Năm mươi mili-giây và đòn bẩy định giá
Khách phán xét độ tin cậy trong 50 mili-giây, trước khi đọc một chữ. Vì sao thiết kế là đòn bẩy lợi nhuận, không phải chi phí.
Một khách hàng phán xét doanh nghiệp của Anh / Chị nhanh hơn nhiều so với Anh / Chị nghĩ, và thường phán xét bằng mắt trước khi đọc một chữ.
Năm mươi mili-giây
Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự, đăng trên tạp chí Behaviour and Information Technology, cho thấy người dùng đánh giá độ hấp dẫn thị giác của một trang web chỉ trong khoảng năm mươi mili-giây. Ấn tượng chớp nhoáng đó tạo hiệu ứng hào quang, lan sang cả phán xét về độ tin cậy và chất lượng. Nghiên cứu về độ tin cậy web của Đại học Stanford bổ sung: phần lớn người dùng đánh giá mức độ đáng tin của một công ty dựa trên thiết kế website.
Nói cách khác, thiết kế là câu chào đầu tiên và nhiều khi là câu chào duy nhất mà Anh / Chị thực sự kiểm soát. Một ấn tượng cẩu thả khiến khách rời đi trước khi kịp biết sản phẩm tốt đến đâu.
Thiết kế là đòn bẩy định giá
Nghiên cứu Business Value of Design của McKinsey theo dõi 300 công ty niêm yết trong 5 năm. Nhóm dẫn đầu về thiết kế tăng doanh thu nhanh hơn đối thủ cùng ngành khoảng 32 điểm phần trăm, và tổng lợi nhuận cho cổ đông cao hơn khoảng 56 điểm phần trăm. Đây là tương quan chứ chưa phải bằng chứng nhân quả tuyệt đối, nhưng nó nhất quán ở nhiều ngành khác nhau.
Đáng chú ý hơn với chủ doanh nghiệp là phát hiện của Kantar: một thương hiệu vừa có ý nghĩa vừa khác biệt khiến khách sẵn sàng trả cao hơn tới 38%. Và vì lợi nhuận thu về từ mỗi 1% tăng giá lớn hơn nhiều so với mỗi 1% tăng sản lượng, quyền định giá là một trong những đòn bẩy lợi nhuận mạnh nhất. Quyền đó đến từ định vị và thiết kế, không phải từ việc cắt giảm chi phí sản xuất.
Cái giá của thiết kế rẻ
Ở chiều ngược lại, thiết kế tồi rất đắt. Phần lớn người dùng không quay lại sau một trải nghiệm xấu. Một giao diện khó dùng từng khiến những công ty lớn thiệt hại số tiền khổng lồ, và những đợt đổi giao diện vội vàng từng gây phản ứng dữ dội từ chính người dùng trung thành. Trong phát triển sản phẩm có một quy luật quen thuộc: một lỗi phát hiện ở khâu thiết kế rẻ hơn nhiều lần so với khi phải sửa sau lúc ra mắt.
Vì thế, với Sinh Vũ, thiết kế không phải một khoản chi để làm cho đẹp. Nó là một khoản đầu tư để hạ rào cản mua, nâng quyền định giá và tránh chi phí làm lại.
Nguồn tham khảo
McKinsey, The Business Value of Design (2018) · Kantar BrandZ · Lindgaard và cộng sự, Behaviour and Information Technology (2006) · Stanford Web Credibility Research.Câu hỏi thường gặp
Thiết kế có thực sự ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm không?
Có, và cơ chế không phức tạp: khách hàng dùng ngoại hình để suy đoán chất lượng bên trong trước khi có bất kỳ thông tin nào khác. Bao bì, logo, cách trình bày tổng thể gửi tín hiệu về phân khúc giá ngay trong vài giây đầu tiên. Khi tín hiệu đó không khớp với mức giá Anh / Chị muốn bán, khách hàng sẽ lấy mức giá từ tín hiệu thị giác làm tham chiếu, không phải từ bảng giá.
Vì sao chọn thiết kế rẻ lại có thể tốn kém hơn về lâu dài?
Thiết kế rẻ thường tiết kiệm ở khâu đầu tư ban đầu nhưng tạo ra chi phí ẩn theo thời gian: phải làm lại sớm hơn dự kiến, mất cơ hội định giá cao hơn, hoặc tốn thêm ngân sách truyền thông để bù cho nhận diện yếu. Chi phí thực của một bộ nhận diện không nằm ở số tiền trả cho studio, mà nằm ở hiệu quả tích lũy trong vài năm sau đó.
50 mili-giây là gì, và tại sao con số đó quan trọng với thương hiệu của tôi?
Đây là kết quả nghiên cứu về thời gian não người cần để hình thành ấn tượng đầu tiên với một giao diện hay bao bì, tức là nhanh hơn nhiều so với một lần nháy mắt. Con số này quan trọng vì nó cho thấy quyết định tin hay không tin, tiếp tục xem hay bỏ qua, xảy ra ở tầng phản xạ trước khi lý trí kịp can thiệp. Thương hiệu của Anh / Chị cần vượt qua bài kiểm tra 50 mili-giây đó trước khi bất kỳ thông điệp nào có cơ hội được đọc.