1% tăng giá đáng giá hơn 1% tăng sản lượng: thương hiệu mua cho Anh / Chị quyền định giá

Có một phép tính đơn giản mà nhiều chủ doanh nghiệp chưa bao giờ ngồi làm thật kỹ. Nếu Anh / Chị tăng sản lượng thêm 1%, doanh thu tăng nhưng chi phí cũng tăng theo. Nguyên liệu, nhân công, kho bãi, vận hành: tất cả đều leo thang. Phần còn lại sau khi trừ đi mới là lợi nhuận thật. Nhưng nếu Anh / Chị tăng giá thêm 1% và khách hàng vẫn mua, phần chênh lệch đó gần như trở thành lợi nhuận ngay, không có chi phí biến đổi bám theo. Kantar đã chỉ ra điều này nhiều lần trong các nghiên cứu về đòn bẩy lợi nhuận: 1% tăng giá tạo ra lợi nhuận ròng lớn hơn 1% tăng sản lượng. Câu hỏi thực sự không phải là có nên tăng giá hay không. Câu hỏi là điều gì mua cho Anh / Chị cái quyền đó.

Tại sao hầu hết doanh nghiệp không dám tăng giá

Câu trả lời thường nghe là: “Thị trường không chấp nhận.” Nhưng nhìn kỹ hơn, phần lớn trường hợp là do thương hiệu chưa tạo ra đủ lý do để khách chấp nhận, chứ không phải thị trường từ chối. Khi sản phẩm và dịch vụ của Anh / Chị trông giống đối thủ, cảm giác cũng giống đối thủ, và không để lại dấu ấn riêng nào trong tâm trí người mua, thì giá là thứ duy nhất còn lại để so sánh. Và trong cuộc so sánh đó, Anh / Chị luôn thua người sẵn sàng hạ giá thấp hơn.

Đây không phải vấn đề sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng thực sự tốt nhưng không truyền đạt được điều đó qua cách họ thể hiện ra bên ngoài. Chất lượng bên trong mà không có thương hiệu chuyển tải thì chỉ có khách hàng đã mua mới biết. Người chưa mua nhìn vào và thấy không có gì để biện minh cho mức giá cao hơn.

Thương hiệu không phải logo: thương hiệu là cảm nhận trong đầu khách

Marty Neumeier, tác giả cuốn The Brand Gap, định nghĩa thương hiệu là cảm nhận của một người về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức. Định nghĩa này quan trọng vì nó đặt quyền kiểm soát thực sự vào đúng chỗ. Quyền đó nằm trong tâm trí khách hàng, không nằm trong tệp thiết kế của Anh / Chị.

Điều đó không có nghĩa là thiết kế không quan trọng. Ngược lại: thiết kế là công cụ chuyển tải cảm nhận đó một cách nhất quán qua từng điểm chạm. Logo, màu sắc, kiểu chữ, cách trình bày hồ sơ năng lực, cách viết email: tất cả cộng lại tạo ra một ấn tượng. Ấn tượng đó, khi nhất quán và có chủ đích, dần dần trở thành niềm tin. Và niềm tin là thứ duy nhất cho phép Anh / Chị định giá cao hơn thị trường mà không mất khách.

Định vị là việc Anh / Chị làm với tâm trí khách hàng tiềm năng, không phải với sản phẩm.

Positioning is what you do to the mind of the prospect, not what you do to the product.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind

Khi nào khách hàng đồng ý trả giá cao hơn

Quyết định mua hàng không thuần lý trí. Khách hàng không ngồi lập bảng so sánh tất cả các lựa chọn rồi chọn theo điểm số. Họ đi theo cảm giác tin tưởng, được củng cố bởi các tín hiệu thị giác và ngôn ngữ mà thương hiệu phát ra. Lindgaard và cộng sự công bố trên tạp chí Behaviour và Information Technology năm 2006 rằng ấn tượng thị giác hình thành trong vòng 50 mili-giây: nhanh hơn cả một lần chớp mắt. Trước khi khách đọc được một chữ về giá trị Anh / Chị cung cấp, họ đã có phán quyết sơ bộ về độ tin cậy của Anh / Chị.

Thương hiệu mạnh vượt qua rào cản này một cách tự nhiên. Khi nhận diện nhất quán, định vị rõ, và trải nghiệm thực tế khớp với những gì được hứa hẹn, khách hàng không cảm thấy họ đang trả nhiều hơn. Họ cảm thấy họ đang trả đúng cho thứ xứng đáng với nó. Đó là trạng thái mà thương hiệu cần đạt đến, và cũng là lý do quyền định giá không thể mua bằng quảng cáo đơn thuần.

Sao chép đối thủ là con đường về cuộc chiến giá

Một trong những sai lầm phổ biến nhất là nhìn vào đối thủ thành công rồi làm theo: màu tương tự, bố cục tương tự, thông điệp tương tự. Kết quả là khách hàng không phân biệt được ai với ai, và khi không phân biệt được, họ chọn theo giá. Đây không phải suy đoán: đây là cơ chế cạnh tranh cơ bản. Thương hiệu giống nhau tạo ra thị trường hàng hoá thông thường, nơi người thắng là người chịu lỗ lâu nhất.

Nguyên lý của Byron Sharp trong cuốn How Brands Grow đặt vấn đề theo hướng khác. Thay vì cố gắng khác biệt về mặt lý tính, hãy xây dựng những tài sản nhận diện đặc trưng (distinctive brand assets): những yếu tố riêng biệt, nhất quán đủ lâu để khách hàng tự nhiên liên kết chúng với thương hiệu của Anh / Chị. Khi điều đó xảy ra, Anh / Chị không còn cạnh tranh trên cùng một mặt bằng nữa.

Quyền định giá không dành riêng cho thương hiệu lớn

Một hiểu lầm thường gặp ở doanh nghiệp vừa và nhỏ là cho rằng định giá cao hơn thị trường là đặc quyền của những tập đoàn đã có tên tuổi. Thực tế thì không phải vậy. Quyền định giá phụ thuộc vào mức độ rõ ràng của định vị trong một phân khúc cụ thể, không phụ thuộc vào quy mô. Một studio nhỏ chuyên sâu vào một ngành, một nhà tư vấn có phương pháp riêng mang tên gọi, hay một thương hiệu thực phẩm địa phương với câu chuyện nguồn gốc thật và nhận diện nhất quán: tất cả đều có thể định giá cao hơn đối thủ lớn hơn nhưng mờ nhạt hơn.

Điều kiện không phải là ngân sách lớn. Điều kiện là sự rõ ràng: Anh / Chị phục vụ ai, Anh / Chị khác gì, và Anh / Chị thể hiện điều đó nhất quán qua mọi điểm chạm. Khi khách hàng mục tiêu nhìn vào và thấy mình trong đó, thấy nhu cầu của mình được đáp lại đúng, câu hỏi không còn là “giá có đắt không” mà là “khi nào bắt đầu được.”

Đầu tư thương hiệu: không phải chi phí, mà là mua quyền định giá

Khi nhìn nhận đầu tư thương hiệu theo đúng bản chất của nó, bức tranh thay đổi hoàn toàn. Đây không phải tiền chi cho cái đẹp hay cho việc “trông chuyên nghiệp hơn.” Đây là tiền chi để xây dựng điều kiện cho phép Anh / Chị định giá cao hơn. Nó giúp Anh / Chị bán được lâu hơn mà không cần liên tục giảm giá để giữ khách, và thoát khỏi việc phải cạnh tranh thuần tuý bằng chi phí thấp nhất.

Nói cách khác: thương hiệu mạnh là một tài sản sinh lời. Nó tích luỹ theo thời gian, được củng cố qua mỗi lần khách hàng tiếp xúc nhất quán, và trả về ở mỗi lần Anh / Chị không phải hạ giá để giành đơn hàng. Đó là lý do các công ty đầu tư nghiêm túc vào thiết kế và thương hiệu không làm vậy vì thích đẹp. Họ làm vậy vì bảng tính của họ cho thấy đó là quyết định đúng.