Vùng nguyên liệu tốt mà vẫn bán giá hàng phổ thông

Nhiều doanh nghiệp chế biến nông sản mất nhiều năm xây dựng vùng nguyên liệu và kiểm soát quy trình từ đất đến thành phẩm. Họ đạt chứng nhận VietGAP (tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt) hoặc OCOP (chương trình mỗi xã một sản phẩm).

Nhưng khi sản phẩm lên kệ, khách hàng nhìn vào túi và thấy không có gì khác hàng trôi nổi bên cạnh. Kết quả: mức giá bán ngang nhau.

Vấn đề không nằm ở chất lượng nguyên liệu. Nó nằm ở chỗ lợi thế đó chưa được kể ra ngoài.

Lợi thế vô hình là lợi thế chưa có giá trị

Khách hàng không nhìn thấy vùng trồng của Anh / Chị. Họ không biết Anh / Chị kiểm soát độ ẩm kho, chọn giống bản địa hay thu hoạch đúng mùa.

Điều họ nhìn thấy là cái túi trên kệ. Và nếu cái túi đó không nói được gì khác, não người mua sẽ tự động đơn giản hoá quyết định bằng một tiêu chí duy nhất: giá.

Đây là cách mua hàng bình thường của mọi người, khách không có lỗi gì. Điều cần sửa là lợi thế thật của Anh / Chị chưa thành tín hiệu mà khách đọc được trong vài giây đứng trước kệ.

Con số đó không đến từ chất lượng nguyên liệu được truyền miệng. Nó đến từ tín hiệu thương hiệu mà khách nhận được trước khi mở nắp.

Bốn lớp câu chuyện xuất xứ trên bao bì

Kể chuyện vùng miền là xếp thông tin theo thứ tự để khách hiểu ngay lý do chọn sản phẩm của Anh / Chị, không cần một đoạn dài trên bao bì.

• Lớp 1: Nguồn gốc tường minh. Tên vùng trồng cụ thể, không phải “vùng nguyên liệu sạch”. Ví dụ: “Tiêu Phú Quốc thu hoạch tháng 12” thay vì “tiêu hạt chất lượng cao”.
• Lớp 2: Hoạ tiết vùng miền. Hình ảnh hoặc hoạ tiết lấy từ đặc trưng địa lý, cây trồng hoặc cách làm truyền thống của vùng đó. Không dùng hình ảnh chung của ngành.
• Lớp 3: Ngôn ngữ cảm xúc đúng chỗ. Một câu kể cách làm hoặc lý do chọn giống, đủ ngắn để đọc khi đứng trước kệ, đủ thật để không giống quảng cáo.
• Lớp 4: Chất liệu và kết cấu bao bì. Nắp kín, chất liệu giữ hương, bố cục gọn với khoảng trắng đủ để nhìn sạch. Bao bì tạm bợ phủ nhận câu chuyện xuất xứ dù câu chuyện đó có thật.

Bốn lớp này không cần thiết kế phức tạp. Chúng cần nhất quán và trung thực.

Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải logo hay lời giới thiệu của người bán.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Chứng nhận là nền, không phải thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp đạt OCOP 4 sao rồi kỳ vọng sản phẩm tự vào được siêu thị và tự bán được giá cao. Nhưng chứng nhận là điều kiện để vào cửa, không phải lý do để khách chọn.

Khách hàng trên kệ siêu thị không đọc số sao OCOP trước tiên. Họ nhìn tổng thể bao bì, cảm nhận mức độ tin cậy trong khoảng 50 mili-giây đầu tiên.

Ấn tượng đó không đến từ nội dung bên trong hũ. Nó đến từ cách bao bì được thiết kế và thông tin được xếp.

Chứng nhận OCOP, VietGAP hay chỉ dẫn địa lý (GI: quyền sở hữu trí tuệ gắn với vùng địa lý cụ thể) là bằng chứng quan trọng để đưa vào bao bì.

Nhưng bằng chứng đó cần được trình bày đúng cách để có tác dụng.

Hệ nhận diện chung cho cả dòng sản phẩm

Doanh nghiệp chế biến thường có nhiều sản phẩm từ cùng một vùng nguyên liệu: tiêu đen, tiêu đỏ, tiêu xanh; hoặc mắm cá cơm, mắm tôm, mắm ruốc.

Khi mỗi sản phẩm có bao bì khác nhau hoàn toàn, khách không biết chúng cùng một nhà. Mỗi lần mua là một quyết định từ đầu. Khách không có lý do để gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Hệ nhận diện chung nghĩa là: cùng bố cục, cùng hoạ tiết nền, cùng cách xếp thông tin, chỉ khác màu hoặc hình ảnh chính theo từng sản phẩm.

Khách nhìn vào một hũ tiêu, nhận ra thương hiệu, rồi thấy ngay hũ quế bên cạnh cũng cùng nhà. Xác suất mua thêm tăng lên tự nhiên.

Con số đó phản ánh quy mô của một ngành có nền nguyên liệu tốt. Phần giá trị chưa được tận dụng nằm ở chỗ sản phẩm chưa mang tên người làm ra nó.

Ba tín hiệu khách thành phố sẵn sàng trả thêm

Người tiêu dùng đô thị ngày càng sẵn sàng trả cao hơn cho thực phẩm nông sản, nhưng họ cần thấy đủ tín hiệu để tin rằng mức giá đó xứng đáng.

• Tín hiệu 1: Địa danh cụ thể. “Tôm khô Cà Mau” nói khác với “tôm khô đặc sản”. Địa danh thật, được nhắc đúng chỗ, là tín hiệu xuất xứ mạnh nhất.
• Tín hiệu 2: Quy trình chứng minh được. Không nói “sạch hoàn toàn”. Thay vào đó: ảnh thật từ vùng trồng, tên người phụ trách, hoặc mã QR truy xuất nguồn gốc để khách tự kiểm tra. Truy xuất nguồn gốc nghĩa là khách có thể theo dấu sản phẩm từ người trồng đến tay mình.
• Tín hiệu 3: Bao bì xứng với giá. Nếu Anh / Chị định giá sản phẩm ở phân khúc cao hơn hàng trôi nổi, bao bì phải nhìn và cầm xứng với mức đó. Bao bì tạm bợ gửi tín hiệu ngược lại dù chất lượng bên trong tốt hơn nhiều.

Bước đầu tiên không phải thiết kế lại toàn bộ

Anh / Chị không cần làm lại toàn bộ ngay. Cách tiếp cận có trình tự sẽ hiệu quả hơn và ít rủi ro hơn.

• Bước 1: Xác định lợi thế nguyên liệu nào thật sự khác biệt. Không phải mọi vùng trồng đều có câu chuyện đủ mạnh để nâng giá. Chọn một sản phẩm có xuất xứ rõ nhất, khó sao chép nhất.
• Bước 2: Viết câu chuyện vùng ngắn và thật. Tên vùng, mùa vụ, cách làm, người làm. Không quá hai trăm chữ. Không dùng tính từ không chứng minh được.
• Bước 3: Làm lại bao bì sản phẩm chủ lực đó trước. Bố cục rõ, chất liệu xứng, câu chuyện vùng đúng chỗ. Dùng đó làm chuẩn cho cả dòng.
• Bước 4: Xây hệ nhận diện chung khi dòng sản phẩm mở rộng. Một bộ nguyên tắc thiết kế đơn giản để mỗi sản phẩm mới ra đời không phải làm từ đầu.

Trình tự này giúp Anh / Chị kiểm chứng tín hiệu thị trường trước khi đầu tư vào toàn bộ danh mục.

Tăng giá bán 1% tạo ra lợi nhuận nhiều hơn tăng sản lượng 1%.

Kantar

Lợi thế nguyên liệu là điểm khởi đầu tốt nhất để tăng giá bền vững, vì nó không dễ sao chép.

Nhưng lợi thế đó chỉ có giá trị khi khách hàng nhìn thấy và tin vào nó trước khi mua.