Khi thương hiệu sản phẩm con được khách hàng biết đến nhiều hơn công ty mẹ, doanh nghiệp có hai hướng đi: để thương hiệu con dẫn đường trong từng ngành hàng, hoặc dần kéo tên công ty mẹ lên để tích luỹ vốn thương hiệu chung. Mỗi hướng đều hợp lý trong một số điều kiện cụ thể, và cả hai đều có rủi ro nếu không có chiến lược rõ ràng từ đầu.
Trong bài này · 6 phần
Có những thương hiệu sản phẩm mà người mua thuộc tên vanh vách, còn công ty đứng sau thì ít ai để ý. Đây không phải điều kỳ lạ. Nhưng khi doanh nghiệp bắt đầu mở rộng, tung thêm dòng sản phẩm, hoặc cần huy động vốn và tuyển người, câu hỏi mới lộ ra: vốn thương hiệu đang nằm ở đâu, và ai đang gánh ai?
Hai cấu trúc căn bản
Theo David Aaker trong Brand Portfolio Strategy, có hai cách tổ chức thương hiệu mà doanh nghiệp thường rơi vào, đôi khi không cố ý. Cách thứ nhất: công ty mẹ đứng trước, sản phẩm con bám vào uy tín chung. Samsung Galaxy, Samsung Bespoke, Samsung SmartThings đều mang tên Samsung trước. Cách thứ hai: mỗi sản phẩm là một thực thể độc lập, công ty mẹ đứng ở phía sau hoặc hoàn toàn vô hình. Người mua sữa TH true MILK chưa chắc biết đến TH Group. Người dùng Tide chưa chắc biết Procter & Gamble.
Không cách nào đúng tuyệt đối. Cách nào phù hợp phụ thuộc vào ba thứ: khách hàng của từng sản phẩm có giống nhau không, định vị của các sản phẩm có mâu thuẫn nhau không, và công ty có đủ nguồn lực để vận hành nhiều thương hiệu riêng biệt không.
Khi nào nên để thương hiệu con dẫn đầu
Có bốn tình huống mà thương hiệu sản phẩm con nên được để tự đứng, không nên ép gắn tên công ty mẹ vào.
Một: khách hàng của sản phẩm này và sản phẩm kia của công ty không gặp nhau. Cùng một tập đoàn nhưng một bên bán thực phẩm bình dân, một bên bán dịch vụ tài chính, gắn tên chung vào không giúp ích gì cho ai.
Hai: định vị của sản phẩm con sẽ bị kéo lùi nếu người tiêu dùng liên tưởng đến tên công ty mẹ. Ví dụ quen thuộc ở Việt Nam: một số tập đoàn sản xuất lớn muốn tung dòng mỹ phẩm cao cấp, nhưng tên công ty mẹ đã gắn liền với hàng tiêu dùng phổ thông. Gắn tên mẹ vào làm giảm cảm nhận về giá trị của dòng mới.
Ba: thương hiệu con đang xây dựng một nhóm khách hàng trung thành rất khác biệt, có ngôn ngữ riêng, văn hoá riêng. Kéo tên công ty mẹ vào có thể phá vỡ sự gắn kết đó.
Bốn: công ty mẹ đang trong giai đoạn chưa ổn định về danh tiếng. Lúc này để thương hiệu con đứng độc lập còn bảo vệ được giá trị đã xây.
Khi nào cần kéo thương hiệu mẹ lên trước
Ngược lại, có những lúc giữ thương hiệu con đứng riêng mãi lại là cái bẫy tốn kém.
Khi doanh nghiệp muốn tung sản phẩm mới vào thị trường nhanh, tên công ty mẹ đã được biết đến rộng là cái đòn bẩy lớn nhất. Người mua chưa biết sản phẩm mới, nhưng họ đã biết và tin tên công ty: đó là vốn thương hiệu (brand equity, tức giá trị tích luỹ trong tâm trí khách hàng) được dùng đúng lúc.
Khi công ty mở rộng ra thị trường mới hoặc cần thu hút đối tác, nhà đầu tư, tuyển nhân sự, tên công ty mẹ mạnh sẽ làm được những việc mà tên sản phẩm con không làm được. Một người ứng tuyển có thể biết sản phẩm, nhưng họ muốn làm việc cho công ty, không phải cho sản phẩm.
Khi chi phí vận hành nhiều thương hiệu riêng biệt bắt đầu ăn vào lợi nhuận mà không tạo thêm giá trị rõ ràng, đó là tín hiệu cần rà soát lại cấu trúc.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty của Anh / Chị.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Rủi ro của từng hướng
Để thương hiệu con đứng độc lập quá lâu mà không có chiến lược rõ ràng: vốn thương hiệu bị phân tán. Mỗi sản phẩm xây một tập nhận diện riêng, mỗi ngân sách truyền thông chạy một hướng riêng. Công ty lớn lên nhưng không ai nhớ tên công ty. Đến lúc muốn gom lại thì tốn kém hơn nhiều so với làm đúng từ đầu.
Kéo tên công ty mẹ lên quá sớm hoặc không cẩn thận: có thể làm loãng hoặc gây mâu thuẫn giữa các thương hiệu con. Nếu hai sản phẩm của cùng một công ty mẹ đang cạnh tranh trực tiếp với nhau về giá hoặc phân khúc, việc để tên mẹ đứng trước sẽ làm khách hàng bối rối.
Byron Sharp trong How Brands Grow nhấn mạnh rằng điều kiện để thương hiệu tích luỹ được trong trí nhớ khách hàng là sự lặp lại nhất quán qua thời gian. Khi cấu trúc thương hiệu thiếu rõ ràng, mọi nỗ lực truyền thông đều mất đi một phần hiệu lực vì khách hàng không biết mình đang nhớ gì.
Một công cụ để quyết định
Aaker đề xuất cách nhìn qua “hệ thống danh mục thương hiệu” (brand portfolio system): xem mỗi thương hiệu trong danh mục đang đóng vai gì. Có thương hiệu đóng vai kéo doanh thu. Có thương hiệu đóng vai bảo vệ vị trí trong một phân khúc. Có thương hiệu đóng vai thử nghiệm thị trường mới. Xác định được vai trò, doanh nghiệp mới biết cái nào cần đầu tư phát triển, cái nào cần giữ nguyên, và cái nào nên gom lại dưới tên mẹ để tiết kiệm nguồn lực.
Sinh Vũ thấy nhiều doanh nghiệp vừa ở Việt Nam bỏ qua bước này, không phải vì không biết mà vì câu hỏi đặt ra thường là “đặt tên gì cho sản phẩm mới” thay vì “sản phẩm này cần quan hệ thế nào với các thứ còn lại trong công ty.” Đó là câu hỏi thiết kế, nhưng câu trả lời là chiến lược kinh doanh.
Điều Anh / Chị cần kiểm tra ngay hôm nay
Hãy thử hỏi năm người khách hàng thân thiết nhất của sản phẩm con rằng họ biết công ty nào đứng sau sản phẩm đó không. Câu trả lời sẽ cho biết vốn thương hiệu đang nằm ở đâu trong thực tế, không phải trên giấy tờ nội bộ.
Nếu không ai biết tên công ty mẹ mà công ty đang cần kéo tên mẹ lên vì lý do kinh doanh cụ thể, đó là tình huống cần lập kế hoạch chuyển dịch từng bước, không phải đổi tất cả một lúc. Ngược lại, nếu khách hàng đã biết và tin tên công ty mẹ, mà các sản phẩm con lại đang chạy theo nhiều hướng khác nhau, thì đang lãng phí một tài sản rất thật.
Nguồn tham khảo
David Aaker, Brand Portfolio Strategy (Free Press, 2004). David Aaker & Erich Joachimsthaler, Brand Leadership (Free Press, 2000). Kantar BrandZ, Most Valuable Global Brands (2020). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (Oxford University Press, 2016). Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2006).