Một điểm khác biệt hay nhiều lợi thế cùng lúc

Nhiều chủ thương hiệu đứng trước danh sách năm, sáu lợi thế thật sự tốt. Họ không nỡ bỏ bớt cái nào. Cảm giác đó rất tự nhiên. Nhưng nó thường dẫn đến một trang web liệt kê đều tay mọi thứ, một câu giới thiệu dài hai mươi chữ, và khách hàng không nhớ được thứ gì sau cuộc gặp. Vấn đề không phải là chọn lợi thế nào đáng nói, mà là chọn lợi thế nào được đưa lên tuyến đầu.

Tại sao tâm trí khách không chứa được nhiều

Al Ries và Jack Trout trong cuốn Positioning (1981) mô tả tâm trí người tiêu dùng như một không gian có dung lượng hạn chế. Nó ưu tiên ghi nhớ thông điệp đơn giản và loại bỏ thứ mơ hồ. Đây là nguyên lý định tính, không phải con số đo đếm được. Nhưng kinh nghiệm thực hành xác nhận điều đó lặp đi lặp lại. Khi Anh / Chị đưa năm điểm lên tuyến đầu, mỗi điểm chỉ còn một phần năm diện tích trong đầu khách. Cả năm thường không cộng lại thành một hình ảnh rõ ràng. Kevin Lane Keller gọi điểm khác biệt mạnh nhất là thứ vừa riêng có, vừa được khách coi trọng. Ông khuyến nghị chọn một điểm dẫn dắt, để phần còn lại đóng vai điểm tương đồng hoặc bằng chứng bổ trợ.

Phân vai: mũi nhọn và chống lưng

Cách phân vai thường dùng là chia hai tầng rõ ràng:

• Tầng tuyến đầu: một lời chào dẫn dắt duy nhất, xuất hiện trên trang chủ, trong câu giới thiệu, trong tiêu đề quảng cáo. Đây là điểm Anh / Chị muốn khách nhớ sau năm giây đọc.
• Tầng chống lưng: các lợi thế còn lại xếp vào trang sản phẩm chi tiết, vào tài liệu đề xuất, vào phần câu hỏi thường gặp. Chúng không biến mất, chỉ không tranh vị trí với mũi nhọn.

Cách phân vai này có một lợi ích thực tế. Đội marketing, đội bán hàng và đội sản phẩm cùng nhấn một điểm ở tuyến đầu, thay vì mỗi phòng ban tự chọn lợi thế mình thấy hợp lý nhất khi gặp khách.

Cần phân biệt hẹp ở ý nghĩa với hẹp ở người mua. Chọn một điều để được nhớ không có nghĩa là chỉ bán cho một nhóm khách: ai cần điều ấy, thương hiệu vẫn bán cho họ. Cái giá có thật, vì một số khách thấy mình không thuộc điều được nói tới và có cơ hội lệch hướng sẽ phải từ chối. Ở ngành hàng thiết yếu, ít khác biệt về công dụng, người mua chọn chủ yếu theo cái quen mắt và dễ mua, nên việc được nhận ra nhanh gánh nhiều hơn câu định vị.

Lỗi thường gặp khi sợ bỏ sót

• Liệt kê năm sáu lợi thế ngang hàng trên trang chủ: khách không nhớ nổi điểm nào vì không có điểm nào được nhấn hơn điểm nào.
• Chọn mũi nhọn theo điều founder tự hào nhất thay vì điều khách quan tâm nhất. Hai thứ này thường không trùng nhau.
• Đổi mũi nhọn liên tục theo mùa chiến dịch: khách chưa kịp ghi nhớ điểm cũ thì đã thấy điểm mới, kết quả là không nhớ gì cả.
• Nghĩ rằng chọn một điểm là đang nói dối hoặc đang giấu các điểm còn lại. Thật ra đó chỉ là chọn thứ tự ưu tiên.

Điểm khác biệt mạnh nhất là thứ vừa riêng có vừa được khách coi trọng. Không phải thứ Anh / Chị tự hào nhất.

Kevin Lane Keller, lý thuyết điểm khác biệt (points of difference)

Chọn điểm nào làm mũi nhọn

Điểm đáng đưa lên tuyến đầu là điểm khách thật sự coi trọng khi ra quyết định mua, và có thể xác định bằng phỏng vấn khách hàng thật. Đó không nhất thiết là điểm nghe hay nhất trên giấy. Sau đó mới cân xem điểm ấy có thật sự riêng có và bền vững hay không. Điểm dẫn dắt được chọn ra phải đạt cả hai: khách quan tâm và thương hiệu giữ được lâu dài. Nếu chỉ đạt một trong hai, đó chưa phải mũi nhọn. Đó chỉ là lợi thế chờ được xếp vào tầng chống lưng.

Một lưu ý thực tế: khi thị trường thay đổi hoặc đối thủ bắt kịp điểm cũ, đó mới là lúc nên xem lại điểm dẫn dắt. Không nên xem lại theo lịch chiến dịch quảng cáo hằng quý.

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.