" không phải là "thương" cộng với "hiệu". Dòng tiêu đề kết bằng "thương", dòng sau mở bằng "hiệu": người đọc lướt nhận nghĩa từ dòng đầu trước, và "thương" đứng một mình là một chữ khác. Chuyện ấy cũng xảy ra khi sàn thương mại điện tử cắt tên sản phẩm dài thành ba chấm. Nó xảy ra khi ô tên tài khoản chỉ cho một số ký tự, và khi người ta lấy chữ cái đầu của từng tiếng làm tên viết tắt. Lỗi không nằm ở phần mềm. Lỗi nằm ở chỗ không ai báo cho phần mềm biết từ bắt đầu và kết thúc ở đâu.

Khi nào không áp dụng

Với văn bản dài ở cỡ chữ đọc, người đọc đọc từng câu chứ không lướt từng dòng. Ép giữ từ khắp nơi làm lề phải răng cưa và khoảng trắng loang lổ, mất nhiều hơn được. Tên vay mượn hay tên tự đặt viết liền thì không có ranh giới tiếng để mà giữ.

Cái giá phải trả

Người dàn trang phải dàn tiêu đề bằng tay hoặc dặn máy, và đôi khi phải viết lại câu cho vừa khung thay vì để chữ tự rơi. Giới hạn ký tự của hệ thống phải đặt theo tên dài nhất có thật, không theo con số mặc định.

Nguồn

• Nguyễn Tài Cẩn, Ngữ pháp tiếng Việt: Tiếng, từ ghép, đoản ngữ, NXB Đại học và Trung học chuyên nghiệp, 1975
• Unicode Standard Annex #14, Unicode Line Breaking Algorithm

Hai cái đúng phải cân

Xưng hô gần, như "anh chị" và "em", thì ấm và có tình, hợp lúc chào hàng. Xưng hô xa, như "quý khách" và "chúng tôi", thì an toàn với mọi tuổi, hợp với giấy tờ và lúc giải quyết khiếu nại.

Vì sao đúng

Tiếng Việt gọi người đối thoại phần lớn bằng từ chỉ quan hệ họ hàng, kể cả khi hai bên không họ hàng gì. Mỗi từ ấy nói sẵn ai lớn tuổi hơn, ai ở vai trên (Lương Văn Hy, 1990). Tiếng Anh có một từ cho người nghe. Tiếng Việt buộc người nói chọn một vai trước khi nói câu đầu tiên. Vì vậy giọng thương hiệu không bắt đầu từ tính từ trong cẩm nang, mà từ cặp xưng hô. Chọn "em" là nhận vai nhỏ và hứa sự chiều chuộng. Chọn "quý khách" là giữ khoảng cách và hứa sự chuẩn mực. Chọn một cặp ngang hàng là hứa sự thân, và chấp nhận có người thấy suồng sã. Cặp xưng hô đặt sai thì tính từ nào cũng không cứu được. Một lời xin lỗi rất đúng giọng mà gọi khách bằng vai không hợp tuổi vẫn bị đọc thành xúc phạm. Cặp ấy cũng phải khớp hai đầu. Gọi khách một kiểu mà tự xưng theo một quan hệ khác thì câu nào cũng lệch.

Khi nào không áp dụng

Văn bản pháp lý, hợp đồng, hoá đơn có văn phong riêng (bên A, bên B, khách hàng), nên giọng thương hiệu không kéo vào đó. Thương hiệu bán cho một nhóm tuổi rất hẹp và đồng đều thì xưng hô gần ít rủi ro hơn.

Cái giá phải trả

Mỗi cặp xưng hô đóng lại một số cửa. Chọn gần thì mất một phần khách lớn tuổi hay khách tổ chức. Chọn xa thì mất độ ấm. Nhân viên phải học lại cách nói, và người mới vào sẽ trôi về thói quen riêng nếu không có quy định viết ra. Xem thêm 7.07

Nguồn

• Lương Văn Hy (Hy Van Luong), Discursive Practices and Linguistic Meanings: The Vietnamese System of Person Reference, John Benjamins, 1990

Hai cái đúng phải cân

Chữ của người mua được hiểu ngay, khớp với chữ họ gõ vào ô tìm kiếm và chữ họ dùng khi giới thiệu cho người quen. Chữ riêng của thương hiệu thì phân biệt được, sở hữu được, và dẫn được người mua tới một cách nghĩ mới về hàng.

Vì sao đúng

Thương hiệu là điều người ngoài nhớ và tin. Trí nhớ ấy được gọi ra bằng những tình huống, nỗi lo, nhu cầu mà người mua tự gọi tên trong đầu. Chẳng hạn: con bị ho về đêm, quà biếu sếp dịp Tết, áo mặc đi làm không cần ủi, nước mắm để kho cá. Tác giả Jenni Romaniuk gọi đó là các điểm vào của loại hàng, tức những lúc người ta bắt đầu nghĩ tới việc mua một loại hàng. Thương hiệu được nghĩ tới khi nó gắn được vào những lúc ấy. Chữ doanh nghiệp tự đặt, như "giải pháp toàn diện", "trải nghiệm vượt trội", không khớp với lúc nào khách thật sự nghĩ tới việc mua, nên đọc xong không đọng lại gì. Người mua để ý rất ít. Câu dùng đúng chữ họ đang nghĩ được hiểu trong một lần lướt, còn câu phải dịch lại thì bị lướt qua. Nghề viết quảng cáo đã biến việc gom nguyên văn lời khách để viết thành phương pháp. Joanna Wiebe gọi đó là nghiên cứu lời khách. Riêng tiếng Việt có ba điều thêm. Chữ khách khác theo miền, như heo hay lợn, bắp hay ngô. Khách hay gõ tìm không dấu. Và khi chữ ấy thành câu nói với khách, nó kéo theo một cặp xưng hô. Xem thêm 0.1, 0.2, 7.03

Khi nào không áp dụng

Sản phẩm thuộc một loại hàng hoàn toàn mới thì người mua chưa có chữ để gọi nó, và thương hiệu buộc phải đặt chữ. Khi ấy dùng chữ của người mua cho nỗi lo và lý do mua, còn chữ gọi tên hàng do thương hiệu đặt. Thương hiệu cố ý dời định vị thì chữ quen của khách cũ có thể kéo nó về chỗ cũ. Khách gọi cả loại hàng bằng tên hãng dẫn đầu thì không dùng chữ ấy. Chữ khách nói chưa chắc doanh nghiệp được phép dùng trong quảng cáo, nhất là công dụng chữa bệnh hay cam kết hiệu quả. Chỗ ấy theo pháp luật của ngành, không theo lời khách. Xem thêm 2.05

Cái giá phải trả

Lời nghe kém bay bổng, gần với lời thường ngày, và có khi giống lời của đối thủ cùng lắng nghe một nhóm khách. Doanh nghiệp phải bỏ công gom chữ khách, và gom lại khi khách đổi cách nói, thay vì viết một lần từ bàn làm việc.

Nguồn

• Jenni Romaniuk, Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World, Oxford University Press, 2023
• Joanna Wiebe, Copyhackers, các bài hướng dẫn phương pháp nghiên cứu lời khách (voice-of-customer research), copyhackers.com