Thương hiệu bán lẻ và thời trang rơi vào vòng lặp khuyến mãi vì mỗi đợt sale (đợt giảm giá) tạo ra một kỳ vọng mới: khách học được rằng chờ là khôn ngoan hơn mua ngay. Muốn thoát vòng lặp này, cần xây dựng lý do mua không phụ thuộc vào giá, chứ không chỉ ngừng sale. Thương hiệu có ý nghĩa rõ ràng và khác biệt nhận ra được tạo ra lý do đó.
Trong bài này · 6 phần
Một thương hiệu thời trang tầm trung chạy sale Tết, sale 8/3, sale hè, sale khai trường, sale Black Friday. Doanh số mỗi đợt tốt. Nhưng tháng không có sale, cửa hàng vắng hơn mỗi năm một chút.
Đây không phải câu chuyện của một thương hiệu. Đây là cơ chế.
Vòng lặp hình thành như thế nào
Mỗi đợt khuyến mãi dạy khách một bài học: chờ sẽ được giá tốt hơn.
Khách mua hàng không ngốc. Họ quan sát, ghi nhớ chu kỳ, và điều chỉnh hành vi. Sau vài mùa, nhóm khách nhạy cảm với giá chiếm tỉ trọng ngày càng lớn trong doanh số.
Nhóm mua giá gốc co lại.
Để giữ doanh số, thương hiệu tăng tần suất sale. Điều này xác nhận thêm kỳ vọng của khách. Vòng lặp siết chặt.
Chi phí thật không chỉ là chênh lệch giá.
Chi phí thật gồm biên lợi nhuận mỗi đơn hàng giảm dần và chi phí vận hành mỗi đợt khuyến mãi (marketing (tiếp thị), nhân sự, hậu cần). Quan trọng hơn, giá trị tài sản thương hiệu xói mòn theo thời gian, vì khách không còn thấy lý do trả giá gốc.
Tại sao giảm giá không giải quyết được
Bản năng thường gặp là giảm giá gốc xuống cho bằng với giá sale, rồi bỏ sale. Cách này hiếm khi đúng.
Nó xác nhận với khách rằng giá cũ là giá ảo. Nó cũng không tạo ra lý do mua mới, chỉ đổi mốc so sánh của khách.
Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ thương hiệu chưa có lý do mua đủ mạnh ngoài giá.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức. Không phải logo, không phải màu sắc. Là cảm nhận.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi thương hiệu chưa tạo được cảm nhận rõ ràng, giá trở thành tín hiệu duy nhất khách dùng để quyết định. Và giá là cuộc chiến không có người thắng lâu dài.
Cơ chế thương hiệu mạnh hoạt động
Thương hiệu mạnh vẫn chịu áp lực về giá. Nhưng khách còn có thêm một lý do mua mà đối thủ không sao chép ngay được.
Lý do đó không nằm ở tagline (câu khẩu hiệu đi kèm tên thương hiệu) hay màu sắc.
Nó đến từ nhiều thứ cộng lại: sản phẩm được thiết kế nhất quán, trải nghiệm mua hàng dễ đoán, hình ảnh nhận ra ngay, và một điều mà khách cảm thấy khi dùng thương hiệu đó.
Kantar BrandZ theo dõi hàng nghìn thương hiệu toàn cầu.
Dữ liệu cho thấy thương hiệu được khách đánh giá là “có ý nghĩa và khác biệt nhận ra được” giúp khách sẵn sàng trả cao hơn 38% so với thương hiệu trung bình cùng ngành.
Hai từ cần chú ý: “có ý nghĩa” và “khác biệt nhận ra được”. Khác biệt ở đây là đủ để khách nhớ và nhận ra mỗi lần gặp. Khác lạ chỉ để gây chú ý một lần thì chưa đủ.
Dữ liệu để thuyết phục ban lãnh đạo
Lập luận “đầu tư vào thương hiệu” thường thua lập luận “chạy sale tuần này có doanh số”, vì sale cho kết quả ngay còn thương hiệu cần thời gian mới thấy kết quả.
Để thay đổi hướng, cần hai loại số đặt cạnh nhau.
Loại thứ nhất: chi phí thật của vòng lặp hiện tại. Tính biên lợi nhuận trung bình mỗi đơn hàng trong đợt sale so với ngoài sale.
Tính tỉ lệ khách mua giá gốc năm nay so với ba năm trước. Con số này thường gây ngạc nhiên ngay cả với người đã biết vấn đề.
Loại thứ hai: dữ liệu ngành về thương hiệu có định vị rõ.
McKinsey nghiên cứu 300 công ty trong 5 năm, nhóm đầu tư vào thiết kế có tổng lợi nhuận cổ đông (tổng lợi nhuận trả cho cổ đông, gồm giá cổ phiếu và cổ tức) cao hơn nhóm còn lại 56 điểm phần trăm.
Hai loại số đặt cạnh nhau tạo ra câu hỏi thật: chi phí duy trì vòng lặp hiện tại so với chi phí xây lý do mua mới, cái nào lớn hơn về dài hạn?
Ba bước bắt đầu thoát khỏi vòng lặp
Không có công thức nào đổi được trong một mùa. Nhưng hướng đi thì rõ.
- Làm rõ lý do tồn tại của thương hiệu: điều thật sự khác biệt trong mắt khách mục tiêu, chứ không chỉ là một câu khẩu hiệu.
- Giữ hình ảnh nhất quán ở mọi nơi khách gặp thương hiệu, để khách nhận ra thương hiệu ngay cả khi chưa đọc tên.
- Đo tỉ lệ khách mua giá gốc theo quý, dùng đó làm chỉ số sức khoẻ thương hiệu song song với doanh số.
Theo khảo sát của Marq và Demand Metric (2019), doanh nghiệp duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán báo cáo doanh thu cao hơn trung bình 23% so với nhóm không nhất quán.
Điều ban lãnh đạo cần nghe thẳng thắn
Lỗi không nằm ở đội marketing. Vòng lặp khuyến mãi là kết quả tự nhiên của việc chưa có lý do mua đủ mạnh ngoài giá.
Chuyển hướng không có nghĩa là bỏ hết công cụ đang dùng. Việc cần làm là thêm vào một thứ mà khuyến mãi không tạo được: lý do khách nhớ và quay lại khi không có sale.
Byron Sharp trong cuốn How Brands Grow (Thương hiệu lớn lên như thế nào) chỉ ra rằng thương hiệu tăng trưởng bằng cách dễ nhớ và dễ mua, không phải bằng cách khác biệt bằng mọi giá.
Dễ nhớ đến từ nhất quán và lặp lại, không đến từ mỗi mùa một chiến dịch mới.
Thương hiệu mạnh không ngừng khuyến mãi hoàn toàn. Họ chỉ không cần nó để giữ khách.
Nguồn tham khảo
Kantar BrandZ, Brand Vitality Report. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010. Marty Neumeier, The Brand Gap, New Riders, 2003.