Tên thương hiệu có vượt qua được biên giới không?

Tên thương hiệu tiếng Việt hoặc tên địa phương khi ra thị trường nước ngoài thường gặp ba rủi ro: mất nghĩa khi dịch, bị phát âm sai đến mức không nhận ra, hoặc vô tình gây liên tưởng xấu trong ngôn ngữ bản địa. Kiểm tra tên qua sáu tiêu chí trước khi mở rộng giúp tránh chi phí đổi tên sau khi đã đầu tư xây dựng nhận diện.

Tại sao tên lại quan trọng hơn khi ra ngoài

Trong thị trường quen thuộc, tên thương hiệu được bộ nhớ văn hoá chung hỗ trợ. Khách hàng biết cách đọc, biết ngữ cảnh, và khi nghe sai một chút vẫn hiểu Anh / Chị muốn nói đến thứ gì. Sang thị trường mới, bộ đệm đó không còn. Tên phải tự đứng vững hoàn toàn, không có gì chống lưng.

Marty Neumeier viết trong The Brand Gap rằng thương hiệu là cảm nhận của khách, không phải logo hay tên gọi. Nhưng cảm nhận đó phải bắt đầu từ một điểm tiếp xúc nào đó. Ở thị trường mới, tên thường là điểm tiếp xúc đầu tiên. Nếu điểm đó vấp ngay, phần còn lại của thương hiệu chưa có cơ hội được nhìn thấy.

Sáu điểm kiểm tra tên trước khi vượt biên

Đây là khung Sinh Vũ dùng khi làm việc với thương hiệu chuẩn bị mở rộng. Mỗi điểm là một câu hỏi cụ thể, không phải tiêu chí chung chung.

• Phát âm được không. Nhờ một người không biết tiếng Việt đọc tên từ văn bản. Nếu họ phát âm sai đến mức không nhận ra, tên đó có vấn đề. Tiếng Việt có sáu thanh điệu và nhiều tổ hợp phụ âm không tồn tại trong tiếng Anh, tiếng Nhật hay tiếng Hàn. Khi bỏ dấu thanh, tên có còn nhận ra được không?
• Có nghĩa gì trong ngôn ngữ đích không. Tra tên trong tiếng của thị trường mục tiêu: tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Nhật, tiếng Thái, tuỳ nơi Anh / Chị nhắm đến. Không chỉ tra nghĩa chính thức, mà tra cả tiếng lóng và nghĩa thông tục. Đây là bước nhiều thương hiệu bỏ qua nhất.
• Có gây liên tưởng xấu không. Một số tên hoàn toàn vô nghĩa ở ngôn ngữ gốc nhưng lại gần âm với từ nhạy cảm ở ngôn ngữ khác. Không cần tra kỹ thuật, chỉ cần hỏi người bản ngữ thật: “Nghe tên này Anh / Chị nghĩ đến gì?”
• Gõ được không. Bàn phím Latin tiêu chuẩn không có dấu thanh tiếng Việt. Người dùng nước ngoài sẽ gõ gì khi tìm kiếm tên thương hiệu của Anh / Chị? Phiên bản không dấu có dẫn đúng kết quả không, hay dẫn đến một thương hiệu khác?
• Đăng ký được không. Trước khi đầu tư vào bất kỳ tài liệu nhận diện nào cho thị trường mới, kiểm tra tên có đang được đăng ký bảo hộ bởi bên khác tại quốc gia đó không. Hệ thống Madrid của WIPO (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới) cho phép tra cứu và nộp đơn bảo hộ đa quốc gia qua một đầu mối.
• Ghi nhớ được không. Người chưa từng nghe tên này có thể nhắc lại sau năm phút không? Chuỗi âm tiết quá dài, quá lạ hoặc quá giống tên hiện có sẽ khó bám vào trí nhớ. Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass chỉ ra rằng tài sản nhận diện chỉ tích luỹ được khi người ta nhớ và liên kết đúng với thương hiệu.

Tên là chiếc móc treo toàn bộ câu chuyện thương hiệu. Nếu chiếc móc không bám vào tường của khách hàng mới, mọi thứ đằng sau sẽ rơi xuống sàn.

Marty Neumeier, The Brand Gap, diễn giải từ nguyên lý đặt tên

Những lỗi phổ biến nhất từ thực tế

Một số lỗi Sinh Vũ gặp lặp đi lặp lại khi tiếp nhận hồ sơ từ thương hiệu đã từng thử ra ngoài Việt Nam.

Dịch nghĩa tên nhưng không kiểm tra âm thanh. Tên tiếng Việt mang nghĩa đẹp, khi dịch sang tiếng Anh nghe vẫn tốt, nhưng phát âm tiếng Việt gốc thì người nước ngoài không thể bắt chước đúng. Hệ quả: nhân viên bán hàng ở thị trường mới gọi tên thương hiệu theo nhiều cách khác nhau, khách hàng không liên kết được.

Giữ nguyên tên địa phương như điểm tự hào. Xuất xứ địa phương là tài sản thật, nhưng khi tên chứa tên tỉnh, tên làng hoặc tên đặc sản địa phương, người nước ngoài không có ngữ cảnh để hiểu. Tên nghe như chuỗi âm tiết vô nghĩa, không truyền được giá trị gốc.

Không kiểm tra tiếng lóng. Đây là lỗi đắt giá nhất. Một số thương hiệu châu Á khi vào thị trường phương Tây mới phát hiện tên của mình trùng âm với từ thô tục trong tiếng địa phương. Việc này không chỉ gây cười mà có thể gây phản ứng tiêu cực thật sự từ người tiêu dùng.

Giữ tên gốc hay đặt tên mới

Không có câu trả lời chung. Quyết định phụ thuộc vào chỗ Anh / Chị muốn đặt giá trị xuất xứ.

Nếu nguồn gốc Việt Nam là một phần cốt lõi của giá trị, ví dụ thực phẩm, cà phê, thủ công mỹ nghệ, thì giữ tên gốc và đầu tư vào cách phiên âm nhất quán là hợp lý. Người tiêu dùng quốc tế ngày nay không ngại học cách đọc một tên lạ, miễn là tên đó gắn với câu chuyện đủ rõ.

Nếu thương hiệu cần đứng độc lập, không phụ thuộc vào xuất xứ địa lý, thì tên riêng cho thị trường mới là lựa chọn thiết thực hơn. Một số thương hiệu dùng chiến lược tên song song: giữ tên tiếng Việt trong nước, đặt tên mới dễ phát âm ở ngoài. Chiến lược này hoạt động tốt khi hệ thống hình ảnh nhận diện đủ mạnh để liên kết hai phiên bản mà không cần tên làm cầu nối.

Khi nào cần đổi tên hoàn toàn

Đổi tên là quyết định tốn kém, vì nhận diện đã xây dựng gắn với tên cũ phải làm lại từ đầu. Nhưng có những trường hợp tiếp tục dùng tên cũ còn tốn kém hơn.

• Tên gây liên tưởng xấu hoặc trùng âm với từ tiêu cực trong ngôn ngữ đích, không thể giải thích hay giáo dục được.
• Tên đã được đăng ký bảo hộ bởi bên khác tại thị trường mục tiêu, khiến Anh / Chị không thể sử dụng hợp pháp.
• Tên không thể phát âm được dù đã thử nhiều cách phiên âm, dẫn đến việc nhân viên bán hàng và khách hàng gọi khác nhau hoàn toàn.

Trong những trường hợp này, đổi tên trước khi đầu tư xây dựng nhận diện ở thị trường mới tiết kiệm hơn nhiều so với đổi tên sau khi đã in ấn, đăng ký, và chạy truyền thông. Nguyên tắc chung: kiểm tra trước khi đổ tiền vào, không phải sau.

Định vị là việc Anh / Chị làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng, không phải với sản phẩm.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)