Thương hiệu nội bộ rõ ràng tiết kiệm bao nhiêu giờ

Khi một công ty không có hệ thống thương hiệu nội bộ rõ ràng, chi phí không xuất hiện trên bảng lương. Nó xuất hiện trong những buổi họp bắt đầu bằng câu: "Khoan, chúng ta đang nói gì về sản phẩm này?" Nó xuất hiện khi giám đốc kinh doanh và giám đốc marketing gửi hai bản pitch khác nhau cho cùng một khách hàng. Nó xuất hiện khi người viết nội dung mạng xã hội và người làm báo cáo quý dùng hai cách mô tả công ty không trùng nhau. Không ai cố tình làm vậy. Nhưng khi không có hệ thống, đó là điều mặc định xảy ra.

Chi phí vô hình của sự lệch nhau

Marty Neumeier gọi hiện tượng này là "internal drift" (trôi dạt nội bộ): kẻ thù lớn nhất của thương hiệu không phải đối thủ cạnh tranh, mà là hàng nghìn quyết định nhỏ của những người chưa được trang bị đủ để hiểu logic thương hiệu. Mỗi quyết định nhỏ đó chỉ mất vài phút. Cộng lại trong một năm, nó là một khoản đáng kể.

Adobe khảo sát năm 2018 và ghi nhận: 81% người làm sáng tạo trong doanh nghiệp cho biết họ thường xuyên phải xử lý nội dung không khớp với thương hiệu trước khi dùng được. Cùng khảo sát đó: 71% mô tả quy trình duyệt một tài liệu đòi hỏi ít nhất bảy người tham gia. Không phải vì quy trình phức tạp. Mà vì không có điểm tham chiếu chung, nên ai cũng phải vào xem và cho ý kiến.

Bảy người duyệt một tài liệu. Nếu mỗi người mất trung bình 20 phút để đọc, nhận xét, và chờ phản hồi, đó là hơn hai giờ công cho một tài liệu. Nhân với số tài liệu một tháng, với mức lương của những người đó, và con số bắt đầu trở nên cụ thể.

Alignment là cơ chế trí nhớ, không phải quy định

Nghiên cứu từ Ehrenberg-Bass Institute cho thấy: các tài sản thương hiệu đặc trưng (distinctive assets) chỉ tích luỹ được trong tâm trí khách hàng khi chúng được lặp lại nhất quán. Nhất quán không phải là quy định thẩm mỹ. Nhất quán là cơ chế để trí nhớ khách hàng ghi nhận và liên kết thương hiệu với một dịp, một cảm nhận, một nhu cầu cụ thể.

Điều tương tự đúng với nội bộ. Khi mọi người trong công ty dùng cùng một cách mô tả giá trị cốt lõi, cùng một ngữ điệu khi viết, cùng một cách trả lời câu hỏi "chúng ta là ai", họ không cần hỏi lại nhau mỗi lần cần ra quyết định. Sự nhất quán đó là bộ nhớ được phân phối cho cả đội ngũ.

Những thứ không viết ra thì mỗi người nhớ theo một cách. Và mỗi người nhớ theo một cách thì tổ chức vận hành như nhiều thương hiệu khác nhau.

Rút từ nguyên lý brand drift, Marty Neumeier, The Brand Gap

Giờ công bị ăn ở đâu cụ thể

Có ba điểm trong quy trình làm việc của hầu hết công ty mà chi phí thiếu alignment rõ nhất:

• Họp chiến lược và pitch: Khi người chuẩn bị tài liệu không chắc định vị của công ty, buổi họp bắt đầu bằng việc thống nhất lại nội dung thay vì thảo luận chiến lược. Phần thảo luận thực sự bị đẩy vào cuối, hoặc bị cắt.
• Soạn tài liệu nội bộ và trình bày: Không có câu mô tả công ty chuẩn, không có ngữ điệu thống nhất, người soạn phải tự phán đoán rồi đưa lên duyệt. Mỗi vòng duyệt là một lần tốn thêm giờ.
• Onboarding nhân sự mới: Người mới vào không có tài liệu tham chiếu, học cách nói về công ty qua quan sát người xung quanh. Mất từ hai đến sáu tháng để nói "đúng giọng". Trong thời gian đó, mọi thứ họ làm cần được kiểm tra thêm.

Ba điểm này không độc lập. Người mới vào không biết định vị nên pitch không nhất quán. Pitch không nhất quán nên họp phải căn chỉnh lại. Họp phải căn chỉnh lại nên ít thời gian cho quyết định thực sự.

Nghịch lý: có tài liệu nhưng không vận hành được

Theo khảo sát của Marq năm 2021, 85% tổ chức cho biết họ có brand guidelines (tài liệu hướng dẫn thương hiệu). Chỉ khoảng 30% thực thi nhất quán trong thực tế. Khoảng cách giữa "có tài liệu" và "mọi người thực sự dùng tài liệu đó" là nơi chi phí vô hình tồn tại.

Lý do thường gặp: tài liệu được làm một lần, đặt vào một thư mục, rồi không ai cập nhật khi công ty thay đổi. Adobe ghi nhận trong cùng nghiên cứu: guidelines tĩnh thường trôi lệch so với thực tế vận hành sau khoảng sáu tháng nếu không có người chịu trách nhiệm duy trì.

Hệ thống thương hiệu nội bộ trông như thế nào

Khi Sinh Vũ nói "hệ thống thương hiệu nội bộ", không phải tài liệu 80 trang in ra để trưng. Là một tập hợp nhỏ những thứ ai cũng tra được trong hai phút:

• Một câu định vị rõ, được kiểm chứng với khách hàng thật.
• Ba đến năm câu mô tả công ty theo từng ngữ cảnh: pitch ngắn, giới thiệu dài, mô tả sản phẩm.
• Ngữ điệu viết: vài ví dụ "câu này đúng giọng / câu này không đúng giọng" còn thực tế hơn một trang quy tắc.
• Ai quyết định khi có tình huống không có trong tài liệu.

Với những thứ đó, người mới vào biết cách viết email giới thiệu sau một tuần thay vì ba tháng. Người chuẩn bị pitch không cần hỏi lại giám đốc xem nên nói gì. Người duyệt nội dung có điểm tham chiếu để phán đoán nhanh hơn.

McKinsey trong nghiên cứu The Business Value of Design năm 2018 ghi nhận: các công ty tích hợp chặt chẽ giữa thiết kế và các bộ phận kinh doanh có tương quan tài chính mạnh nhất trong nhóm nghiên cứu. Một ví dụ cụ thể họ nêu: một hãng nội thất bỏ mô hình trung tâm thiết kế tách biệt, đưa designer ngồi cùng với các bộ phận, ghi nhận tốc độ ra thị trường tăng 10% và doanh thu tăng 30% trong giai đoạn theo dõi. Sự tích hợp đó bắt đầu từ việc mọi người trong công ty nói về sản phẩm theo cùng một cách.

Chi phí cơ hội: thời gian của ai bị mất

Chi phí thiếu alignment không rải đều. Nó tập trung vào những người có quyết định quan trọng nhất: giám đốc, trưởng nhóm, người làm kinh doanh cấp cao. Họ là người phải vào căn chỉnh khi có lệch nhau, phải duyệt tài liệu khi người làm không chắc, phải giải thích lại định vị khi có câu hỏi.

Một giờ của giám đốc kinh doanh bị dùng để căn chỉnh nội dung là một giờ không dùng được để gặp khách hàng, ra quyết định chiến lược, hay xây dựng quan hệ đối tác. Đó là chi phí cơ hội theo nghĩa đen.

Theo khảo sát Lucidpress và Demand Metric năm 2019, công ty có thương hiệu nhất quán ghi nhận doanh thu cao hơn trung bình 23% so với nhóm không nhất quán. Sinh Vũ trích con số này như một chỉ dẫn hướng, không phải cam kết: đây là khảo sát tự báo cáo, và nhân quả phức tạp hơn một con số. Nhưng hướng của dữ liệu rõ: nhất quán có giá trị đo được.

Điểm Sinh Vũ muốn Anh / Chị cầm về từ bài này không phải con số 23%. Điểm đó là: thương hiệu nội bộ rõ ràng không chỉ ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn ra ngoài. Nó ảnh hưởng đến tốc độ vận hành bên trong. Và tốc độ bên trong là thứ quyết định công ty làm được bao nhiêu việc với cùng một số người trong cùng một khoảng thời gian.