Thiết kế khi chưa vẽ đường đi của khách là đặt cược ngược

Câu hỏi hay gặp nhất khi bắt đầu một dự án sales kit là: "Chúng tôi cần brochure, trang trình chiếu, và tờ giới thiệu dịch vụ, bao giờ xong?" Câu hỏi này hợp lý. Nhưng nếu bắt tay thiết kế ngay từ đó, kết quả thường là một bộ tài liệu đủ hạng mục nhưng in xong để trong ngăn kéo. Đội bán hàng vẫn tự soạn email mỗi lần gặp khách. Vấn đề không nằm ở chất lượng thiết kế. Vấn đề nằm ở chỗ không ai hỏi: món này dùng lúc nào, trong tay ai, khách đang ở đâu trong hành trình mua?

Hành trình mua không đi thẳng

Theo nghiên cứu của Gartner về hành trình mua B2B, khách hàng không đi từ "biết đến thương hiệu" thẳng tới "ký hợp đồng". Họ lặp vòng qua nhiều việc mua (buying jobs), tức là những nhiệm vụ mà hội đồng quyết định phải hoàn thành trước khi chốt. Đó là nhận ra vấn đề, tìm hiểu giải pháp, dựng yêu cầu nội bộ, so sánh nhà cung cấp, xây dựng sự đồng thuận trong nhóm. Mỗi việc mua cần loại thông tin khác nhau, ở định dạng khác nhau, giao đến đúng người.

Nếu công cụ thiết kế theo danh mục vật liệu thay vì theo việc mua, rất dễ xảy ra tình trạng: có brochure đẹp nhưng không ai đọc vì nó xuất hiện sai thời điểm. Hoặc không có gì để gửi cho người kỹ thuật đang dựng yêu cầu nội bộ, dù đó là khoảnh khắc quyết định.

Cách vẽ bản đồ và những gì nó cho thấy

Bước một là liệt kê mọi chỗ khách gặp doanh nghiệp trong một năm, theo hành trình: nghe nói tới, tìm trên mạng, tới điểm bán, gian hàng trên sàn thương mại điện tử, trang doanh nghiệp trên Zalo (Zalo OA), nhận báo giá, mua, dùng, gọi hỏi hay bảo hành, giới thiệu cho người khác. Bước hai là ghi cho mỗi điểm chạm ba ô: ai làm ra nó hằng ngày, bằng công cụ gì, khách thấy nó bao nhiêu lần một năm. Bước ba là nối hai điểm chạm khi cái này mượn luật của cái kia, như mẫu báo giá mượn chữ từ hồ sơ năng lực, biển hiệu mượn khoá chữ (cụm chữ cố định của logo).

• Neo từng công cụ vào một điểm chạm cụ thể. Mỗi món trong bộ sales kit phải trả lời được: giải quyết việc mua nào, gặp khách ở kênh nào, khách đọc một mình hay có người trình bày kèm.
• Chỉ ra chỗ phải quyết luật trước. Ô nào nhiều đường nối nhất là chỗ cần quyết trước. Món định mua lẻ mà nằm đúng ở đó thì mua lẻ là mua sai đơn vị.
• Lộ ra ô chưa ai phụ trách và món không có chỗ đứng. Điểm chạm khách gặp hằng ngày mà không hạng mục nào chạm tới là chỗ hở. Hạng mục trong báo giá không trỏ về được ô nào trên sơ đồ thì cần xem lại có nên mua không.

Lỗi thường gặp khi bỏ qua bước này

• Thiết kế theo danh mục truyền thống: brochure, tờ rơi, trang trình chiếu, hồ sơ năng lực. Danh sách trông đủ bộ nhưng không có căn cứ từ hành trình mua thực tế.
• Bỏ qua khoảnh khắc khách đọc một mình. Tài liệu để lại sau buổi gặp, email theo đuổi, trang giới thiệu trên website là những lúc khách tự thuyết phục nội bộ mà không có ai của doanh nghiệp ở đó hỗ trợ. Đây thường là điểm yếu lớn nhất.
• Làm đủ bộ cho đẹp hồ sơ năng lực, phần lớn nằm im. Càng nhiều nội dung rời rạc, khách càng khó ra quyết định. Gartner chỉ ra rằng hỗ trợ đúng việc mua giúp khách mua dễ hơn rõ rệt so với việc cung cấp nhiều tài liệu không có điểm neo.

Khi nào không cần sơ đồ đầy đủ

Anh / Chị hoàn toàn có thể tự làm bước này mà không cần thuê. Hình thức đơn giản nhất là một bảng liệt kê từng điểm chạm, ghi ai tiếp xúc với khách ở đó và khách cần thông tin gì để tiến sang bước tiếp theo. Với doanh nghiệp nhỏ chỉ có một người bán, sơ đồ đầy đủ là hơi nặng: danh sách năm đến bảy điểm chạm chính là đủ để tránh làm thừa.

Mục tiêu không phải là có đủ bộ tài liệu, mà là đội sales luôn có đúng công cụ vào đúng lúc.

Kinh nghiệm thực hành

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.