Sáu mặt của một bản sắc: vì sao logo chỉ là một phần sáu

Câu hỏi xuất hiện gần như trong mọi briefing: "Logo xong rồi, thương hiệu của chúng tôi ổn chưa?" Câu trả lời thẳng là: chưa. Không phải vì logo chưa đủ tốt, mà vì logo chỉ là một mặt trong sáu mặt tạo nên bản sắc. Hiểu sai điều này, doanh nghiệp sẽ tiếp tục đầu tư vào phần nhỏ nhất và bỏ ngỏ phần tạo ra giá trị thật.

Lăng kính sáu mặt của Kapferer

Jean-Noël Kapferer, giáo sư tại HEC Paris và là một trong những lý thuyết gia thương hiệu được trích dẫn nhiều nhất trong học thuật, đề xuất mô hình Lăng kính Bản sắc Thương hiệu (Brand Identity Prism) trong cuốn The New Strategic Brand Management. Ông chia bản sắc thành sáu mặt xếp thành hai trục: một trục từ ngoài vào trong (cách thương hiệu nhìn từ bên ngoài), một trục từ người gửi sang người nhận.

Mặt thứ nhất là ngoại hình vật lý (physique): màu sắc, hình dạng, logo, bao bì. Đây là phần duy nhất mà phần lớn doanh nghiệp đang đầu tư. Mặt thứ hai là tính cách (personality): thương hiệu sẽ nói chuyện như người như thế nào nếu nó là một con người. Mặt thứ ba là văn hóa (culture): hệ giá trị và nguồn gốc dẫn dắt hành vi của tổ chức. Mặt thứ tư là quan hệ (relationship): kiểu kết nối mà thương hiệu thiết lập với khách hàng, có thể là đồng hành, thách thức, hay chăm sóc. Mặt thứ năm là phản chiếu (reflection): hình ảnh người mà khách hàng trở thành khi dùng thương hiệu này. Mặt thứ sáu là tự nhận thức (self-image): cách người dùng cảm nhận về bản thân họ khi trong quan hệ với thương hiệu đó.

Physique dựng sân khấu. Năm mặt còn lại tạo ý nghĩa.

Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management

Năm mặt còn lại, những mặt không nhìn thấy trên danh thiếp hay website, chính là lý do khách hàng chọn một thương hiệu thay vì thương hiệu kia khi sản phẩm và giá tương đương nhau. Physique tạo ra nhận biết. Năm mặt còn lại tạo ra ý nghĩa. Và ý nghĩa là thứ người ta sẵn sàng trả thêm tiền để có.

Bốn vector triển khai của Olins

Nếu Kapferer cho biết bản sắc gồm những gì, thì Wally Olins, nhà sáng lập Wolff Olins và tác giả cuốn On Brand, trả lời câu hỏi: bản sắc đó được thể hiện ra đời thực qua đường nào? Olins xác định bốn vector (bốn kênh biểu hiện): sản phẩm hoặc dịch vụ, môi trường vật lý, truyền thông, và hành vi của con người trong tổ chức.

Vector sản phẩm là thứ doanh nghiệp thực sự làm ra hoặc cung cấp. Bản sắc không thể tách rời khỏi chất lượng và tính năng thực của sản phẩm. Vector môi trường là không gian vật lý: văn phòng, cửa hàng, điểm tiếp xúc thực tế. Vector truyền thông là tất cả những gì được thiết kế và phát đi: ấn phẩm, quảng cáo, nội dung số, nhận diện thị giác. Vector hành vi là cách nhân sự ứng xử với khách hàng và với nhau, từ tông email đến cách giải quyết khiếu nại.

Phần lớn công ty quản lý tốt vector truyền thông vì nó có thể kiểm soát được qua brief và guidelines. Ba vector còn lại thường bị bỏ mặc cho từng bộ phận tự xử lý. Kết quả là khách hàng nhận được một thương hiệu đẹp trên giấy và lệch pha trong thực tế.

Hai khung nhìn nhau, bổ sung cho nhau

Kapferer và Olins không mâu thuẫn mà cộng hưởng. Kapferer định nghĩa bản sắc gồm những gì, Olins cho biết bản sắc đó biểu hiện qua đâu. Nếu ghép lại: mỗi một trong bốn vector của Olins phải chuyển tải cả sáu mặt của Kapferer. Điều đó có nghĩa là hành vi của nhân viên (vector hành vi) cần phản chiếu văn hóa, tính cách, và quan hệ của thương hiệu không kém gì bộ nhận diện thị giác.

Thực tế phổ biến là doanh nghiệp xây dựng khá đầy đủ mặt ngoại hình vật lý qua logo và màu sắc, nhưng để trống mặt văn hóa và quan hệ. Khi không có câu trả lời cho "thương hiệu này đại diện cho hệ giá trị gì" và "khách hàng cảm thấy mình là ai khi dùng nó", thì dù logo có đẹp đến đâu, khách hàng cũng không có lý do cảm xúc để gắn bó.

Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Vì sao thiếu năm mặt còn lại là rủi ro kinh doanh

Thiếu bản sắc đầy đủ không chỉ là vấn đề thẩm mỹ. Nó là rủi ro kinh doanh đo được. Khi thương hiệu không có mặt văn hóa rõ ràng, tổ chức không có la bàn để ra quyết định nhất quán: từ tuyển dụng, thiết kế sản phẩm, đến cách phản hồi khủng hoảng truyền thông. Khi thiếu mặt quan hệ, thương hiệu không xây được lòng gắn bó mà chỉ giao dịch lặp lại vì thói quen hoặc giá rẻ hơn.

Các công ty trong nghiên cứu McKinsey không dẫn đầu chỉ vì logo đẹp hơn. Họ dẫn đầu vì thiết kế được tích hợp vào toàn bộ hoạt động, tức là họ quản lý được cả bốn vector của Olins thay vì chỉ một. Mặt ngoại hình vật lý là điều kiện cần để vào bàn chơi. Năm mặt còn lại mới là điều kiện đủ để thắng.

Điểm bắt đầu thực tế cho doanh nghiệp

Biết lý thuyết không tự động giải quyết vấn đề. Điểm bắt đầu thực tế là trả lời sáu câu hỏi tương ứng với sáu mặt của Kapferer trước khi làm bất kỳ việc gì về thị giác:

• Ngoại hình: thương hiệu trông như thế nào, màu gì, hình gì, cảm giác gì khi chạm vào?
• Tính cách: nếu thương hiệu là một người, họ nói chuyện ra sao và có những đặc điểm gì?
• Văn hóa: tổ chức tin vào điều gì sâu hơn cả sản phẩm đang bán?
• Quan hệ: thương hiệu muốn có kiểu quan hệ gì với khách hàng, là người hướng dẫn, người đồng hành, hay người thách thức?
• Phản chiếu: khách hàng lý tưởng của bạn trông như thế nào trong mắt người ngoài khi dùng thương hiệu này?
• Tự nhận thức: khách hàng cảm thấy mình là ai khi gắn với thương hiệu này?

Sáu câu hỏi này không phải bài tập triết học. Chúng là nền tảng để quyết định màu sắc, ngôn ngữ, không gian, quy trình tuyển dụng, và cách xử lý mọi điểm tiếp xúc. Làm ngược lại, tức là chọn màu trước rồi trả lời câu hỏi sau, là lý do phổ biến nhất khiến doanh nghiệp phải làm lại nhận diện sau hai đến ba năm với chi phí gấp đôi.