Quán có món nổi tiếng, nhưng tên quán không bán được trên kệ siêu thị

Một tô bún bò nổi tiếng khắp phố. Hàng dài cuối tuần. Khách quen đặt trước. Chủ quán nghĩ: sao không đóng gói bán siêu thị?

Câu hỏi hợp lý. Nhưng ngay bước đầu tiên, nhiều người đi sai hướng: lấy tên quán in lên hộp và chờ khách mua.

Món ăn không có vấn đề. Thương hiệu quán được xây để hoạt động trong một môi trường cụ thể, nên khi môi trường đó biến mất, tên quán thường không đủ sức tự đứng.

Tại sao thương hiệu quán không chuyển được lên kệ

Thương hiệu nhà hàng hoạt động nhờ nhiều thứ cùng lúc: mùi từ bếp, tiếng động của quán, cách nhân viên phục vụ, ánh sáng, không gian ngồi.

Marty Neumeier viết trong The Brand Gap: thương hiệu là cảm nhận của khách, không phải logo hay tên gọi. Cảm nhận đó hình thành từ toàn bộ trải nghiệm, nhiều yếu tố cộng lại.

Trên kệ siêu thị, tất cả những thứ tạo ra cảm nhận đó đều không có mặt. Chỉ còn lại một hộp, cạnh hàng trăm hộp khác.

Khách đứng cách hai bước. Họ không biết quán đó ở đâu, chưa từng ăn ở đó. Tên quán với họ là một chuỗi chữ xa lạ.

Thương hiệu không phải là những gì Anh / Chị nói về mình. Đó là những gì người khác cảm nhận khi Anh / Chị không ở đó.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Đây là bài toán của mọi nhà hàng muốn đưa sản phẩm ra kênh bán lẻ: thương hiệu quán sống nhờ sự có mặt của người. Sản phẩm đóng gói phải tự sống một mình.

Hai con đường và rủi ro ẩn của mỗi hướng

Về mặt chiến lược, có hai hướng chính khi nhà hàng muốn bán sản phẩm đóng gói.

Hướng thứ nhất: dùng thẳng tên quán. Nhanh, không tốn chi phí xây thương hiệu mới. Nhưng hướng này có hai rủi ro.

Rủi ro thứ nhất: sản phẩm không bán được vì tên quán không có nghĩa với khách chưa biết quán.

Rủi ro thứ hai: nếu sản phẩm chất lượng kém hoặc bao bì xấu, nó kéo nhận thức về quán gốc đi xuống.

Hướng thứ hai: xây thương hiệu con riêng cho dòng sản phẩm.

Tốn thêm thời gian và chi phí ban đầu, nhưng bảo vệ được thương hiệu gốc và cho phép dòng sản phẩm phát triển theo logic riêng của kênh bán lẻ.

Con số này nói lên điều quan trọng: thương hiệu rõ ràng, có câu chuyện và khác biệt, cho phép định giá tốt hơn.

Trên kệ siêu thị, đó là sự khác biệt giữa sản phẩm bán được và sản phẩm phải giảm giá liên tục để cạnh tranh.

Nguyên lý xây thương hiệu con đúng cách

David Aaker, trong Brand Portfolio Strategy, phân biệt rõ các kiểu quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con.

Với nhà hàng muốn bán sản phẩm đóng gói, mô hình phù hợp nhất thường là thương hiệu con được bảo trợ: có tên và nhận diện riêng, nhưng có liên kết nhìn thấy được với thương hiệu gốc.

Ví dụ đơn giản: thay vì đặt tên sản phẩm là “Bún bò Mụ Rớt đóng gói”, có thể đặt tên riêng cho dòng sản phẩm và ghi nhỏ bên dưới “từ bếp Mụ Rớt” hoặc “do Mụ Rớt sản xuất”.

Cách này giữ được uy tín từ quán gốc nhưng cho phép thương hiệu sản phẩm tự xây dựng nhận thức riêng trên kênh bán lẻ.

Ba thứ thương hiệu con cần có để đứng vững trên kệ:

• Tên riêng: dễ đọc, dễ nhớ, không lệ thuộc vào việc khách đã biết quán gốc
• Bao bì có thứ tự đọc rõ: khách nhìn trong hai giây biết đây là gì, của ai, tại sao nên chọn
• Câu chuyện gốc: xuất xứ từ đâu, công thức từ đâu, điều gì làm nó khác với các sản phẩm cùng loại trên kệ

Trên kệ siêu thị, bao bì không có cơ hội giải thích. Nó phải tự nói trong nửa cái chớp mắt.

Điều cần giữ nguyên ở thương hiệu gốc

Sai lầm phổ biến là khi đưa sản phẩm ra kênh bán lẻ, chủ quán bắt đầu thay đổi cách truyền thông của quán để “phù hợp hơn với sản phẩm mới”.

Điều này làm loãng thương hiệu quán. Khách quen bắt đầu thấy quán “khác”. Nhân viên không biết giới thiệu sản phẩm theo cách nào. Hai kênh mâu thuẫn nhau thay vì hỗ trợ nhau.

Wally Olins viết rằng thương hiệu tồn tại qua bốn thứ: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi.

Quán và sản phẩm đóng gói là hai môi trường khác nhau, cần hai cách truyền thông khác nhau, nhưng phải bắt nguồn từ một hành vi và giá trị chung.

Câu chuyện gốc của quán (công thức gia truyền, nguyên liệu chọn lọc, bàn tay người đầu bếp) là tài sản có thể chia sẻ cho cả quán lẫn sản phẩm đóng gói mà không làm loãng bên nào.

Bao bì là nhân viên bán hàng duy nhất trên kệ

Trong quán, nhân viên giới thiệu món, giải thích nguyên liệu, gợi ý cách dùng. Trên kệ siêu thị hoặc trong giao diện một sàn thương mại điện tử, bao bì phải làm tất cả những việc đó một mình.

Đây là lý do bao bì của sản phẩm đóng gói cần được thiết kế theo logic bán lẻ, không phải theo logic nhà hàng.

Trong quán, người ta mua trải nghiệm trước, sản phẩm sau. Trên kệ, người ta mua sản phẩm trước và không có trải nghiệm nào để tham khảo.

Bao bì cần trả lời được bốn câu hỏi mà khách sẽ hỏi trong vài giây đứng trước kệ:

• Đây là gì?
• Tôi có thể tin không?
• Tại sao không phải hộp bên cạnh?
• Dùng như thế nào?

Tên quán, dù nổi tiếng đến đâu, không tự trả lời được bốn câu đó nếu thiếu ngữ cảnh.

Bước đi thực tế trước khi in bao bì

Nhiều chủ quán in bao bì số lượng lớn rồi mới nhận ra sản phẩm không nổi trên kệ. In lại tốn gấp đôi, còn chưa tính chi phí thời gian.

Một số bước nên làm trước khi đặt hàng in:

• Xác định rõ kênh bán: siêu thị, sàn thương mại điện tử, hay cả hai. Mỗi kênh có yêu cầu khác nhau về thông tin trên bao bì và cách trình bày.
• Kiểm tra pháp lý: theo Nghị định 111/2021/NĐ-CP, nhãn hàng hoá lưu thông trong nước phải ghi tiếng Việt các nội dung bắt buộc gồm tên hàng hoá, tên và địa chỉ tổ chức chịu trách nhiệm, xuất xứ, cùng các nội dung theo từng nhóm hàng.
• Quyết định tên thương hiệu cho dòng sản phẩm trước khi thiết kế bao bì, không làm ngược lại.
• Thử nghiệm bao bì trong môi trường thật: đặt giữa các sản phẩm cùng loại trên kệ và đứng cách hai bước để quan sát.

Thương hiệu quán là tài sản đáng giữ gìn. Đưa sản phẩm ra kênh bán lẻ là cơ hội tốt, nhưng làm đúng cách sẽ mở rộng được tầm ảnh hưởng thay vì làm loãng những gì đã xây được.