Chi phí ẩn khi thiếu hệ thống thương hiệu

Mỗi lần làm việc với một đơn vị thiết kế ngoài mà không có tài liệu hướng dẫn thương hiệu (brand guidelines) rõ ràng, doanh nghiệp đang trả thêm tiền mà không biết. Tiền đó không nằm trên hoá đơn thiết kế. Nó nằm trong giờ họp của người phụ trách thương hiệu, trong số lần sửa vượt phạm vi hợp đồng, trong tiến độ ra mắt bị đẩy lùi một đến hai tuần. Chi phí này ẩn, nhưng rất thật.

Số vòng duyệt là đồng hồ tiền

Một dự án thiết kế thông thường có hai đến ba vòng duyệt theo hợp đồng. Khi thương hiệu không có tài liệu hướng dẫn, con số đó tăng lên không phải vì đơn vị thiết kế làm sai mà vì không ai có căn cứ chung để đánh giá đúng hay sai ngay từ đầu. Vòng một: đơn vị thiết kế đoán màu, đoán giọng điệu. Vòng hai: người phụ trách thương hiệu phủ nhận kết quả nhưng giải thích bằng cảm nhận cá nhân thay vì tiêu chí rõ ràng. Vòng ba: cả hai bên đang chỉnh theo gu chủ, không phải theo logic thương hiệu.

Mỗi vòng duyệt thêm là một buổi họp, một chu kỳ sửa, một tuần trễ. Với đội ngũ năm người, mỗi giờ họp tiêu tốn khoảng năm giờ công tổng cộng khi tính cả thời gian chuẩn bị và theo dõi sau họp. Cộng dồn qua nhiều dự án trong một năm, con số này không nhỏ.

Chi phí ẩn trong buổi brief

Brief là bước đặt nền cho toàn bộ dự án. Một buổi brief tốt với đơn vị thiết kế có hệ thống thương hiệu rõ ràng thường kết thúc trong một đến hai giờ. Hai bên đã có căn cứ chung: màu nào dùng được, phông chữ nào là của thương hiệu, giọng văn hướng đến cảm giác gì.

Khi không có tài liệu hướng dẫn, buổi brief biến thành buổi khám phá thương hiệu ngay tại chỗ. Người phụ trách thương hiệu phải giải thích từ đầu những thứ đáng lẽ đã ghi thành văn bản. Đơn vị thiết kế ghi chép, hỏi thêm, rồi giải thích lại cho đội làm. Thông tin đi qua nhiều tầng trung gian và mất dần độ chính xác ở mỗi tầng. Đây là điều Marty Neumeier gọi là "internal drift": hàng nghìn quyết định nhỏ được đưa ra bởi những người chưa được trao đủ thông tin về logic thương hiệu.

Guidelines tĩnh bắt đầu trôi lệch khỏi thực tế trong vòng sáu tháng nếu không có người chủ động cập nhật và truyền đạt.

Adobe, State of Creative and Marketing Collaboration, 2019

Thiếu hệ thống, mỗi đối tác là mỗi lần làm lại từ đầu

Nhiều doanh nghiệp làm việc cùng lúc với nhiều đơn vị ngoài: một công ty truyền thông lo mạng xã hội, một đơn vị thiết kế in ấn cho bao bì, một người chụp ảnh sản phẩm, một đội dựng video quảng cáo. Mỗi đơn vị hiểu thương hiệu theo một cách khác nhau vì không có tài liệu chung.

Kết quả: ảnh trên mạng xã hội dùng màu khác bao bì, giọng văn bài đăng khác hoàn toàn với ngôn ngữ trên web, video quảng cáo trông như của một thương hiệu khác. Khách hàng nhìn vào và cảm nhận sự thiếu nhất quán ngay cả khi họ không thể giải thích tại sao. Theo Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass, các tài sản thương hiệu đặc trưng (distinctive brand assets) chỉ tích luỹ được vào trí nhớ của người mua khi chúng xuất hiện nhất quán qua nhiều lần. Mỗi lần lệch là một lần lãng phí cơ hội tích luỹ đó.

Tài liệu hướng dẫn không phải tài liệu để đọc

Hiểu lầm phổ biến nhất là xem brand guidelines như một cuốn sách quy tắc để đọc một lần rồi cất. Tài liệu đó thực ra là công cụ vận hành. Nó giúp bất kỳ ai, kể cả người mới vào làm hoặc đơn vị ngoài chưa biết gì về công ty, ra được kết quả đúng mà không cần hỏi thêm.

Một bộ tài liệu hướng dẫn đủ dùng không cần dày trăm trang. Cần đủ rõ. Màu nào với mã màu chính xác. Phông chữ nào được cấp phép và dùng cho trường hợp nào. Logo ở đâu, không dùng ra sao. Giọng văn thương hiệu nghe như thế nào và không như thế nào. Vài ví dụ ứng dụng thực tế. Chỉ vậy thôi đã đủ để cắt ngắn phần lớn thời gian brief và giảm đáng kể số vòng duyệt.

McKinsey ghi nhận trong nghiên cứu năm 2018 rằng các công ty tích hợp thiết kế vào quy trình vận hành chặt chẽ, thay vì để thiết kế trong một bộ phận riêng biệt, có tương quan tài chính mạnh hơn hẳn. Một ví dụ cụ thể: một hãng nội thất giải thể trung tâm thiết kế tập trung và đưa designer vào làm việc trực tiếp với từng bộ phận, kết quả tốc độ ra thị trường tăng 10 phần trăm và doanh thu tăng 30 phần trăm.

Chi phí xây hệ thống so với chi phí không xây

Câu hỏi Anh / Chị nên đặt ra không phải "xây brand guidelines có đáng không?" mà là "chi phí để không xây là bao nhiêu mỗi năm?"

Hãy tính thử. Mỗi năm doanh nghiệp làm việc với bao nhiêu đơn vị ngoài liên quan đến thương hiệu? Mỗi dự án có bao nhiêu vòng duyệt vượt dự kiến? Mỗi vòng duyệt thêm mất bao nhiêu giờ của người phụ trách thương hiệu, giám đốc, trưởng bộ phận? Nhân số giờ đó với chi phí nhân sự thực tế. Cộng thêm chi phí làm lại tài sản không đúng thương hiệu. Cộng thêm tiến độ bị đẩy lùi ảnh hưởng đến kế hoạch ra mắt sản phẩm hay chiến dịch.

Chi phí xây một bộ tài liệu hướng dẫn thương hiệu chắc chắn là một lần. Chi phí không xây thì cộng dồn mỗi tháng, mỗi dự án, mỗi đối tác mới.

Thương hiệu không sống trong file thiết kế. Nó sống trong từng quyết định nhỏ của mọi người làm việc nhân danh nó.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Bước bắt đầu thực tế

Không phải mọi doanh nghiệp đều cần bắt đầu bằng một hệ thống đầy đủ ngay lập tức. Với nguồn lực có hạn, có thể bắt đầu bằng những gì dùng nhiều nhất trong một năm tới.

• Ghi rõ mã màu chính xác của tất cả màu thương hiệu, không phải "màu xanh navy" mà là mã hex, RGB, CMYK cụ thể.
• Xác định một đến hai phông chữ được phép dùng và ghi rõ trường hợp nào dùng loại nào.
• Tạo một thư mục logo gồm đủ phiên bản: nền sáng, nền tối, đen trắng, kích thước tối thiểu.
• Viết năm đến mười câu mô tả giọng văn thương hiệu, kèm ví dụ câu đúng và câu sai.
• Thu thập ba đến năm ví dụ tài sản hiện có mà Anh / Chị thấy đúng nhất, dùng làm mẫu tham chiếu.

Một tài liệu như vậy, dù chỉ mười đến mười lăm trang, đã đủ để buổi brief tiếp theo với bất kỳ đơn vị ngoài nào rút ngắn đáng kể. Đủ để người phụ trách thương hiệu không phải có mặt trong mọi cuộc họp để giải thích lại từ đầu. Đủ để tài sản ra đúng hơn ngay từ vòng đầu tiên.

Sinh Vũ thường thấy điều này rõ nhất ở những khách hàng đã từng làm việc với nhiều đơn vị ngoài mà không có tài liệu hướng dẫn. Khi họ có hệ thống rồi, câu hỏi không còn là "tại sao mất nhiều thời gian thế?" mà là "tại sao không làm sớm hơn?"