Giá trị thương hiệu của bạn có đang đo được không

Brand equity (giá trị tài sản thương hiệu) hoàn toàn đo được. Vấn đề không phải là không có công cụ, mà là hầu hết chủ doanh nghiệp chưa bao giờ được ai chỉ cho khung đo cụ thể. Kết quả: người ta quản lý thương hiệu bằng cảm giác, rồi ngạc nhiên khi không biết mình đang tích lũy hay đang bào mòn.

Vì sao cảm giác không đủ

Thương hiệu tốt cho cảm giác dễ chịu. Nhưng cảm giác dễ chịu của người bên trong và cảm nhận thực tế của khách hàng bên ngoài thường lệch nhau đáng kể. Bạn nghĩ thương hiệu mình đang mạnh vì đội ngũ gắn kết, vì bộ nhận diện vừa làm xong, vì khách hàng cũ khen. Nhưng khách hàng mới có nhớ tên bạn không? Họ có sẵn sàng trả giá cao hơn đối thủ không? Họ có tự giới thiệu bạn cho người khác không?

Đó là những câu hỏi cần số để trả lời, không phải cảm giác.

David Aaker, giáo sư marketing tại Haas School of Business và tác giả cuốn Managing Brand Equity, đã hệ thống hóa điều này từ năm 1991. Khung của ông chia brand equity thành năm phần rõ ràng, mỗi phần đo được bằng chỉ số riêng. Đây là công cụ thực dụng nhất để biến "thương hiệu mạnh" từ cảm nhận thành scorecard (bảng chấm điểm) có thể theo dõi theo thời gian.

Năm phần của khung Aaker

Phần thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness): khách hàng mục tiêu có biết bạn tồn tại không, và khi nghĩ đến nhu cầu của họ, bạn xuất hiện trong đầu họ ở vị trí nào. Đo bằng khảo sát nhận biết không nhắc (unaided recall, tức là hỏi thẳng "bạn nghĩ đến thương hiệu nào trong ngành này") và nhận biết có nhắc (aided recall, tức là đưa danh sách rồi hỏi nhận ra cái nào).

Phần thứ hai là liên tưởng thương hiệu (brand associations): khi nhắc đến tên bạn, khách nghĩ đến điều gì. Không phải điều bạn muốn họ nghĩ, mà điều họ thực sự nghĩ. Đây là khoảng cách nguy hiểm nhất và thường bị bỏ qua nhất. Đo bằng phỏng vấn mở hoặc bản đồ liên tưởng (association mapping).

Phần thứ ba là chất lượng cảm nhận (perceived quality): khách đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn ở mức nào, so với đối thủ. Đây không phải chất lượng thực tế theo tiêu chuẩn kỹ thuật, mà là chất lượng trong nhận thức của khách. Đo bằng khảo sát so sánh trực tiếp hoặc đánh giá từ bên thứ ba.

Phần thứ tư là lòng trung thành (brand loyalty): khách có quay lại mua không, và họ có giới thiệu bạn cho người khác không. Đây là phần phản ánh sức khỏe thương hiệu trực tiếp nhất trong báo cáo kinh doanh hàng tháng. Đo bằng tỉ lệ mua lại, chỉ số NPS (Net Promoter Score, tức là điểm sẵn sàng giới thiệu), và tỉ lệ giữ chân khách hàng.

Phần thứ năm là tài sản độc quyền (proprietary brand assets): những yếu tố chỉ của bạn mà đối thủ không thể sao chép ngay, bao gồm tên thương hiệu, logo, màu sắc đặc trưng, âm thanh nhận diện, hoặc các yếu tố hình thức đã đăng ký bảo hộ. Đây là lớp bảo vệ dài hạn của equity.

Chỉ số nào đo được ngay

Không phải mọi doanh nghiệp đều có ngân sách nghiên cứu thị trường quy mô lớn. Nhưng ngay cả doanh nghiệp nhỏ cũng có thể bắt đầu với bốn chỉ số thực tế sau.

• Tỉ lệ khách mới biết đến bạn qua giới thiệu: phản ánh lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu cùng lúc.
• Mức giá trung bình so với đối thủ cùng phân khúc: thương hiệu mạnh cho phép định giá cao hơn mà không mất khách.
• Tỉ lệ mua lại trong 12 tháng: chỉ số sức khỏe loyalty trực tiếp nhất.
• Câu trả lời của khách khi được hỏi "bạn mô tả chúng tôi cho người khác như thế nào": cho thấy liên tưởng thực tế so với định vị bạn muốn.

Khoảng cách giữa đo và không đo

Khi không có số, quyết định thương hiệu dựa vào gu của người có chức vụ cao nhất trong phòng họp. Đó không phải vấn đề về gu tốt hay xấu, mà là vấn đề về cơ chế: gu của sếp không thay thế được dữ liệu về khách hàng thực tế.

A brand is not what you say it is. It is what they say it is.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Câu này có vẻ đơn giản nhưng mang một hệ quả thực tế rất nặng: nếu bạn không hỏi "họ" (khách hàng), bạn không biết thương hiệu mình đang ở đâu. Và nếu không biết đang ở đâu, mọi quyết định đầu tư vào thương hiệu, từ thiết kế lại logo đến thay đổi thông điệp, đều là đánh cược.

Tại sao equity bào mòn thầm lặng

Brand equity không sụp đổ trong một đêm. Nó bị ăn mòn dần bởi hàng trăm quyết định nhỏ: màu sắc dùng không nhất quán qua từng kênh, giọng văn thay đổi tùy người viết bài, hình ảnh truyền thông không cùng tiêu chuẩn với catalog in. Mỗi quyết định nhỏ này tự nó không gây nguy hiểm. Nhưng cộng lại, chúng làm cho thương hiệu trở nên mờ nhạt trong trí nhớ khách hàng.

Byron Sharp và đội ngũ Ehrenberg-Bass Institute đã chứng minh rằng distinctive assets (tài sản nhận diện đặc trưng) chỉ tạo được mental availability (khả năng xuất hiện trong đầu khách khi họ cần mua) khi được lặp lại nhất quán theo thời gian. Tính nhất quán không phải là yêu cầu thẩm mỹ, đó là cơ chế ghi nhớ. Khi bạn không đo, bạn không thấy được quá trình bào mòn này cho đến khi nó đã tiến xa.

Bắt đầu từ đâu thực tế

Đo brand equity không cần bắt đầu bằng dự án nghiên cứu thị trường triệu đô. Bắt đầu bằng một câu hỏi cụ thể cho từng phần trong khung Aaker, đặt ra đúng đối tượng, và ghi lại số theo thời gian.

Câu hỏi cho nhận biết: "Trong 10 khách hàng tiềm năng tiếp xúc lần đầu, bao nhiêu người đã nghe tên chúng tôi trước đó?" Câu hỏi cho liên tưởng: "Khi nghĩ đến chúng tôi, ba từ đầu tiên bạn nghĩ đến là gì?" Câu hỏi cho lòng trung thành: "Trong 12 tháng qua, bao nhiêu phần trăm doanh thu đến từ khách cũ?" Câu hỏi cho chất lượng cảm nhận: "So với lựa chọn khác trong tầm giá này, khách chọn chúng tôi vì lý do gì?"

Bốn câu hỏi này, hỏi đều đặn và so sánh theo từng kỳ, đã là một scorecard vận hành được. Nó không thay thế nghiên cứu chuyên sâu, nhưng nó loại bỏ trạng thái quản lý thương hiệu hoàn toàn bằng cảm giác.