Chi phí thiết kế thương hiệu không phải một lần chi rồi xong. Khi được xây dựng đúng, bộ nhận diện trở thành tài sản, càng dùng càng có giá trị qua mỗi lần khách tiếp xúc. Nhìn theo vòng đời tài sản, câu hỏi đúng không phải là ‘bao nhiêu tiền?’ mà là ‘tài sản này sẽ làm việc được bao lâu và với chi phí vận hành bao nhiêu?’
Trong bài này · 5 phần
Có một cách đặt câu hỏi rất phổ biến khi doanh nghiệp bắt đầu tìm studio thiết kế: “Làm bộ nhận diện tốn bao nhiêu?” Câu hỏi đó không sai, nhưng nó bỏ qua bản chất thật của khoản chi này. Thiết kế thương hiệu giống bất động sản hơn là một dịch vụ tiêu dùng như in ấn hay vận chuyển. Anh / Chị bỏ vốn một lần. Nhưng tài sản đó sẽ làm việc, hoặc ngồi không, trong nhiều năm tiếp theo.
Khi nào thiết kế trở thành tài sản?
Một bộ nhận diện thương hiệu trở thành tài sản khi nó tích luỹ giá trị theo thời gian thay vì hao mòn. Điều đó xảy ra khi hệ thống được xây trên nền chiến lược định vị rõ ràng và đủ linh hoạt để mở rộng theo doanh nghiệp. Ngoài ra, cần có tài liệu hướng dẫn (guidelines) đủ cụ thể để đội ngũ vận hành nhất quán mà không cần hỏi lại từng trường hợp.
Nhà nghiên cứu Jenni Romaniuk, trong công trình về Distinctive Brand Assets (tài sản nhận diện đặc trưng), mô tả cơ chế này rõ ràng. Nhận diện chỉ tích luỹ trong trí nhớ người mua khi được lặp lại nhất quán qua nhiều điểm tiếp xúc, đủ lâu để hình thành liên kết tự động. Mỗi lần khách nhìn thấy thương hiệu của Anh / Chị và nhận ra ngay lập tức, đó là một khoản lãi nhỏ được cộng vào. Mỗi lần họ nhìn mà không chắc đó là ai, đó là một khoản lỗ.
Chi phí ẩn của tầm nhìn ngắn
Doanh nghiệp thường gặp một vòng lặp tốn kém: làm logo giá thấp, vài năm sau thấy lạc lõng với quy mô mới, thuê lại studio làm lại từ đầu. Mỗi lần làm lại không chỉ tốn tiền sản xuất mà còn phá vỡ phần vốn nhận diện đã tích luỹ được trong tâm trí khách hàng. Khách cũ bắt đầu không nhận ra thương hiệu. Khách mới không có điểm neo để ghi nhớ.
Vấn đề còn sâu hơn ở giai đoạn vận hành. Dữ liệu từ Marq (nền tảng quản lý thương hiệu) cho thấy phần lớn tổ chức có tài liệu hướng dẫn thương hiệu nhưng không thực thi nhất quán. Kết quả là mỗi bộ phận tự diễn giải bộ nhận diện theo cách riêng: màu bị biến thể, font bị thay thế, cách dùng logo bị điều chỉnh cho tiện. Không ai cố ý phá thương hiệu, nhưng kết quả là nhận diện xói mòn dần, và sau ba đến năm năm, bộ nhận diện trông như đã được làm bởi nhiều tay khác nhau.
Cấu trúc chi phí đúng cần nhìn thấy gì?
Khi đánh giá một đề xuất thiết kế, có ba lớp chi phí cần phân biệt rõ.
- Chi phí xây dựng ban đầu: phí studio, thời gian dự án, chi phí đăng ký nhãn hiệu (nếu có). Đây là khoản duy nhất hầu hết mọi người nhìn vào.
- Chi phí vận hành hàng năm: sản xuất tài liệu truyền thông, đào tạo đội ngũ mới, điều chỉnh ứng dụng khi mở rộng kênh. Bộ nhận diện được xây tốt giảm chi phí này vì đội ngũ có thể tự xử lý phần lớn trường hợp mà không cần thuê ngoài mỗi lần.
- Chi phí thay thế: khi nào cần làm lại, làm lại bao nhiêu phần, mất bao nhiêu equity (vốn thương hiệu) đã tích luỹ. Đây là chi phí ít được tính nhất nhưng thường lớn nhất.
Một bộ nhận diện giá cao hơn nhưng có hệ thống vững, tài liệu hướng dẫn chi tiết và nền chiến lược rõ ràng. Sau năm đến mười năm, tổng chi phí ba lớp của bộ này thường thấp hơn. Ngược lại, một bộ giá thấp phải làm lại sau ba năm thường tốn kém hơn về lâu dài.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay công ty.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Tuổi thọ tài sản phụ thuộc vào nền tảng ban đầu
Kiến trúc quyết định tuổi thọ công trình. Bộ nhận diện thương hiệu cũng vậy. Một hệ thống được xây đúng có khả năng mở rộng mà không mất nhất quán. Thêm sản phẩm mới, vào thị trường mới, thích nghi với kênh số mới, tất cả đều có thể làm trong khuôn khổ hệ thống gốc mà không phải đặt câu hỏi lại từ đầu.
Ngược lại, một bộ nhận diện được xây vội trên nền định vị mơ hồ sẽ gặp khó khăn ngay ở lần ứng dụng đầu tiên nằm ngoài phạm vi ban đầu. Đội ngũ bắt đầu ứng biến, mỗi lần ứng biến tạo ra một tiền lệ mới. Sau một thời gian ngắn, không ai còn biết phiên bản nào là “chính thức”.
Đây là lý do phần phát hiện và chiến lược ở đầu dự án lại chính là giai đoạn quyết định tuổi thọ của toàn bộ tài sản. Nhiều khách hàng muốn cắt giai đoạn này để tiết kiệm chi phí, nhưng không có nền chiến lược, thiết kế dù đẹp đến mấy cũng không có hướng để tích luỹ giá trị.
Câu hỏi đúng khi phê duyệt ngân sách
Thay vì “thiết kế này có đắt không?”, câu hỏi có ích hơn là: hệ thống này sẽ làm việc được bao lâu trước khi cần can thiệp lớn? Tài liệu hướng dẫn thương hiệu có đủ để đội nội bộ tự vận hành không? Chiến lược định vị đứng sau bộ nhận diện có đủ vững để theo doanh nghiệp qua các giai đoạn tăng trưởng tiếp theo không?
Đó là tư duy của người quản lý tài sản, không phải người mua dịch vụ một lần. Cách nhìn đó sẽ quyết định Anh / Chị chọn đối tác thiết kế như thế nào. Nó cũng quyết định Anh / Chị đặt yêu cầu gì trong hợp đồng, và đo lường kết quả ra sao sau khi dự án kết thúc.
Nguồn tham khảo
McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Marq / Lucidpress & Demand Metric, Brand Consistency Report, 2016/2019. Kantar BrandZ. Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow. Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets. David Aaker, Managing Brand Equity.