Vì sao tính cách thương hiệu phải chốt trước màu và chữ
Thiết kế đẹp mà rời rạc thường bắt nguồn từ một bước bị bỏ qua ngay từ đầu.
Tính cách thương hiệu là cái quyết định mọi lựa chọn thị giác phía sau: màu, hình, chữ, minh hoạ đều phải phục vụ cùng một nhân vật. Chốt tính cách trước biến thiết kế thành lựa chọn có chủ đích, thay vì chọn cái đẹp ngẫu nhiên. Bỏ qua bước này, bảng màu và hệ chữ dễ thành một mớ đẹp rời rạc vì không có nhân vật chung neo lại.
Màu và chữ không tự quyết định được mình nên là gì. Chúng phục vụ một nhân vật. Khi nhân vật chưa được chốt, mọi lựa chọn thị giác đều trở thành đoán mò, dù người thiết kế có tay nghề cao đến đâu.
Thiết kế là ngôn ngữ, không phải trang sức
Nhận diện thương hiệu hoạt động như ngôn ngữ: nó truyền đi một thông điệp về việc thương hiệu này là ai, tin vào điều gì, và phục vụ ai. Màu truyền cảm xúc. Hình khối gợi liên tưởng. Kiểu chữ tạo ra giọng điệu. Nhưng cả ba thứ đó chỉ nói chung một câu khi chúng phục vụ cùng một nhân vật.
Nếu chưa có nhân vật, mỗi quyết định thị giác sẽ bị kéo theo một hướng khác nhau: người thiết kế chọn theo gu, giám đốc duyệt theo cảm giác hôm đó, khách hàng so sánh với đối thủ. Kết quả là một bộ nhận diện mà từng phần đều đẹp nhưng cả bộ không kể chung một câu chuyện.
Nguyên mẫu thương hiệu hoạt động như ràng buộc sáng tạo
Nguyên mẫu thương hiệu (brand archetype) là một khuôn nhân vật giúp mô tả thương hiệu như một con người: cách nói chuyện, cách ứng xử, giá trị cốt lõi, và cảm xúc mà nhân vật đó gợi lên. Một số nguyên mẫu phổ biến là người dẫn dắt, người chăm sóc, người hùng, kẻ nổi loạn.
Khi đã chọn nguyên mẫu, mọi quyết định thị giác trở nên có chủ đích: bảng màu, hình khối, minh hoạ và chữ đều phục vụ cùng một nhân vật. Nguyên mẫu không thu hẹp sự sáng tạo, nó định hướng sáng tạo đi đúng chỗ.
Nguyên mẫu hoạt động như một ràng buộc sáng tạo: thay vì chọn cái đẹp ngẫu nhiên, thiết kế trở thành lựa chọn có chủ đích cho một ngôn ngữ thị giác nhất quán.
No Boring Design, 12 Brand Archetypes
Phép thử: mỗi tính từ phải cấm được một điều
Chốt tính cách chưa đủ nếu nó chỉ là một dãy tính từ. Gạch chân từng tính từ trong câu chiến lược, rồi với mỗi chữ viết ra ít nhất một điều người thiết kế không được làm vì chữ ấy. Ví dụ giả định: "gần gũi" cấm xưng "quý khách" trên mạng xã hội; "cao cấp" cấm in nhãn khuyến mãi lên mặt trước bao bì. Chữ nào không viết được lệnh cấm thì chỉ là chữ trang trí, nên bỏ hoặc thay bằng chữ cụ thể hơn.
Gộp các lệnh cấm thành một trang, giao cho người thiết kế cùng đề bài, và cho người quyết xác nhận cùng tiêu chí. Muốn biết trang ấy đạt chưa, đặt hai hướng thiết kế khác nhau cạnh nhau: nếu một người không làm nghề cầm trang cấm chỉ ra được hướng nào phạm luật thì đạt; nếu cả hai hướng đều được khen là hợp chiến lược thì tính cách vẫn chưa đủ sắc.
Bốn lỗi thường gặp khi bỏ qua bước này
- Nhảy thẳng vào màu và kiểu chữ vì thấy đẹp. Thẩm mỹ cá nhân thay thế cho tính cách thương hiệu, và nhân vật thương hiệu biến mất hoàn toàn khỏi quy trình.
- Mô tả tính cách quá chung. "Hiện đại, chuyên nghiệp, uy tín" là những từ gần như mọi thương hiệu đều có thể tự gán, nên không cấm được lựa chọn thiết kế cụ thể nào.
- Mỗi ấn phẩm một cảm giác. Khi không có nhân vật chung neo lại, banner quảng cáo trông khác danh thiếp, website trông khác bao bì. Khách hàng gặp nhiều điểm chạm mà không nhận ra cùng một thương hiệu.
- Để gu cá nhân thay cho tính cách thương hiệu. Người sáng lập thích màu xanh đậm, nên thương hiệu dùng xanh đậm, dù khách hàng mục tiêu cần cảm giác hoàn toàn khác.
Khi nào thì sẵn sàng bước vào thiết kế
Chưa sẵn sàng: Định vị chưa rõ, chưa biết thương hiệu phục vụ ai và khác đối thủ ở điểm gì. Trong trường hợp này, nên làm chiến lược định vị trước khi thiết kế nhận diện.
Sẵn sàng thiết kế: Định vị đã rõ, đã mô tả được nhân vật thương hiệu, và mỗi tính từ trong câu chiến lược đã có ít nhất một lệnh cấm kiểm được. Lúc này, thiết kế là bước chuyển tính cách thành ngôn ngữ thị giác, không phải bước đầu tiên để tìm ra tính cách.
Anh / Chị có thể thấy đây là thêm một bước mất thời gian, nhưng khi nhân vật đã rõ, quyết định thiết kế nhanh hơn và ít tranh cãi hơn vì có chuẩn chung để đối chiếu.
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Vì sao tính cách thương hiệu phải chốt trước màu và chữ. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
No Boring Design, 12 Brand Archetypes. Kinh nghiệm thực hành của Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Nếu định vị chưa rõ thì có làm nhận diện trước được không?
Làm được nhưng rủi ro cao. Khi định vị chưa rõ, tính cách cũng mơ hồ theo, và thiết kế sẽ bám vào gu thẩm mỹ cá nhân thay vì bám vào thương hiệu. Nên hoàn thiện định vị trước, dù chỉ ở mức cơ bản, rồi mới mở phần mềm thiết kế.
Mô tả tính cách như 'hiện đại, chuyên nghiệp, uy tín' có đủ không?
Chưa đủ. Những từ đó quá chung, gần như mọi thương hiệu đều có thể dùng, nên không cấm được lựa chọn thiết kế nào. Phép thử đơn giản: với mỗi tính từ, Anh / Chị viết được ít nhất một điều người thiết kế không được làm vì chữ ấy, đủ cụ thể để người thứ ba kiểm được. Chữ nào không viết được lệnh cấm thì bỏ hoặc thay bằng chữ cụ thể hơn.
Có cần thuê chuyên gia để chốt tính cách không, hay tự làm được?
Tự làm được nếu Anh / Chị đã có định vị và hiểu rõ khách hàng mục tiêu. Một buổi khám phá cùng người có kinh nghiệm giúp tránh hai lỗi phổ biến: mô tả quá chung và nhầm gu cá nhân với tính cách thương hiệu. Nhờ người ngoài hay tự làm đều được, miễn kết quả kiểm được bằng lệnh cấm cụ thể.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.