Nhận diện nhất quán là đòn bẩy doanh thu

Hãy thử một tình huống cụ thể. Khách hàng cũ của Anh / Chị vừa nhận được báo giá từ đối thủ, rẻ hơn 15%. Họ mở trang web của Anh / Chị để so sánh lại.

Giả sử mọi thứ họ thấy, từ hình ảnh, cách viết đến giao diện, đều khớp với ký ức lần mua trước. Khi đó họ dễ ở lại hơn nhiều so với khi thấy một trang trông như một thương hiệu khác.

Điều này có cơ chế tâm lý rõ ràng, gọi là fluency (sự quen thuộc trong xử lý thông tin). Bộ não con người ưu tiên những gì dễ nhận ra.

Khó nhận ra đồng nghĩa với rủi ro, và rủi ro làm chậm quyết định mua.

Tại sao bộ não ưu tiên sự quen thuộc

Mỗi lần khách hàng gặp thương hiệu của Anh / Chị, bộ não họ đang làm một việc: đối chiếu với ký ức. Nếu khớp, bộ não đỡ tốn sức xử lý và khách thấy tin tưởng hơn.

Nếu không khớp, bộ não phải xử lý thêm. Và trong khoảng thời gian xử lý đó, đối thủ có cơ hội chen vào.

Nghiên cứu của Giáo sư Gitte Lindgaard tại Đại học Carleton cho thấy não người đã tạo ra đánh giá ban đầu về một trang web chỉ trong 50 mili-giây, nhanh hơn một cú chớp mắt.

Đánh giá đó ảnh hưởng đến toàn bộ trải nghiệm sau đó.

Hệ quả cho doanh nghiệp: mỗi điểm tiếp xúc (chỗ khách nhìn thấy thương hiệu, như trang web, hoá đơn, bao bì) mà lệch nhau là một lần khách phải “làm quen lại” từ đầu. Khách hàng không đi thẳng được vào quyết định.

Nhất quán là cách xây vốn tâm trí

Theo Ehrenberg-Bass Institute, tài sản nhận diện đặc trưng của thương hiệu chỉ tạo ra “vốn tâm trí” (mental availability) khi được lặp lại đủ nhiều lần và đủ nhất quán để não người lưu thành ký ức dài hạn.

Điều này có nghĩa là hiệu quả kinh tế không đến từ lần đầu khách thấy logo hay màu sắc của Anh / Chị.

Hiệu quả đến từ lần thứ mười, lần thứ hai mươi, cộng dồn đều đặn qua nhiều tháng.

“Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổ chức của Anh / Chị.”

Marty Neumeier, The Brand Gap

Cảm nhận đó hình thành qua từng lần tiếp xúc. Và nó chỉ cộng dồn khi từng lần tiếp xúc đều nhất quán với nhau.

Từ nhận ra đến sẵn sàng trả giá cao hơn

Vốn tâm trí giúp thương hiệu bán được giá cao hơn. Khi khách hàng đã quen và tin một thương hiệu, họ không còn so sánh chỉ bằng giá. Họ so sánh cả mức rủi ro.

Mua từ thương hiệu quen là rủi ro thấp. Mua từ thương hiệu lạ là rủi ro cao hơn. Khoảng chênh lệch rủi ro đó chính là khoản khách hàng sẵn sàng trả thêm.

Kantar BrandZ đo điều này trên hàng nghìn thương hiệu toàn cầu. Thương hiệu được khách hàng xem là có ý nghĩa với họ và khác biệt so với đối thủ nhận được mức giá cao hơn 38%.

Nhất quán là điều kiện cần để xây dựng cả hai thuộc tính đó.

Nghịch lý 85 phần trăm: có mà không dùng

85% tổ chức có tài liệu hướng dẫn nhận diện thương hiệu. Chỉ khoảng 30% thực thi nhất quán trong thực tế (theo Marq, 2021).

Khoảng cách giữa 85% và 30% là nơi thương hiệu rò rỉ. Mỗi lần một nhân viên dùng sai màu, sai kiểu chữ hoặc viết lệch giọng, khách hàng lại phải “làm quen lại” với thương hiệu từ đầu.

Đây là chi phí ẩn, bảng kế toán không ghi được trực tiếp. Nó hiện ra ở ba chỗ: ít khách chốt mua hơn, tốn nhiều tiền hơn để thuyết phục khách mới, và khách quay lại ít hơn mức lẽ ra đạt được.

• 81% doanh nghiệp cho biết họ thường xuyên phải xử lý nội dung lệch nhận diện thương hiệu.
• 71% cần từ 7 người trở lên để duyệt một tài sản truyền thông đơn lẻ, theo khảo sát của Adobe.
• Không có governance (cơ chế kiểm soát) thì tài liệu hướng dẫn tĩnh bắt đầu trôi lệch sau khoảng 6 tháng.

Điểm mà CFO thường bỏ qua

Chi phí thiết kế thương hiệu thường chỉ được ghi vào sổ một lần, nhưng giá trị của nó cộng dồn theo thời gian.

McKinsey theo dõi 300 công ty trong 5 năm. Nhóm đứng đầu về đầu tư thiết kế tăng trưởng doanh thu vượt trung bình ngành 32 điểm phần trăm, và tổng lợi nhuận cổ đông vượt 56 điểm phần trăm so với nhóm còn lại.

Những con số này đến từ việc đưa thiết kế vào vận hành hằng ngày của công ty. Thiết kế chỉ nằm trong một tệp trình bày được duyệt rồi cất vào ngăn kéo thì không tạo ra kết quả đó.

Nói cách khác, kết quả phụ thuộc vào việc thiết kế có được dùng thật trong tổ chức hay không, hơn là số tiền đã chi.

Nhất quán không phải việc của bộ phận thiết kế

Đây là điểm mà nhiều doanh nghiệp nhầm. Nhất quán thương hiệu không phải trách nhiệm của người thiết kế hay bộ phận truyền thông.

Nó là trách nhiệm của toàn bộ tổ chức, vì khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua mọi người và mọi kênh.

Đó có thể là cách nhân viên trả lời điện thoại, tờ hoá đơn, trang giao hàng hay bao bì.

Wally Olins chia thương hiệu thành bốn vector (bốn hướng thương hiệu thể hiện ra ngoài): sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Thiếu nhất quán ở bất kỳ vector nào cũng tạo ra tín hiệu lệch trong đầu khách hàng.

Khi bốn vector đó đồng bộ, thương hiệu không cần “thuyết phục” nữa. Nó chỉ cần xuất hiện đúng cách, đủ nhiều lần. Phần còn lại là phép cộng dồn theo thời gian.