Vì sao tính cách thương hiệu phải chốt trước màu và chữ

Màu và chữ không tự quyết định được mình nên là gì. Chúng phục vụ một nhân vật. Khi nhân vật chưa được chốt, mọi lựa chọn thị giác đều trở thành đoán mò, dù người thiết kế có tay nghề cao đến đâu.

Thiết kế là ngôn ngữ, không phải trang sức

Nhận diện thương hiệu hoạt động như ngôn ngữ: nó truyền đi một thông điệp về việc thương hiệu này là ai, tin vào điều gì, và phục vụ ai. Màu truyền cảm xúc. Hình khối gợi liên tưởng. Kiểu chữ tạo ra giọng điệu. Nhưng cả ba thứ đó chỉ nói chung một câu khi chúng phục vụ cùng một nhân vật.

Nếu chưa có nhân vật, mỗi quyết định thị giác sẽ bị kéo theo một hướng khác nhau: người thiết kế chọn theo gu, giám đốc duyệt theo cảm giác hôm đó, khách hàng so sánh với đối thủ. Kết quả là một bộ nhận diện mà từng phần đều đẹp nhưng cả bộ không kể chung một câu chuyện.

Nguyên mẫu thương hiệu hoạt động như ràng buộc sáng tạo

Nguyên mẫu thương hiệu (brand archetype) là một khuôn nhân vật giúp mô tả thương hiệu như một con người: cách nói chuyện, cách ứng xử, giá trị cốt lõi, và cảm xúc mà nhân vật đó gợi lên. Một số nguyên mẫu phổ biến là người dẫn dắt, người chăm sóc, người hùng, kẻ nổi loạn.

Khi đã chọn nguyên mẫu, mọi quyết định thị giác trở nên có chủ đích: bảng màu, hình khối, minh họa và chữ đều phục vụ cùng một nhân vật. Nguyên mẫu không thu hẹp sự sáng tạo, nó định hướng sáng tạo đi đúng chỗ.

Nguyên mẫu hoạt động như một ràng buộc sáng tạo: thay vì chọn cái đẹp ngẫu nhiên, thiết kế trở thành lựa chọn có chủ đích cho một ngôn ngữ thị giác nhất quán.

No Boring Design, 12 Brand Archetypes

Bốn lỗi thường gặp khi bỏ qua bước này

• Nhảy thẳng vào màu và font vì thấy đẹp. Thẩm mỹ cá nhân thay thế cho tính cách thương hiệu, và nhân vật thương hiệu biến mất hoàn toàn khỏi quy trình.
• Mô tả tính cách quá chung. "Hiện đại, chuyên nghiệp, uy tín" là những từ gần như mọi thương hiệu đều có thể tự gán, nên không dẫn được quyết định thiết kế cụ thể nào.
• Mỗi ấn phẩm một cảm giác. Khi không có nhân vật chung neo lại, banner quảng cáo trông khác namecard, website trông khác bao bì. Khách hàng tiếp xúc nhiều điểm chạm mà không nhận ra cùng một thương hiệu.
• Để gu cá nhân thay cho tính cách thương hiệu. Người sáng lập thích màu xanh đậm, nên thương hiệu dùng xanh đậm, dù khách hàng mục tiêu cần cảm giác hoàn toàn khác.

Khi nào thì sẵn sàng bước vào thiết kế

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình làm việc của Sinh Vũ, tuần đầu tiên của một dự án nhận diện là Khám phá và định hướng: làm rõ tính cách thương hiệu và hướng thị giác trước khi vẽ nét đầu tiên. Bảng định hướng thị giác được chốt xong mới sang thiết kế logo, màu và chữ.

Sinh Vũ giữ trình tự này vì bỏ qua nó là nguyên nhân số một khiến nhận diện đẹp mà rời rạc. Anh / Chị có thể thấy đây là thêm một bước mất thời gian, nhưng thực tế đây là bước tiết kiệm nhiều vòng sửa nhất trong cả dự án. Khi nhân vật đã rõ, quyết định thiết kế nhanh hơn và ít tranh cãi hơn vì có chuẩn chung để đối chiếu.

Câu hỏi thường gặp

Nếu định vị chưa rõ thì có làm nhận diện trước được không?

Làm được nhưng rủi ro cao. Khi định vị chưa rõ, tính cách cũng mơ hồ theo, và thiết kế sẽ bám vào gu thẩm mỹ cá nhân thay vì bám vào thương hiệu. Sinh Vũ khuyên nên hoàn thiện chiến lược định vị trước, dù chỉ ở mức cơ bản, trước khi mở phần mềm thiết kế.

Mô tả tính cách như 'hiện đại, chuyên nghiệp, uy tín' có đủ không?

Chưa đủ. Những từ đó quá chung, gần như mọi thương hiệu đều có thể dùng, nên không dẫn được quyết định thiết kế nào cụ thể. Tính cách đủ dùng là khi Anh / Chị có thể nói nhân vật thương hiệu sẽ phản ứng thế nào trong một tình huống cụ thể, hoặc chọn tông màu nào và vì sao.

Có cần thuê chuyên gia để chốt tính cách không, hay tự làm được?

Tự làm được nếu Anh / Chị đã có định vị và hiểu rõ khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, một buổi khám phá cùng người có kinh nghiệm giúp tránh hai lỗi phổ biến: mô tả quá chung và nhầm gu cá nhân với tính cách thương hiệu.