Nhiều mẫu để chọn là cái bẫy
Và một concept có luận cứ mới là thứ bạn thực sự trả tiền để nhận.
Khi studio thiết kế đưa ra nhiều phương án để bạn chọn, họ đang chuyển gánh nặng quyết định về phía bạn thay vì giải quyết bài toán thương hiệu. Một concept được xây trên luận cứ chiến lược rõ ràng sẽ không cần so sánh vì nó trả lời đúng câu hỏi kinh doanh, không phải câu hỏi về gu thẩm mỹ.
Một concept có luận cứ vững không cần bạn so sánh nó với bất cứ thứ gì. Nó tự giải thích được: tại sao hướng này đúng cho thị trường của bạn, cho phân khúc khách hàng bạn đang nhắm tới, cho giai đoạn tăng trưởng bạn đang ở. Khi một studio đặt trước mặt bạn năm phương án, câu hỏi thực sự không phải "tôi thích cái nào?" mà là "họ đã nghĩ gì trước khi vẽ?"
Tê liệt lựa chọn là cơ chế tâm lý thật
Barry Schwartz, trong cuốn The Paradox of Choice (tạm dịch: Nghịch lý của lựa chọn), ghi lại một thực tế nhất quán qua nhiều nghiên cứu hành vi: khi số lượng lựa chọn tăng vượt ngưỡng nhất định, người ra quyết định không hài lòng hơn mà lo lắng hơn. Họ bắt đầu sợ chọn sai, bắt đầu hối tiếc những phương án bị bỏ lại, và cuối cùng thoả hiệp với thứ an toàn nhất thay vì thứ đúng nhất.
Trong thiết kế thương hiệu, "thứ an toàn nhất" thường có nghĩa là: giống đối thủ, trung tính về cảm xúc, không gây tranh cãi nội bộ. Đó chính xác là những gì một thương hiệu không nên là.
Vấn đề không nằm ở chỗ bạn thiếu gu thẩm mỹ. Vấn đề là khi đứng trước nhiều phương án không có luận cứ, bạn chỉ có thể dựa vào gu thẩm mỹ cá nhân để chọn. Và gu cá nhân của người điều hành doanh nghiệp, dù tinh tế đến đâu, không phải là thứ cộng hưởng với khách hàng mục tiêu.
Nhiều phương án là dấu hiệu của quy trình sai
Khi một studio giao cho bạn năm logo để chọn, họ đang nói một điều ẩn: "Chúng tôi không biết đâu là đúng, nên chúng tôi làm nhiều hướng để bạn quyết." Gánh nặng chiến lược được chuyển về phía bạn, dưới dạng một buổi họp nội bộ kéo dài hai tiếng với ban lãnh đạo, mỗi người mang theo ý kiến riêng và không ai có khung để đánh giá.
Đây không phải lỗi của bạn. Đây là hệ quả của một quy trình không bắt đầu từ chiến lược.
Quy trình đúng trông như thế này: giai đoạn khám phá (discovery, tức là tìm hiểu sâu doanh nghiệp) đến trước, bản tóm tắt chiến lược thương hiệu (brand brief) được duyệt trước, rồi mới đến thiết kế. Khi đó, concept không phải là một trong nhiều "ý tưởng hay." Nó là câu trả lời cho một bài toán đã được đặt ra rõ ràng.
A brand is a person's gut feeling about a product, service, or organization.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Neumeier nói về cảm nhận của khách hàng, không phải sở thích của chủ doanh nghiệp. Khi bạn chọn logo theo gu cá nhân từ một bảng so sánh, bạn đang tối ưu hoá cho sở thích của mình, không phải cho cảm nhận của người sẽ trả tiền cho sản phẩm của bạn.
Luận cứ là thứ bạn đang mua
Một concept có luận cứ đi kèm với một văn bản giải thích: tại sao hướng hình ảnh này, tại sao bảng màu đó, tại sao kiểu chữ này phù hợp với tính cách thương hiệu đã được xác định trong giai đoạn chiến lược. Mỗi quyết định thị giác đều có lý do kinh doanh đứng sau.
Điều đó quan trọng không chỉ khi bạn "thích hay không thích" ở buổi trình bày đầu tiên. Nó quan trọng hơn nhiều về sau: khi bạn cần thuyết phục nhà đầu tư, khi nhóm marketing cần ứng dụng thương hiệu nhất quán trên nhiều kênh, khi bạn thuê người mới và cần họ hiểu công ty đại diện cho điều gì.
Luận cứ biến thiết kế từ ý kiến thành quyết định. Và quyết định mới có thể bảo vệ được.
Iteration không có ranh giới là vòng lặp không lối ra
Mô hình nhiều phương án thường dẫn đến một hệ quả quen thuộc: bạn chọn một hướng, rồi yêu cầu chỉnh, rồi chỉnh nữa, cho đến khi kết quả cuối cùng không còn giống hướng nào trong số ban đầu. Không ai hài lòng, và không ai biết tại sao.
Điều đó xảy ra vì vòng phản hồi không có cơ sở. Khi không có luận cứ làm mỏ neo, mọi ý kiến đều có trọng lượng ngang nhau: ý kiến của giám đốc tài chính, ý kiến của trợ lý marketing, ý kiến của người thân được hỏi "em thấy logo này thế nào?"
Iteration là bản chất của thiết kế tốt. Nhưng iteration cần có phạm vi và cần có thước đo. Thước đo đó chỉ tồn tại khi bạn bắt đầu với một câu hỏi chiến lược, không phải một bảng lựa chọn thị giác.
Khi nào một concept đủ mạnh để không cần so sánh
Một concept đủ mạnh khi nó trả lời được ba câu hỏi mà không cần bạn "cảm thấy" gì cả.
- Nó phân biệt được doanh nghiệp này với đối thủ trong cùng phân khúc không, hay nó trông giống một template ngành?
- Nó phù hợp với tính cách thương hiệu đã được xác định trong brief chiến lược không, hay nó chỉ đẹp theo tiêu chuẩn chung?
- Nó có thể triển khai nhất quán trên nhiều điểm tiếp xúc khác nhau, từ danh thiếp đến mạng xã hội đến không gian vật lý, mà không bị biến dạng không?
Nếu ba câu này có thể trả lời bằng bằng chứng từ quá trình làm việc, thì concept đó không cần đối thủ bên cạnh để thắng. Nó đứng được một mình.
Đó mới là thứ đáng trả tiền để nhận.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Barry Schwartz, The Paradox of Choice (HarperCollins, 2004). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Kantar BrandZ Global Report (~2020).
Câu hỏi thường gặp
Tại sao nhiều studio vẫn đưa ra 3 đến 5 phương án thiết kế?
Vì mô hình đó dễ bán: khách hàng cảm thấy được phục vụ nhiều hơn khi có nhiều lựa chọn. Nhưng chi phí thực sự là studio phân tán nguồn lực vào nhiều hướng thay vì đào sâu một giải pháp đúng. Người chịu hậu quả là bạn, khi concept được chọn thiếu nền tảng để bảo vệ trước ban lãnh đạo hay thị trường.
Một concept có luận cứ trông như thế nào trong thực tế?
Nó đi kèm với một văn bản giải thích lý do mỗi quyết định thị giác được đưa ra: tại sao màu này, tại sao kiểu chữ đó, tại sao hình thức này phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu và mục tiêu kinh doanh cụ thể. Nếu bạn không nhận được văn bản đó cùng với file thiết kế, bạn đang nhận sản phẩm mà không nhận giải pháp.
Nếu tôi không thích concept duy nhất được đề xuất thì sao?
Đây là câu hỏi đúng để hỏi trước khi ký hợp đồng. Studio làm việc theo hướng strategy-first sẽ có quy trình discovery để hiểu doanh nghiệp của bạn trước khi bút chì chạm giấy. Nếu quy trình đó được thực hiện đúng, sự bất đồng thường nằm ở gu thẩm mỹ chứ không phải phương hướng chiến lược, và hai điều đó cần được tách biệt rõ ràng trong hợp đồng.