LE Hospitality: căn hộ cho khách Nhật, chu đáo kiểu Nhật

Trước khi vẽ nét đầu tiên, LE bắt đầu từ một câu hỏi: thương hiệu đứng ở đâu trong lòng một người Nhật xa nhà? Thị trường lưu trú ở Hà Nội có hai lựa chọn quen thuộc. Khách sạn tiêu chuẩn thì tiện nhưng vô danh. Căn hộ cho thuê thì rẻ nhưng tạm bợ. LE chọn chỗ đứng thứ ba là omotenashi, tức đối đãi với khách như người đã quen từ lâu.

Thương hiệu tự viết một câu định vị bằng tiếng Nhật: ワンランク上, nghĩa là nhỉnh hơn một bậc. Ý không phải sang trọng ồn ào hơn, mà là hơn một chút ở đúng chỗ khách cảm nhận được, như bình trà đã ấm sẵn hay đôi dép đặt xuôi hướng ra. Câu này trở thành thước đo. Mỗi lựa chọn thiết kế về sau đều được hỏi lại: chi tiết này có khiến khách thấy mình được quan tâm không?

Cái tên chốt chỗ đứng đó. Lê là một họ Việt, gần gũi và quen thuộc. Viết thành LE rồi ghép với hospitality (nghĩa là lòng hiếu khách), tên này đủ dùng trên thị trường quốc tế mà vẫn giữ gốc Việt. Một cái tên có hai lớp nghĩa cho hai nhóm người đọc: người Việt thấy thân quen, người Nhật thấy đáng tin.

Thứ đầu tiên khách nhìn thấy là biểu tượng logo, nên nó phải đọc được trong một lần nhìn. Sinh Vũ rút chữ Lê về một monogram LE (hai chữ cái lồng vào nhau thành một biểu tượng): chữ E nằm trong lòng chữ L, các nét ngang kéo dài thành những dải đều nhau. Nhìn nhanh, nó giống một chồng tầng nhà hoặc một trang sách đang gập lại. Hình này trật tự, tĩnh và ngay ngắn, đúng kiểu hình ảnh mà người Nhật quen tin tưởng.

Sự ngay ngắn ấy là có chủ ý. Monogram dùng nét mảnh đều, góc vuông bo nhẹ và bố cục cân đối tuyệt đối, thay vì tạo hình hoa mỹ. Sinh Vũ chọn gây ấn tượng bằng sự chuẩn xác, như một cái cúi chào đúng độ. Chữ hospitality đặt bên cạnh bằng kiểu chữ thường nhẹ, để monogram giữ vai chính.

Giá trị của một biểu tượng như thế lộ ra trên tấm biển ngoài phố, trước khi khách bước vào trong. Người đi qua chưa biết gì về căn hộ vẫn đọc được sự chỉn chu. Nhận diện làm xong việc khó nhất ngay từ cái nhìn đầu: khiến một địa chỉ cho thuê trông như một nơi biết giữ lời.

Một thương hiệu quá ngay ngắn dễ tạo cảm giác lạnh, nên phần màu được chọn để kéo nó về phía ấm. Thay vì xanh navy (xanh đậm) công nghiệp hay xám khách sạn, LE dùng bốn tông màu đất: đỏ nâu terracotta (màu đất nung), cam hổ phách, vàng kem và đỏ bordeaux (đỏ rượu vang) trầm làm màu chính.

Bốn màu này không được chọn ngẫu nhiên. Đó là màu của chính không gian: sàn gỗ, chiếu tatami (chiếu kiểu Nhật) màu vàng rơm, tường nâu đất, ánh đèn lồng. Khách bước vào căn hộ rồi nhìn tấm danh thiếp sẽ gặp lại cùng một hơi ấm. Đỏ bordeaux giữ vẻ trang trọng, ba tông còn lại giữ vẻ gần gũi, nhờ vậy thương hiệu nghiêm túc mà không khô khan.

Màu là thứ khách nhớ trước cả khi nhớ tên. Với LE, chọn màu đất thay cho màu kim loại là một lời hứa thầm: đây là chỗ để sống, không phải chỗ để trọ.

Một khách thuê dài hạn gặp thương hiệu hàng chục lần mỗi tuần, phần lớn ở những chỗ rất nhỏ: tờ hoá đơn cuối tháng, tấm danh thiếp của lễ tân, dòng chữ ký dưới email xác nhận đặt phòng. Ở những chỗ ấy, omotenashi hoặc được giữ, hoặc bị mất đi.

Vì vậy Sinh Vũ thiết kế một bộ ấn phẩm văn phòng thống nhất từ đầu đến cuối: danh thiếp, giấy tiêu đề, hoá đơn, giấy khen và mẫu email cho cả điện thoại lẫn máy tính. Tất cả dùng cùng một monogram, cùng bốn tông màu đất, cùng cách đặt chữ ngay ngắn. Không tờ giấy nào lệch khỏi phong cách chung.

Sự nhất quán ở những chi tiết nhỏ cho khách biết thương hiệu có để tâm. Khách Nhật để ý rất kỹ điều đó: một nơi chỉn chu đến tận dòng chữ ký thì hẳn cũng chỉn chu ở những chỗ khách không nhìn thấy.

Omotenashi không dừng ở lúc nhận phòng, mà rõ nhất ở lúc tiễn khách. LE tặng khách những món nhỏ mang về: chiếc túi, hộp quà, lớp giấy gói. Đây là thứ cuối cùng khách cầm trên tay, nên thường được nhớ lâu nhất.

Sinh Vũ thiết kế bộ quà tặng này như phần nối dài của nhận diện. Túi giấy, hộp và giấy gói đều dùng chung monogram và màu đất, đủ đẹp để khách giữ lại chứ không vứt đi. Một món quà gói khéo là lời cảm ơn không cần nói thành tiếng, và cũng là lời mời quay lại.

Bao bì quà tặng là nơi thương hiệu còn nằm trong tay khách lâu sau khi họ rời đi. Với LE, mỗi chiếc túi mang về là một chút Hà Nội tử tế theo người Nhật về nước, và là lý do để họ giới thiệu chỗ này cho người đến sau.

Ngoài phố Trần Nhân Tông, thứ khách gặp đầu tiên là tấm biển chứ không phải con người. Sinh Vũ đưa monogram lên hộp đèn (biển có đèn bên trong) treo tường và làm hàng chữ nổi LE Apartment trên mặt tiền. Giữa dãy nhà phố đông đúc, LE hiện ra gọn gàng và sáng, mời khách vào chứ không chào hàng.

Đến ngày khai trương, bộ nhận diện này được đưa lên sân khấu qua backdrop (phông nền sân khấu) song ngữ Việt và Nhật. Người khách Nhật đầu tiên bước vào đã thấy tiếng mẹ đẻ của mình được tôn trọng. Từ tấm biển ngoài phố đến phông nền sự kiện, mọi thứ đều nói cùng một giọng.

Biển hiệu và ấn phẩm sự kiện là chỗ thương hiệu được dùng ngoài đời thật, không còn nằm trên bản thiết kế. Làm đúng, chúng khiến một căn nhà phố cải tạo trông như một địa chỉ đáng tin ngay từ khi khách chưa kịp hỏi giá.