Checklist kiểm tra tên thương hiệu trước khi đầu tư thiết kế

Sinh Vũ đã gặp trường hợp này không dưới một lần: khách hàng mang đến một bộ hồ sơ thiết kế hoàn chỉnh, logo đẹp, màu sắc nhất quán, bao bì đã in thử, rồi hỏi liệu có thể bắt đầu sản xuất đại trà không. Câu hỏi ngược lại: tên này đã tra cứu nhãn hiệu chưa? Câu trả lời thường là im lặng. Trong nhiều trường hợp, tên đã được người khác đăng ký từ hai năm trước.

Vì sao tên thương hiệu cần kiểm tra trước

Tên thương hiệu không chỉ là từ ngữ. Nó là tài sản pháp lý, tài sản truyền thông và tài sản nhận thức cùng một lúc. Khi một trong ba lớp này có vấn đề, toàn bộ khoản đầu tư thiết kế bên trên trở nên rủi ro.

Theo phân loại của Marty Neumeier trong The Brand Gap, tên nằm ở lớp nền nhất của hệ thống thương hiệu. Xây lên trên một nền không vững thì toàn bộ kiến trúc bên trên có thể phải làm lại. Đây không phải cảnh báo lý thuyết. Đây là chi phí thực, tính bằng thời gian in lại, đổi tên miền, thông báo lại khách hàng, và không ít trường hợp còn phải đối mặt với thủ tục pháp lý.

Lớp một: tra cứu nhãn hiệu

Đây là lớp kiểm tra bắt buộc và không thể thay thế bằng bất cứ thứ gì khác. Tại Việt Nam, Anh/Chị tra cứu trực tiếp trên cơ sở dữ liệu của Cục Sở hữu trí tuệ tại địa chỉ ipvietnam.gov.vn. Điểm quan trọng cần hiểu rõ: nhãn hiệu đăng ký theo nhóm ngành hàng, gọi là phân loại Nice (hệ thống phân loại quốc tế gồm 45 nhóm hàng hóa và dịch vụ). Một tên có thể đã được đăng ký ở nhóm 25 (quần áo) nhưng vẫn còn trống ở nhóm 30 (thực phẩm). Anh/Chị cần tra đúng nhóm ngành của mình, và nên tra thêm các nhóm liền kề nếu có kế hoạch mở rộng.

Ngoài tên đầy đủ, hãy tra thêm các biến thể gần âm. Nếu tên Anh/Chị là "Navia", hãy tra thêm "Navia", "Nabia", "Naвia" và các cách viết tương đương. Cơ quan xét duyệt nhãn hiệu thường từ chối đăng ký nếu tên mới gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã có, kể cả khi chính tả khác nhau nhưng cách đọc giống nhau.

Nếu Anh/Chị có kế hoạch xuất khẩu hoặc mở văn phòng tại thị trường khác, tra thêm trên WIPO Global Brand Database (cơ sở dữ liệu nhãn hiệu quốc tế của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới). Chi phí đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo hệ thống Madrid thấp hơn nhiều so với khởi kiện tranh chấp về sau.

Lớp hai: kiểm tra tên miền

Tên miền là địa chỉ thực của thương hiệu trên môi trường số. Lý tưởng nhất là Anh/Chị sở hữu được phiên bản .com và .vn của tên thương hiệu. Thực tế, nhiều tên .com đã bị đăng ký từ nhiều năm trước, hoặc đang được giữ bởi các công ty chuyên mua tên miền để bán lại (domain squatting).

Checklist kiểm tra tên miền cần làm ngay khi còn đang cân nhắc tên, trước khi công bố ra ngoài:

• Tra cứu trên các nhà đăng ký như GoDaddy, Namecheap, hoặc PA Vietnam để xem .com và .vn còn trống không.
• Nếu .com đã có người, kiểm tra xem trang đó đang hoạt động hay chỉ là trang giữ chỗ. Trang giữ chỗ có thể thương lượng mua lại.
• Kiểm tra thêm .io, .co, .brand nếu tên miền chính không còn, nhưng hãy biết rằng người dùng mặc định gõ .com khi nhớ một thương hiệu.
• Tra thêm các phiên bản không dấu của tên tiếng Việt. Ví dụ: "thunhien" và "thunhyen" đều cần kiểm tra nếu tên thương hiệu là "Thư Nhiên".

Lớp ba: phát âm đa ngôn ngữ

Tiếng Việt có sáu thanh điệu và một số tổ hợp phụ âm không tồn tại trong các ngôn ngữ châu Âu. Điều đó có nghĩa là một tên trông ổn trên giấy có thể tạo ra âm thanh không mong muốn khi đọc to, đặc biệt là khi đọc không dấu hoặc khi người không quen với tiếng Việt cố phát âm.

Lĩnh vực đặt tên (naming) có một khung kiểm tra gọi là bẫy xuyên ngôn ngữ: tên của một thị trường có thể mang nghĩa tiêu cực hoặc hài hước ở thị trường khác. Chevrolet từng bán xe tên "Nova" tại thị trường Mỹ Latinh mà không nhận ra "no va" trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là "không chạy được". Mitsubishi đặt tên xe "Pajero" mà từ này là tiếng lóng tục tĩu ở nhiều nước nói tiếng Tây Ban Nha.

Với thương hiệu Việt, các bài kiểm tra phát âm cần thực hiện:

• Đọc tên to không dấu liên tục ba lần, nhanh dần. Nghe lại xem có âm nói lái không mong muốn không.
• Nhờ năm người không quen với tên đọc lần đầu tiên, ghi lại cách họ đọc và ý liên tưởng đầu tiên.
• Nếu thương hiệu hướng ra thị trường quốc tế: nhờ người bản ngữ tiếng Anh, tiếng Trung, hoặc ngôn ngữ của thị trường mục tiêu phát âm và cho biết liên tưởng.

Một cái tên hay là tên người ta có thể nói to trong một căn phòng ồn ào mà vẫn được nghe đúng.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Lớp bốn: khả năng ghi nhớ

Lớp cuối cùng không liên quan đến pháp lý hay kỹ thuật. Nó liên quan đến cách não người xử lý và lưu trữ tên thương hiệu. Marty Neumeier đề xuất bảy tiêu chí đánh giá tên: khác biệt, ngắn gọn, phù hợp với ngành, dễ đánh vần, dễ nhớ, có thể mở rộng, và có khả năng bảo hộ. Khung SMILE của Steven Watkins rút gọn thành năm tiêu chí: Suggestive (gợi ý được đặc tính), Meaningful (có nghĩa với đối tượng mục tiêu), Imagery (gợi hình ảnh), Legs (có thể dùng lâu dài), Emotional (chạm cảm xúc).

Một bài kiểm tra đơn giản hơn mà Sinh Vũ hay dùng với khách hàng: đọc tên cho người chưa biết nghe một lần duy nhất, hai phút sau hỏi lại họ có nhớ không và đánh vần như thế nào. Nếu quá nửa số người thử nghiệm không nhớ đúng hoặc đánh vần sai, tên đó sẽ gây ra chi phí ẩn trong suốt vòng đời thương hiệu: khách tìm không ra, truyền miệng bị méo, SEO phân tán.

Thứ tự làm quan trọng

Bốn lớp kiểm tra trên không phải làm song song. Có một thứ tự hợp lý để tiết kiệm thời gian: bắt đầu từ pháp lý và tên miền vì đây là hai lớp có câu trả lời nhị phân (còn trống hay không), chi phí tra cứu thấp, và nếu thất bại thì loại ngay khỏi danh sách. Sau khi lọc xong, mới đầu tư thời gian vào kiểm tra phát âm và ghi nhớ cho các tên còn lại.

Thứ tự đề xuất: tra cứu nhãn hiệu và tên miền trước, giữ lại các tên qua được cả hai cửa này, sau đó chạy bài kiểm tra phát âm và ghi nhớ với nhóm đối tượng mục tiêu thực tế. Chỉ khi một tên qua đủ bốn lớp, Anh/Chị mới nên đặt cọc ngân sách thiết kế.

Sinh Vũ thấy rằng quy trình này thường tiết kiệm nhiều tuần làm lại hơn là tốn thêm thời gian. Một buổi chiều tra cứu và kiểm tra kỹ lưỡng ở giai đoạn tên có thể ngăn một dự án thiết kế phải khởi động lại từ đầu.