Hasmony: trà cổ thụ 500 năm đến tay người trẻ

Trước khi vẽ nét đầu tiên, Hasmony bắt đầu từ một câu hỏi: thương hiệu nên đứng ở đâu trong lòng người trẻ. Lúc ấy thị trường trà chia làm hai nhóm. Nhóm thứ nhất là trà nghi lễ: sang trọng nhưng nghiêm trang, nói bằng giọng của thế hệ trước. Nhóm thứ hai là trà đóng chai và trà đường: tiện và rẻ, nhưng không có chiều sâu. Đặt Hasmony vào nhóm nào cũng làm mất đi một nửa những gì làm nên thương hiệu.

Hasmony chọn chỗ đứng thứ ba và gọi tên nó bằng triết lý Ngũ Hành: hài hoà giữa con người, di sản, tự nhiên, tổ chức và tinh thần. Với người mua, tất cả gói lại thành một lời hứa giản dị: đây là di sản thật, nhưng biết mời. Chiến lược này là thước đo cho mọi quyết định về sau. Mỗi lần phân vân giữa hai thiết kế hay hai cách gọi tên, cả nhóm quay lại hỏi: cái nào giữ được cả chiều sâu lẫn lời mời.

Khi chỗ đứng đã rõ ngay từ đầu, mọi việc làm sau đó đều đi cùng một hướng. Cái tên Hasmony, ghép từ Harmony (nghĩa là hài hoà), đến thẳng từ chỗ đứng ấy. Thương hiệu sinh ra để hoà hai thứ tưởng như đối nghịch: di sản trăm năm và nhịp sống trẻ.

Với người còn e dè, lần gặp đầu tiên phải mời chứ không doạ. Vì vậy khi dựng nhận diện, Sinh Vũ tránh vẻ uy nghi thường thấy ở trà cao cấp, như vàng son và triện đỏ, vì những thứ đó dễ đẩy người trẻ ra xa. Hasmony chọn một hình ai cũng hiểu ngay: chiếc lá trà, gân lá đan vào nhau rồi vươn lên thành dáng giọt nước. Lá tượng trưng cho nguồn cội và sự sống, giọt nước tượng trưng cho sự chắt lọc. Cả hai được gói trong một biểu tượng logo.

Màu sắc cũng là một lần Sinh Vũ bỏ lối quen thuộc. Thay vì vàng kim quý phái, Sinh Vũ lấy sắc xanh của đồi chè đang sống, xanh lá non ngả rêu, để thương hiệu gần với thiên nhiên hơn là với bảo tàng. Chữ Hasmony viết tay, nét mềm và ấm như người vừa rót trà vừa trò chuyện, cố ý nghiêng về phía thân mật hơn là trang nghiêm. Cả biểu tượng chiếc lá lẫn nét chữ đều vẽ tay, để nét thủ công của người hái trà còn giữ lại khi trở thành thương hiệu.

Giá trị của bộ nhận diện này lộ ra trước khi ai đọc một dòng chữ. Người trẻ lướt qua kệ hàng, chưa biết gì về Suối Giàng, đã thấy Hasmony không giống thứ trà của ông bà: màu xanh, tươi, gần gũi. Nhờ vậy nhận diện làm được việc khó nhất ngay từ cái nhìn đầu tiên: khiến một di sản trăm năm trông như một lời mời.

Thương hiệu có vẻ ngoài ấm mà nói bằng giọng lạnh thì hình một đằng, lời một nẻo. Vì vậy sau khi có hình ảnh, Sinh Vũ tìm cho Hasmony một giọng nói riêng (cách thương hiệu xưng hô và trò chuyện với khách), và chọn câu suồng sã nhất làm lời chào: Uống trà đi. Ba chữ ấy làm được điều mà một trang giới thiệu trang trọng không làm nổi: đưa trà cổ thụ từ chỗ trang nghiêm của bàn thờ về gần bàn cà phê, thay sự cung kính bằng sự thân tình, biến di sản thành lời rủ của một người bạn.

Giọng ấy tiếp tục ở cách gọi tên trà. Mười ba loại trà mang mười ba cái tên giàu hình ảnh như thơ: Bạch Sương Mây, Lục Thiên Đỉnh, Hồng Hổ Phách, Hoàng Trầm Sơn. Mỗi tên gợi ra một hình ảnh trước cả khi nếm, đủ đẹp để người ta tò mò mà không cần biết thuật ngữ về trà. Người trẻ không rành bạch trà hay hồng trà vẫn muốn thử một Sương Mây, một Hổ Phách, vì cái tên đã mời họ trước.

Giọng nói là phần vô hình nhất của thương hiệu, và cũng bền nhất. Dù người viết hôm nay không phải người viết năm sau, Hasmony vẫn nói cùng một kiểu: gần, ấm, mời. Điều khiến người ta quay lại rót thêm chén nữa là cảm giác thân quen. Cảm giác ấy đến từ giọng nói tử tế được lặp lại đều đặn, hơn là từ một câu quảng cáo hay.

Bạch, Lục, Hồng, Hoàng nghĩa là trắng, xanh, đỏ, vàng. Đó là bốn dòng trà ứng với bốn cách chế biến khác nhau. Thách thức của bao bì là mỗi dòng phải có cá tính riêng, nhưng cả bốn vẫn cùng một phong cách Hasmony, để đứng cạnh nhau trên kệ như người một nhà chứ không như bốn người lạ.

Sinh Vũ dựng một khung thiết kế chung cho cả bốn dòng: cùng bố cục, cùng biểu tượng chiếc lá, cùng cách đặt tên. Màu sắc là phần để phân biệt. Mỗi dòng có một màu riêng gợi đúng chất trà bên trong, nên người mua nhận ra dòng mình thích từ xa mà không cần đọc nhãn. Hộp trà được thiết kế để một người trẻ tự hào bày trên bàn làm việc hay mang đi tặng: gọn gàng, hiện đại, không phải cất trong tủ vì trông quá cổ.

Bao bì là thứ khách cầm trên tay lâu nhất, nên nó vừa phải mang lời hứa của thương hiệu, vừa phải đẹp. Với Hasmony, mỗi chiếc hộp là một lời mời thu nhỏ: đủ sang để xứng với trà cổ thụ, đủ gần để người trẻ muốn chạm vào. Một hệ bao bì tốt còn giúp thương hiệu mở rộng dễ dàng: khi Hasmony thêm loại trà mới, chỉ cần đặt vào khung có sẵn, cả dòng sản phẩm vẫn đồng bộ.

Người trẻ thường gặp trà lần đầu trên màn hình điện thoại hơn là trong quán. Một bức ảnh phải đủ sức mời họ chỉ trong một cú lướt. Vì thế Sinh Vũ dựng cho Hasmony một phong cách hình ảnh riêng (cách chụp, ánh sáng và bố cục nhất quán), rồi áp dụng cho catalog (cuốn giới thiệu sản phẩm) và bộ ảnh sản phẩm.

Ánh sáng được chọn dịu và ấm, đủ để thấy màu nước trà trong veo và búp trà còn nguyên nếp. Ảnh gợi sự tinh khiết nhưng không lạnh lẽo như ảnh chụp trong phòng thí nghiệm. Sinh Vũ chụp cả nghi thức pha trà: dòng nước rót, làn hơi bốc lên, bàn tay nâng chén, để người xem cảm nhận được sự yên tĩnh của trà trước khi nếm ngụm đầu tiên. Catalog xếp trà theo bốn dòng, mỗi trang giữ cùng cách trình bày với bao bì, để cầm cuốn catalog lên là gặp lại đúng Hasmony.

Nhiếp ảnh ở đây là công cụ bán hàng và là cầu nối cuối cùng tới người mua. Ảnh biến những thứ không nhìn thấy được, như hương trà, vị đọng lại sau khi uống, sự yên tĩnh, thành hình ảnh khiến người xem muốn thử. Hasmony bán trải nghiệm nhiều hơn bán lá trà, nên cho người ta thấy trước khi được uống chính là nửa đường dẫn tới chén trà.