Đổi tên thương hiệu: khi nào thật sự cần

Đổi tên thương hiệu là một trong những quyết định tốn kém và khó đảo ngược nhất mà một doanh nghiệp có thể đưa ra. Vì vậy, câu trả lời mặc định nên là: giữ tên, và chỉ đổi khi tên cũ thật sự cản đường, không phải khi Anh / Chị đơn giản là không còn thích nó nữa.

Tên thương hiệu mang tài sản ẩn

Mỗi lần khách hàng nghe, nhìn, hay gõ tên doanh nghiệp của Anh / Chị, một lớp nhận biết được tích luỹ thêm. Sau nhiều năm, lớp đó trở thành tài sản thật: khách nhớ tên, tìm kiếm theo tên, giới thiệu theo tên. Hình và màu chỉ làm việc khi người ta nhìn thấy, còn tên làm việc cả khi không ai nhìn thấy gì: lúc khách giới thiệu cho người quen, lúc gõ vào ô tìm kiếm, lúc gọi điện đặt hàng. Khi đổi tên, Anh / Chị không chỉ thay một chuỗi ký tự, mà đang cắt đứt sợi dây buộc mọi ký ức đã có vào tên và buộc phải xây lại từ đầu.

Tên còn nằm ở những chỗ thiết kế không với tới: giấy đăng ký doanh nghiệp, con dấu, hoá đơn, hợp đồng, tài khoản ngân hàng, đơn đăng ký nhãn hiệu, tên miền. Mỗi chỗ chưa kịp sửa là một chỗ khách đi lạc sang một cái tên không còn ai trả lời.

Điều này không có nghĩa là không bao giờ được đổi. Có những tình huống mà giữ tên cũ còn tốn kém hơn đổi. Vấn đề là phân biệt được hai trường hợp đó.

Những lý do chính đáng để đổi tên

• Vướng pháp lý hoặc trùng bảo hộ: Tên đang dùng bị bên khác bảo hộ trước, đang bị tranh chấp nhãn hiệu, hoặc Anh / Chị không thể đăng ký bảo hộ vì trùng, vì quá mô tả, vì không đáp ứng điều kiện. Đây là lý do nặng nhất, nhưng có buộc phải đổi hay không còn tuỳ từng ca: có bị khiếu nại xâm phạm không, có thương lượng được không. Phần này cần người có chuyên môn sở hữu trí tuệ đánh giá.
• Tên gây hiểu nhầm hoặc quá hẹp: Khi doanh nghiệp chuyển hướng đáng kể hoặc làm thêm ngành khác, tên cũ có thể đẩy khách hàng vào nhầm kỳ vọng, khiến họ nghĩ Anh / Chị làm thứ khác với những gì đang cung cấp. Đây là trở lực thật trong bán hàng và truyền thông.
• Nghĩa xấu khi vào thị trường mới: Một tên hoạt động tốt ở thị trường trong nước có thể mang nghĩa không phù hợp hoặc khó phát âm ở ngôn ngữ khác khi Anh / Chị mở rộng ra ngoài.
• Sau sáp nhập hoặc tái định vị tận gốc: Khi hai doanh nghiệp hợp nhất, hoặc khi định vị thay đổi hoàn toàn, không chỉ làm mới hình ảnh, tên cũ có thể gây bối rối hơn là trợ lực.

Doanh nghiệp mới, chưa bán, chưa đăng ký thì đổi tên còn rẻ, và đó cũng là lúc nên soát tên kỹ nhất.

Khi nào nên giữ tên và làm mới nhận diện

Nếu tên cũ không rơi vào các trường hợp trên, câu hỏi đúng cần đặt ra là: vấn đề nằm ở tên hay ở hình ảnh quanh tên? Hai thứ này rất hay bị lẫn lộn. Tên trông cũ thì phần cũ thuộc về hình, và hình làm mới được mà không đụng tới tên.

Làm lại toàn diện thường bị dùng nhầm như một cách đánh bóng hình ảnh. Đó là lỗi đắt tiền: khi thương hiệu đã có vốn nhận biết mạnh, làm mới từng phần thường khôn hơn thay đổi triệt để.

Rebrand chỉ nên làm khi có thay đổi cấu trúc thật sự, không phải để trang trí bề mặt.

Ý theo Focus Lab, Brand Refresh vs Rebrand

Những lỗi thường gặp khi quyết định đổi tên

• Đổi tên vì lãnh đạo thấy chán: Cảm giác nhàm chán của người trong cuộc không có nghĩa là khách hàng bên ngoài cũng cảm thấy vậy. Nhiều khi tên vẫn đang hoạt động tốt, chỉ là đội ngũ nhìn nó quá lâu.
• Quên tra bảo hộ và tên miền trước khi công bố: Đây là lỗi tốn kém nhất. Đổi xong mới phát hiện tên mới đã bị bảo hộ, hoặc tên miền thuộc về người khác, lại phải đổi tiếp.
• Không tính đủ chi phí thay tên: Mọi điểm chạm cần được cập nhật: biển hiệu, bao bì, hợp đồng, hoá đơn, tài khoản mạng xã hội, hồ sơ pháp lý, tên miền, hiển thị trên công cụ tìm kiếm (SEO). Tổng chi phí thường lớn hơn nhiều so với ước tính ban đầu.
• Đổi tên trong khi vấn đề thật là định vị: Nếu doanh nghiệp không rõ mình là ai và phục vụ ai, đổi tên sẽ không giải quyết được gì. Đổi xong vẫn không rõ, lại tiếp tục loay hoay.

Cân nhắc trước khi quyết

Đổi tên là quyết định chiến lược, không phải một đầu việc thiết kế rời. Trước khi bàn tên mới, nên soi lại vì sao tên cũ cản đường và liệu làm mới nhận diện có đủ chưa. Nếu kết luận là cần đổi tên thật sự, thì chiến lược, nhận diện và tên nên được xây cùng nhau, không tách rời.

Một điểm cần làm rõ: việc tra cứu và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nên giao cho người có chuyên môn sở hữu trí tuệ, như luật sư hoặc tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp. Anh / Chị cần có người có chuyên môn này kiểm tra tên trước khi công bố ra thị trường, bất kể tên cũ hay tên mới.

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.