Đừng cố khác biệt, hãy cố dễ nhận ra

Gần như dự án nào khách cũng nói "làm sao cho khác biệt với đối thủ". Mong muốn đó chính đáng, nhưng khoa học marketing hiện đại cho thấy "khác biệt" không phải thứ quyết định người ta có chọn Anh / Chị hay không.

Dễ nhận ra quan trọng hơn khác biệt

Viện Ehrenberg-Bass, qua công trình của Byron Sharp, chỉ ra rằng người mua phần lớn không ngồi phân tích khác biệt lý tính giữa các thương hiệu. Họ mua thứ dễ nhận ra và dễ nhớ trong khoảnh khắc cần. Vì thế nhiệm vụ của nhận diện không phải chứng minh mình khác biệt, mà là làm thương hiệu NỔI BẬT và DỄ NHẬN DẠNG đến mức bật ra trong đầu khách đúng lúc.

Điều này đảo ngược lối tư duy "phải có điểm bán hàng độc nhất" quen thuộc. Với hầu hết ngành, một thương hiệu dễ nhận ra và được lặp lại nhất quán sẽ thắng một thương hiệu "khác biệt" nhưng mờ nhạt và hay thay đổi.

Đo tài sản nhận diện bằng hai trục

Jenni Romaniuk đề xuất đo mọi tài sản nhận diện, tức màu, logo, kiểu chữ, nhân vật, âm thanh, theo hai chỉ số. Thứ nhất là mức độ phổ biến: bao nhiêu người liên hệ tài sản này với đúng thương hiệu. Thứ hai là mức độ độc quyền: tài sản này có bị nhầm với thương hiệu khác không. Đích cần đạt là cả hai đều cao. Cách kiểm rất đơn giản: cho người xem yếu tố đã gỡ tên, rồi hỏi họ đoán đó là thương hiệu nào.

Khung này biến "nhận diện đẹp" từ chuyện cảm tính thành thứ đo được và quản trị được. Nó cũng giải thích vì sao không nên đổi màu hay đổi font tùy hứng: mỗi lần đổi là một lần xóa đi phần trí nhớ vừa xây trong đầu khách.

Chuyện tâm lý màu

Nhiều người tin mỗi màu mang một ý nghĩa cảm xúc cố định, kiểu đỏ thì tăng doanh số. Bằng chứng khoa học cho niềm tin này rất yếu. Ý nghĩa của màu phụ thuộc văn hóa, cá nhân và sắc độ. Điều chắc chắn hơn là màu có phù hợp với thương hiệu không, và thương hiệu có sở hữu màu đó một cách nhất quán không. Coca dùng đỏ, Pepsi dùng xanh, cả hai đều thành công. Sức mạnh thật của màu trong thương hiệu là phân biệt và sở hữu, không phải một loại ma thuật cảm xúc.

Với Sinh Vũ, một hệ nhận diện tốt không chạy theo cái lạ nhất thời. Nó chọn những tài sản dễ nhận ra, rồi kỷ luật lặp lại để chúng đi vào trí nhớ và ở lại đó.