Cần bao nhiêu phương án tên để chốt đúng

Câu hỏi này rất hay gặp: "Cần bao nhiêu tên thì đủ?" Câu trả lời thẳng là không có con số cứng. Nhưng có một khung rõ ràng để biết khi nào nên mở rộng, khi nào nên thắt lại, và khi nào là đủ để chốt.

Tại sao không phải càng nhiều càng tốt

Nhiều người nghĩ tạo càng nhiều phương án thì cơ hội tìm được tên hay càng cao. Điều đó đúng ở vòng đầu, nhưng nếu mang hàng chục tên vào phòng họp mà không có tiêu chí chọn, kết quả thường là tê liệt. Mỗi người trong phòng nhìn vào một tên khác nhau, bỏ phiếu theo khẩu vị, và buổi chốt trở thành tranh luận cảm tính thay vì thảo luận chiến lược.

Mục tiêu là có danh sách đủ phủ các hướng sáng tạo khác nhau, rồi được sàng lọc có kỷ luật trước khi đưa vào phòng quyết định.

Ba vòng rút: mở rộng, sàng, thắt

Một cách làm phổ biến trong nghề đặt tên chia quá trình thành ba vòng rõ ràng.

• Vòng mở rộng: Tạo rất nhiều ý, từ hàng chục đến hàng trăm gợi ý. Danh sách cần phủ đủ bốn hướng: tên mô tả trực tiếp (descriptive, tức tên nói thẳng sản phẩm là gì; loại này thường khó đăng ký nhãn hiệu vì thiếu khả năng phân biệt, Điều 74 Luật Sở hữu trí tuệ), tên gợi ý (suggestive, tức tên gợi liên tưởng mà không nói thẳng), tên tuỳ ý (arbitrary, tức tên có nghĩa nhưng không liên quan ngành) và tên tự tạo (coined, tức từ mới hoàn toàn). Vòng này cần rộng để không bỏ sót hướng tiềm năng.
• Vòng sàng: Rút còn khoảng 7 đến 10 tên để nghiên cứu ngôn ngữ, kiểm tra phát âm, kiểm tra nghĩa ở các ngôn ngữ liên quan và thảo luận với nhóm dự án. Mỗi tên trong vòng này phải kèm lý do được giữ lại và lý do các tên khác bị loại.
• Vòng thắt: Rút xuống còn 5 đến 6 tên để tra cứu nhãn hiệu và tên miền đầy đủ. Tra cứu pháp lý tốn thời gian và chi phí, nên chỉ làm cho các ứng viên thực sự nghiêm túc.

Điều quan trọng hơn con số

Mỗi tên đưa vào phòng chốt nên có căn cứ, nghĩa là kèm theo ba thứ: lý do tên này phù hợp với định vị thương hiệu, lý do các tên khác không qua được vòng này, và dải rủi ro pháp lý sơ bộ.

Không có ba thứ đó, dù danh sách có 3 hay 30 tên, buổi chốt vẫn dễ trở thành bỏ phiếu cảm tính. Anh / Chị đang cần một quyết định chiến lược, không phải một cuộc khảo sát nội bộ.

Khi muốn thêm phương án sau buổi trình

Sau buổi trình, câu "làm thêm vài tên nữa cho chắc" rất thường xuất hiện. Đừng vội đồng ý hay từ chối. Hãy hỏi: tên mới cần làm được điều gì mà các tên đang có không làm được?

• Gắn được vào một tiêu chí đã chốt: Đó là lỗi của các tên đang có. Sửa theo đúng tiêu chí ấy, chưa cần thêm tên mới.
• Là một tiêu chí mới chưa có trong đề bài: Ghi lại, xác nhận với người quyết rồi mới mở thêm. Nếu việc thêm vượt số phương án đã thoả thuận ban đầu, cần nói rõ phần việc tăng thêm trước khi làm.
• Chỉ là để cho chắc hoặc để so: Đó chưa phải một bài toán, mà là người quyết chưa đủ tin. Hãy quay lại chấm danh sách theo tiêu chí, hoặc tìm đúng người có tiếng nói cuối.

Phép thử đơn giản: mọi tên thêm vào đều phải có một dòng ghi nó giải bài toán gì. Nếu không ai nói được tên thứ năm khác tên thứ ba ở tiêu chí nào, chưa nên làm.

Lỗi thường gặp khi quản lý phương án

• Đòi xem quá nhiều tên cùng lúc mà không có tiêu chí: Kết quả là tê liệt quyết định. Người có quyền chốt nhìn vào danh sách dài và không biết bắt đầu từ đâu.
• Chốt ngay tên đầu tiên mình thích: Tên nghe hay chưa đủ. Nếu tên đó đã bị đăng ký nhãn hiệu hoặc tên miền đã mất, Anh / Chị phải quay lại từ đầu, tốn thêm thời gian và cơ hội.
• Rút danh sách chỉ theo khẩu vị: "Tôi thấy cái này nghe hay hơn" không phải lý do đủ để giữ một tên trong danh sách cuối. Lý do giữ phải gắn với chiến lược: phù hợp định vị, dễ bảo vệ pháp lý, dễ phát âm ở thị trường mục tiêu.

Buổi chốt tên tốt là buổi thảo luận chiến lược, không phải buổi bỏ phiếu cảm tính. Muốn vậy, mỗi ứng viên phải vào phòng với căn cứ, không chỉ với cái tên.

Kinh nghiệm thực hành

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.