Sản phẩm của bạn ngon, nhưng nó đang chết lặng trên kệ

Nhiều chủ thương hiệu ẩm thực tin rằng chỉ cần sản phẩm ngon là đủ. Nhưng một khách hàng đứng trước kệ siêu thị không nếm được sản phẩm của Anh / Chị. Họ chỉ nhìn, trong vài giây, giữa hàng nghìn lựa chọn.

Ba giây trước kệ

Ông A.G. Lafley, cựu tổng giám đốc Procter and Gamble, gọi khoảnh khắc ba đến năm giây khi khách nhìn thấy sản phẩm trên kệ là "khoảnh khắc sự thật đầu tiên". Ở khoảnh khắc đó, chính bao bì, không phải quảng cáo, là thứ ngắt sự chú ý và quyết định khách có cầm sản phẩm lên hay không.

Một siêu thị có hơn ba mươi nghìn mặt hàng, và mắt khách thậm chí không quét hết hai phần ba số nhãn trưng bày. Một bao bì trông ổn trên màn hình thiết kế có thể lẫn mất khi đặt cạnh đối thủ ngoài đời. Theo khảo sát của Ipsos, phần lớn người mua nói thiết kế bao bì thường ảnh hưởng tới quyết định của họ.

Vì sao "làm giống đối thủ cho an toàn" là án tử

Để cho an toàn, nhiều thương hiệu đi theo lối mòn của ngành, cho ra bao bì trông giống đối thủ thay vì tách khỏi đối thủ. Nhưng khoa học marketing của Viện Ehrenberg-Bass chỉ ra điều ngược lại: người mua chọn thứ dễ nhận ra và dễ nhớ. Nhiệm vụ của nhận diện không phải chứng minh mình khác biệt, mà là làm thương hiệu nổi bật đến mức bật ra trong đầu khách đúng lúc. Một bao bì giống hệt xung quanh là một bao bì vô hình.

Đổi bao bì cho hiện đại, và mất khách trung thành

Ở chiều ngược lại, làm mới bao bì cũng nguy hiểm nếu làm sai. Năm 2009, Tropicana thay toàn bộ bao bì nước cam cùng một lúc, bỏ hình quả cam cắm ống hút vốn là tài sản nhận diện lâu đời. Khách lướt qua và không còn nhận ra sản phẩm mình vẫn tin dùng. Doanh số giảm mạnh chỉ trong hai tháng, và hãng phải quay về bao bì cũ. Bài học: khi làm mới, hãy giữ những tài sản mà khách dùng để nhận ra Anh / Chị, thay đổi từ từ chứ không thay tất cả.

Sau bê bối, khách chỉ tin những gì mắt thấy

Tại Việt Nam có thêm một lớp nữa: niềm tin. Sau loạt bê bối an toàn thực phẩm, khách bước vào giai đoạn chỉ tin những gì họ tận mắt thấy. Theo khảo sát của iPOS và Nestlé, khi chọn quán, khách ưu tiên không gian sạch sẽ và chứng nhận an toàn vệ sinh hơn cả lời quảng cáo. Với thương hiệu, điều này nghĩa là minh bạch và tín hiệu tin cậy nhìn-thấy-được đã trở thành một phần của nhận diện, không chỉ là tuân thủ.

Sinh Vũ dựng nhận diện ẩm thực để làm được ba việc cùng lúc: được nhận ra trong một giây tại kệ, giữ được tài sản đặc trưng qua thời gian, và phát ra tín hiệu tin cậy mà khách cần thấy trước khi tin vào hương vị.