Moore: mũi tên giấu trong cái tên
Năm 2007, Moore Corp dựng mạng quảng cáo trực tuyến đầu tiên của Việt Nam. Logo của họ vì thế phải nằm trên trang web của người khác. Sinh Vũ làm bộ nhận diện và quy chuẩn (bộ quy định cách dùng logo) để logo ấy nhìn rõ và đúng dáng trên mọi nền.
Nghề bán chỗ trên trang người khác
Moore Corp ra đời năm 2007, khi thị trường quảng cáo số ở Việt Nam gần như chưa có gì để mua bán. Họ dựng VietAd, mạng quảng cáo trực tuyến đầu tiên trong nước, nối hơn một nghìn trang xuất bản (trang web nhận đăng quảng cáo) trải trên 51 kênh. Nhờ vậy họ đứng ở chỗ khó nhất của nghề: làm cầu nối giữa người có tiền quảng cáo và người có chỗ để đăng.
Vị trí ấy đặt ra một bài toán nhận diện không giống thường. Logo của Moore không nằm trong cửa hàng riêng, nơi họ tự chọn ánh sáng và màu tường. Logo nằm trên trang của người khác, xen giữa nội dung của người ta, thường trong một ô nhỏ bằng đốt ngón tay. Ở đó không ai đứng đợi để nhìn mình, nên logo phải đủ rõ để người đọc nhận ra ngay khi lướt qua.
Chữ cái cuối kéo dài thành mũi tên
Wordmark (logo dạng chữ) của Moore viết thường, chữ dựng bằng khối tròn dày, có viền đen chạy đều quanh từng nét. Đến chữ cái cuối thì nét chữ thay đổi: nét của chữ e để hở, kéo tiếp sang phải rồi kết lại thành mũi tên. Nhờ vậy hướng đi nằm sẵn trong cái tên, không cần gắn thêm huy hiệu nào cho có.
Cách dựng này cho Sinh Vũ một thứ rất quý khi làm bộ nhận diện: một biểu tượng có thể tách riêng ra dùng. Chỉ cần rút mũi tên khỏi wordmark là có ngay biểu tượng riêng. Biểu tượng ấy đủ nhỏ để in trên gáy sổ, đủ rõ để phóng lớn thành hoa văn chạy dọc quầy đón khách. Nhờ vậy logo đầy đủ chỉ cần xuất hiện vài lần, còn lại mũi tên đảm nhận.
Cam giữa rừng xanh dương
Các công ty công nghệ Việt Nam những năm ấy thường chọn màu xanh dương, màu của sự đáng tin, nên cả ngành trông giống nhau. Moore chọn hướng khác: màu cam rực, mã màu màn hình (RGB) R231 G120 B23, đi với màu đen đậm R31 G26 B23, không thêm màu thứ ba nào.
Cam là màu hợp với nghề quảng cáo, vì người ta dùng nó khi cần người xem dừng mắt lại. Đen giữ màu cam lại, để khối chữ có sức nặng và không bị lẫn với tờ quảng cáo giảm giá. Hai màu này tương phản mạnh nên vẫn đọc rõ khi bản in chỉ còn hai màu mực. Đó là cách chọn của người biết logo này sẽ xuất hiện ở những nơi điều kiện hiển thị rất tạm bợ.
Năm cách để không lẫn vào nền ai
Quy chuẩn không dừng ở bản chính. Trang dùng đúng dựng sẵn bốn cách đứng của cùng dấu hiệu: bản cam trên trắng, bản viền đen khi chỉ in được một màu, bản đảo trắng nổi trên nền đen, và bản tiếng Việt mang câu "Gia tăng giá trị cộng đồng" thay cho dòng Enriching community value.
Đây là lúc bộ quy chuẩn phát huy tác dụng. Mỗi chủ trang có màu nền riêng, mỗi nhà in có giới hạn riêng. Người đặt logo lên đó thường không phải dân thiết kế, nên có sẵn bản đúng cho từng tình huống là để họ khỏi phải tự chế. Nhờ vậy logo giữ nguyên dáng ở mọi nơi xuất hiện. Quy chuẩn còn ghi kèm mã màu cho cả bản in và bản màn hình, để bản giấy và bản web không lệch màu nhau.
Mặt tiền của người đứng giữa
Moore không có hàng để bày lên kệ. Thứ họ bán là chỗ đăng quảng cáo, số liệu, và cách chi tiền quảng cáo sao cho hiệu quả. Vì vậy mặt tiền của họ, tức những nơi khách hàng nhìn thấy công ty, là hồ sơ năng lực, trang web, bộ tài liệu bán hàng, và sân khấu hội thảo, nơi công ty công bố báo cáo về hành vi người dùng internet Việt Nam.
Trên tất cả những nơi ấy, bộ nhận diện theo cùng một nguyên tắc: mũi tên đứng trước, tên công ty đứng sau. Trên bìa báo cáo, mũi tên được phóng lớn thành một đường đi lên chéo qua nền đen. Vào trang trong, mũi tên thu nhỏ làm dấu đầu dòng, rồi làm chỗ nối giữa các bước của hành trình người mua (các bước từ lúc khách biết đến lúc khách mua). Cùng một hình, ba cỡ, ba việc.
Bộ nhận diện còn đọc được khi công ty đã dừng
Năm 2008, Moore nhận một vòng đầu tư của IDG Ventures. Năm 2009, công ty nhận giải Sao Khuê. Năm 2012, công ty có ba nền tảng quảng cáo hướng hiệu quả (quảng cáo tính theo kết quả mang lại). Tháng 10 năm 2014, Moore trở thành thành viên của Irep Nhật Bản. Sau đó thị trường quảng cáo số thay đổi rất nhanh, và công ty dừng lại.
Điều đáng nói nhất với người làm nghề là bộ nhận diện ấy hôm nay vẫn đọc được nguyên vẹn, không cần ai giải thích. Nó không dùng hiệu ứng thời thượng của thời mình ra đời, nên thời gian qua đi mà hình vẫn đứng vững. Đó là phép thử thật của một bộ nhận diện làm cho tử tế. Đó cũng là lý do một bộ nhận diện đúng vẫn đáng đầu tư, kể cả khi doanh nghiệp về sau không còn hoạt động.
Nơi logo phải tự đứng vững
Hệ nhận diện chỉ đáng tin khi rời khỏi trang giấy: trên màn hình, trong hội trường, trên bức tường người ta đi qua mỗi sáng.
Dự án này rút ra nguyên lý nào
Logo Moore Corp phải đọc được trên trang của hàng nghìn nhà xuất bản khác nhau. Điều giữ cho nó nhận ra được không nằm ở một chiêu thiết kế nào, mà ở việc lặp lại đúng cách, lần nào cũng đúng dáng, đúng màu.