Moore, mũi tên nằm trong chính cái tên
Năm 2007 Moore Corp dựng mạng quảng cáo trực tuyến đầu tiên của Việt Nam, nghĩa là dấu hiệu của họ phải sống trên trang của người khác. Sinh Vũ dựng hệ nhận diện và quy chuẩn để nó đứng vững ở mọi nền.
Nghề bán chỗ trên trang người khác
Moore Corp ra đời năm 2007, khi thị trường quảng cáo số Việt Nam gần như chưa có gì để mua bán. Họ dựng VietAd, mạng quảng cáo đầu tiên trong nước, nối hơn nghìn trang xuất bản trải trên 51 kênh, rồi đứng vào đúng chỗ khó nhất: giữa người có tiền quảng cáo và người có chỗ đăng.
Chỗ đứng ấy đặt ra bài toán nhận diện khác thường. Dấu hiệu của Moore không sống trong cửa hàng riêng, nơi họ toàn quyền chọn ánh sáng và màu tường. Nó sống nhờ trang của người khác, chen giữa nội dung của người ta, thường trong ô nhỏ bằng đốt ngón tay. Ở đó không ai chờ để nhìn mình cả.
Chữ cuối không chịu khép lại
Wordmark viết thường, chữ dựng bằng khối tròn dày, viền đen chạy đều quanh từng nét. Đến chữ cái cuối thì hệ tự mở ra: nét của chữ e không đóng vòng mà chạy tiếp sang phải rồi kết lại thành mũi tên. Hướng đi vì thế nằm bên trong cái tên, không phải huy hiệu gắn thêm cho có.
Cách dựng ấy cho Sinh Vũ thứ quý nhất khi làm hệ: tín hiệu tách rời được. Rút mũi tên khỏi wordmark là có ngay dấu hiệu riêng, đủ nhỏ để in trên gáy sổ, đủ rõ để phóng thành hoa văn chạy dọc quầy đón khách. Logo đầy đủ nhờ vậy chỉ cần xuất hiện đôi lần, phần còn lại để mũi tên gánh.
Cam giữa rừng xanh dương
Công nghệ Việt Nam những năm ấy mặc định chọn xanh dương, màu của sự đáng tin, và cả ngành trông giống nhau vì thế. Moore đi hướng khác: cam rực R231 G120 B23 đặt cạnh đen gần tuyệt đối R31 G26 B23, không có màu thứ ba nào chen vào.
Cam là màu của chính cái nghề họ làm, màu người ta dùng khi cần một ánh mắt dừng lại. Đen giữ nó lại, cho khối chữ có sức nặng và không trôi thành quảng cáo giảm giá. Hai màu, tương phản cao, đọc được cả khi bản in chỉ còn hai mực: đó là lựa chọn của người biết dấu hiệu này sẽ phải đi những nơi rất tạm bợ.
Năm cách để không lẫn vào nền ai
Quy chuẩn không dừng ở bản chính. Trang dùng đúng dựng sẵn năm cách đứng của cùng dấu hiệu: cam trên trắng, bản đỏ cho ấn phẩm dùng mực khác, bản viền đen khi chỉ in được một màu, bản đảo trắng nổi trên nền đen, và bản tiếng Việt mang câu Gia tăng giá trị cộng đồng thay cho dòng Enriching community value.
Đây là chỗ hệ trả ơn người dùng nó. Mỗi chủ trang có nền riêng, mỗi nhà in có giới hạn riêng, và người đặt logo vào đó thường không phải dân thiết kế. Có sẵn bản đúng cho từng tình huống thì không ai phải tự chế, nên dấu hiệu về cùng một dáng ở mọi nơi nó xuất hiện. Mã màu ghi kèm theo cả hệ in và hệ màn hình giữ cho bản giấy với bản web không trôi khỏi nhau.
Mặt tiền của người đứng giữa
Moore không có hàng bày lên kệ. Thứ họ bán là chỗ đăng, số liệu và cách tiêu tiền quảng cáo cho khôn, nên mặt tiền của họ là hồ sơ năng lực, trang web, bộ tài liệu bán hàng, và sân khấu hội thảo nơi họ công bố báo cáo về hành vi người dùng internet Việt Nam.
Hệ dấu hiệu chạy suốt các điểm chạm đó theo cùng nguyên tắc: mũi tên đi trước, tên đi sau. Trên bìa báo cáo, mũi tên phóng lớn thành đường đi lên chéo qua nền đen. Vào trong ruột, nó thu nhỏ lại làm dấu đầu dòng, rồi làm khớp nối giữa các bước của hành trình người mua. Cùng hình ấy, ba cỡ, ba việc.
Thứ còn đọc được sau khi đèn tắt
Moore đi qua vòng vốn của IDG Ventures năm 2008, giải Sao Khuê năm 2009, ba nền tảng quảng cáo hướng hiệu quả năm 2012, rồi thành công ty thành viên của Irep Nhật Bản vào tháng 10 năm 2014. Sau đó thị trường quảng cáo số đổi chủ rất nhanh, và công ty dừng lại. Ngành này không chờ ai.
Điều còn lại đáng nói với người làm nghề: bộ dấu hiệu ấy hôm nay vẫn đọc được nguyên vẹn, không cần ai chú thích hộ. Nó không mượn hiệu ứng của thời nó sinh ra, nên thời qua đi mà hình vẫn đứng. Đó là phép thử thật của việc dựng hệ cho tử tế, và là lý do một hệ đúng vẫn đáng tiền kể cả khi doanh nghiệp đã khép cửa.
Nơi dấu hiệu phải tự đứng
Hệ nhận diện chỉ đáng tin khi rời khỏi trang giấy: trên màn hình, trong hội trường, trên bức tường người ta đi qua mỗi sáng.
Ca này rút ra nguyên lý nào
Dấu hiệu Moore Corp phải đọc được trên trang của hàng nghìn nhà xuất bản khác nhau, nên thứ giữ nó đứng vững không phải cú bẻ lái nào, mà là lặp lại đúng cách.