Cách chứng minh ROI thương hiệu cho CFO hoài nghi

Phòng họp ngân sách thường diễn ra theo một kịch bản quen thuộc. Người phụ trách thương hiệu trình bày điểm nhận diện tăng, cảm xúc khách hàng tốt hơn, phản hồi mạng xã hội tích cực. CFO nhìn vào tờ trình, gật đầu lịch sự, rồi hỏi một câu cắt ngang tất cả: "Cái này đóng góp bao nhiêu vào doanh thu?" Câu hỏi đó không sai. Nó chỉ đang đòi một ngôn ngữ khác, ngôn ngữ tài chính thay vì ngôn ngữ sáng tạo.

Tại sao thương hiệu khó đo bằng tiền

Vấn đề cốt lõi không phải thương hiệu không tạo ra giá trị. Vấn đề là giá trị đó tích lũy chậm, không tuyến tính, và không hiện ra ngay trên dòng doanh thu tháng này. Trong khi đó, ngân sách quảng cáo hiệu suất (performance ads) trả kết quả trong 48 giờ, đủ để vẽ một đường cong đẹp trên báo cáo tuần. Thương hiệu thì không.

Đây là lý do các CFO hoài nghi thường cắt ngân sách thương hiệu trước tiên trong mùa tiết kiệm. Họ không thiếu lý trí, họ thiếu dữ liệu đúng loại. Nhiệm vụ của người làm thương hiệu không phải thuyết phục CFO rằng "thương hiệu quan trọng lắm", mà là cung cấp cho họ đúng ba chỉ số có thể đưa vào mô hình tài chính.

Khung 60/40: ngân sách không phải chọn một

Les Binet và Peter Field phân tích khoảng 1.000 chiến dịch marketing qua cơ sở dữ liệu IPA (Institute of Practitioners in Advertising) của Anh và công bố kết quả trong cuốn The Long and the Short of It (2013). Kết luận trung tâm: marketing hoạt động theo hai cơ chế song song, không thay thế nhau.

Cơ chế thứ nhất là kích hoạt (activation): quảng cáo nhắm đúng người đang có nhu cầu ngay lúc đó, chuyển đổi nhanh, tắt ngân sách thì tắt kết quả. Cơ chế thứ hai là xây dựng (brand building): tạo liên kết cảm xúc và ký ức trong đầu người chưa có nhu cầu hôm nay, hiệu quả tích lũy dần và kéo dài ngay cả khi ngừng chi. Hai cơ chế cần nhau: thương hiệu mạnh làm cho mỗi đồng kích hoạt hiệu quả hơn, vì khách đã nhận ra tên bạn trước khi thấy quảng cáo.

Tỷ lệ tối ưu trung bình mà Binet và Field quan sát là 60% cho xây dựng, 40% cho kích hoạt. Đây không phải quy tắc cứng. Với B2B, họ ghi nhận tỷ lệ nghiêng hơn về phía kích hoạt, khoảng 46/54. Với danh mục tiêu dùng nhanh tại thị trường mới, 60/40 thường đúng hơn. Điều quan trọng để trình bày với CFO không phải con số tỷ lệ, mà là lập luận: cắt hoàn toàn ngân sách thương hiệu để dồn vào hiệu suất là đang vay từ tương lai để trả cho hiện tại.

Kích hoạt thu hoạch nhu cầu đang có. Xây dựng thương hiệu tạo ra nhu cầu trong tương lai. Làm một mà không làm kia là không hoàn chỉnh.

Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It, IPA, 2013

Share of Search: chỉ số dự báo thị phần

Share of Search, tạm dịch là tỷ phần tìm kiếm, là phần trăm lượt tìm kiếm tên thương hiệu của bạn trên tổng lượt tìm kiếm toàn danh mục trong cùng giai đoạn. Nhà nghiên cứu Les Binet đã chỉ ra mối tương quan giữa chỉ số này và thị phần thực tế, và điều quan trọng hơn: Share of Search thường dẫn trước thị phần vài tháng.

Đây là điều CFO cần nghe. Thay vì nói "nhận diện thương hiệu tăng", bạn có thể nói: "Trong 6 tháng qua, lượt tìm kiếm tên chúng ta tăng 18% trong khi danh mục tăng 7%. Tỷ phần tìm kiếm của chúng ta đang mở rộng. Dựa trên dữ liệu lịch sử, thị phần thường theo sau trong vòng một đến hai quý." Đó là ngôn ngữ của dự báo tài chính, không phải ngôn ngữ của cảm quan sáng tạo.

Công cụ đo Share of Search không cần mua: Google Trends cho phép so sánh xu hướng tìm kiếm theo thương hiệu trong cùng danh mục và cùng vùng địa lý, hoàn toàn miễn phí. Với các thị trường ngách hoặc B2B, cần bổ sung thêm dữ liệu từ công cụ từ khóa trả phí để có độ chính xác cao hơn.

Price Elasticity: đòn bẩy lợi nhuận thật sự

Price elasticity, hay độ co giãn theo giá, là chỉ số đo lường khi bạn tăng giá 10%, lượng khách hàng giảm đi bao nhiêu phần trăm. Một sản phẩm vô danh trong thị trường cạnh tranh có elasticity cao: tăng giá một chút, mất khách nhiều. Một thương hiệu mạnh có elasticity thấp hơn: khách ở lại dù giá cao hơn vì trong đầu họ, thương hiệu đó không có lựa chọn thay thế tương đương.

Kantar BrandZ ghi nhận rằng thương hiệu được người mua đánh giá là có ý nghĩa và khác biệt có thể bán ở mức giá cao hơn khoảng 38% so với trung bình danh mục (Kantar BrandZ, ~2020). Điều này không xảy ra vì thương hiệu "đẹp hơn". Nó xảy ra vì thương hiệu đó đã chiếm được một liên kết ký ức mà đối thủ chưa chiếm được.

Quan trọng hơn, khi trình bày với CFO: lợi nhuận từ tăng giá thường lớn hơn lợi nhuận từ tăng sản lượng. Kantar ước tính rằng 1% tăng giá đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuận so với 1% tăng sản lượng trong hầu hết các danh mục. Thương hiệu chính là cơ chế cho phép doanh nghiệp thực hiện điều đó mà không bị khách bỏ đi.

Cách ghép ba chỉ số thành một luận cứ

Trong một cuộc họp ngân sách thực tế, bạn không cần trình bày cả ba chỉ số riêng lẻ. Bạn cần xây dựng một mạch logic ngắn gọn.

• Chúng ta đang chi bao nhiêu cho kích hoạt và bao nhiêu cho xây dựng thương hiệu? Tỷ lệ đó so với khung 60/40 như thế nào, và rủi ro của việc lệch quá nhiều về phía kích hoạt là gì?
• Share of Search của chúng ta đang đi theo hướng nào trong 12 tháng qua, so với hai đối thủ chính? Đây là tín hiệu sớm về thị phần tương lai.
• Nếu thương hiệu của chúng ta mạnh hơn đủ để nâng giá trung bình thêm 5%, tác động đó lên lợi nhuận gộp là bao nhiêu so với ngân sách thương hiệu hàng năm?

Ba câu hỏi đó đưa cuộc trò chuyện ra khỏi địa hạt "đẹp hay không đẹp" và vào địa hạt "rủi ro và lợi nhuận". Đó là ngôn ngữ mà một CFO có kinh nghiệm sẽ tham gia, không phải ngồi nghe lịch sự rồi từ chối.

Giới hạn cần nói thẳng

Không có mô hình nào đo ROI thương hiệu với độ chính xác tuyệt đối. Interbrand và BrandZ, hai tổ chức định giá thương hiệu uy tín nhất thế giới, công bố định giá thương hiệu Apple chênh nhau khoảng 100 tỷ USD trong cùng một năm. Điều đó không có nghĩa là việc đo lường vô nghĩa. Nó có nghĩa là bạn cần chọn đúng loại chỉ số cho đúng mục đích: Share of Search để dự báo, elasticity để lập luận về giá, và 60/40 để phân bổ ngân sách.

Nói thẳng điều này với CFO trước khi họ hỏi. Sự minh bạch về giới hạn của dữ liệu thường tạo ra nhiều niềm tin hơn là một bài trình bày với những con số trông có vẻ quá chắc chắn.