Thương hiệu mạnh tạo ra nhận thức về sự khác biệt có ý nghĩa. Điều này khiến khách hàng sẵn lòng trả thêm, vì họ tin lựa chọn đó xứng đáng hơn các lựa chọn khác. Đây là kết quả của việc xây dựng nhất quán theo thời gian: hình ảnh, thông điệp, trải nghiệm cùng nói một thứ.
Trong bài này · 5 phần
Có một câu hỏi mà nhiều chủ doanh nghiệp né tránh nhưng luôn nghĩ đến: tại sao đối thủ bán được giá cao hơn trong khi sản phẩm trông không khác mình là mấy? Câu trả lời hiếm khi nằm ở chất lượng thực tế. Nó nằm ở thứ khách hàng tin là thật.
Giá không do sản phẩm quyết định, giá do nhận thức quyết định
Khi hai sản phẩm có chất lượng gần nhau, khách hàng không lấy thước đo tính năng để phán xét. Họ dùng cảm nhận. Và cảm nhận đó được hình thành từ hàng chục tín hiệu nhỏ: cái tên, màu sắc bao bì, cách trình bày website, giọng văn của email, thái độ của người tiếp khách. Tất cả những thứ đó cộng lại, và kết quả là một phán đoán nhanh: “Chỗ này đáng tin” hay “Chỗ này bình thường.”
Marty Neumeier, tác giả cuốn The Brand Gap, mô tả thương hiệu là “cảm nhận của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.” Cảm nhận đó không nằm trong catalogue của Anh / Chị. Nó hình thành qua từng lần Anh / Chị xuất hiện trước mắt khách hàng.
Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp.
A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi cảm nhận đó đủ mạnh và đủ nhất quán, khách hàng không còn so sánh giá với đối thủ nữa. Họ so sánh xem liệu thứ họ sắp mua có xứng đáng với kỳ vọng của họ không. Đó là cuộc chơi hoàn toàn khác.
Cơ chế: vì sao khác biệt có ý nghĩa cho phép tăng giá
Nghiên cứu Kantar BrandZ đo lường một chỉ số gọi là “meaningful difference” (khác biệt có ý nghĩa). Chỉ số này cho biết một thương hiệu vừa đáp ứng nhu cầu thực tế, vừa tạo cảm giác phù hợp riêng với khách hàng. Những thương hiệu đạt điểm cao ở chỉ số này không chỉ được chọn nhiều hơn. Họ còn được trả nhiều hơn.
Cơ chế phía sau không phức tạp. Khi khách hàng nhận diện Anh / Chị dễ dàng và hiểu rõ Anh / Chị khác đối thủ ở điểm nào có giá trị với họ, họ không cần biện hộ thêm cho quyết định mua. Ngược lại, nếu Anh / Chị trông giống đối thủ, não người mua sẽ tự động so sánh giá. Và trong cuộc đua giá, không ai thắng lâu dài.
Nhất quán là điều kiện tiên quyết
Thương hiệu không tạo ra mức giá bù (premium) sau một lần xuất hiện đẹp. Nó tích luỹ qua sự lặp lại. Byron Sharp, trong How Brands Grow, chỉ ra rằng khả năng hiện diện trong tâm trí khách hàng (mental availability) được xây dựng dần theo thời gian. Nó cần các tín hiệu nhận diện xuất hiện nhất quán qua nhiều điểm tiếp xúc và nhiều thời điểm.
Nói cách khác: vấn đề của hầu hết doanh nghiệp không phải thiếu thương hiệu. Vấn đề là thương hiệu tồn tại trên giấy nhưng không vận hành được trong thực tế. Mỗi lần xuất hiện không nhất quán là một lần xói mòn cảm nhận tích luỹ.
Khi thiết kế trở thành tín hiệu tài chính
Nhà đầu tư và khách mua dùng thiết kế để đánh giá mức độ nghiêm túc của một tổ chức. Nghiên cứu về độ tin cậy web của Stanford cho thấy 75% người dùng đánh giá mức độ đáng tin của một công ty dựa trên thiết kế website. Điều này không có nghĩa là thiết kế đẹp là đủ. Nó có nghĩa là thiết kế bất nhất hoặc cẩu thả sẽ ngay lập tức gửi tín hiệu sai.
Nhưng cần đọc con số này đúng: đây là tương quan, không phải nhân quả đã được kiểm chứng hoàn toàn. Các công ty đầu tư vào thiết kế thường đồng thời đầu tư vào nhiều thứ khác: sản phẩm, văn hoá, quy trình. Thiết kế là một phần của hệ thống, không phải cây đũa thần độc lập.
Điều gì xảy ra khi thương hiệu không hỗ trợ mức giá
Có một tình huống phổ biến: doanh nghiệp có sản phẩm tốt, dịch vụ nghiêm túc, nhưng nhận diện thương hiệu không truyền tải được điều đó. Khách hàng tiếp cận với kỳ vọng thấp vì những gì họ nhìn thấy đầu tiên không gây ra cảm giác tin tưởng. Khi kỳ vọng thấp, mức giá đề xuất trở thành rào cản ngay cả khi nó hoàn toàn hợp lý.
Ngược lại, khi nhận diện thương hiệu được xây dựng nhất quán và phản ánh đúng chất lượng bên trong, khách hàng đến với kỳ vọng cao hơn. Họ đã chuẩn bị tâm lý để trả nhiều hơn trước khi đọc tờ báo giá. Vì vậy, đầu tư vào thương hiệu chính là đầu tư vào khả năng định giá dài hạn.
Câu hỏi thực tế là: “thương hiệu của tôi có đang giúp khách hàng tin mức giá tôi đưa ra là xứng đáng không?” Nếu chưa chắc, đó là nơi cần bắt đầu.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Kantar BrandZ, Brand Premium Research (~2020). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (2015).