Tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng thêm 10 phần trăm có thể nâng lợi nhuận lên 25 đến 95 phần trăm, theo nghiên cứu của Bain & Company và Harvard Business School. Nguyên nhân: chi phí thu hút khách mới cao hơn giữ khách cũ từ 5 đến 7 lần, trong khi thương hiệu không nhất quán là một trong những lý do chính khiến khách không quay lại. Đầu tư vào thương hiệu do đó không phải chi phí marketing mà là đòn bẩy lợi nhuận trực tiếp.
Trong bài này · 6 phần
Tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng thêm 10 phần trăm có thể nâng lợi nhuận lên 25 đến 95 phần trăm, theo nghiên cứu của Bain & Company và Harvard Business School.
Con số đó không đến từ bán thêm hay cắt giảm chi phí. Nó đến từ việc ngừng để khách cũ rời đi.
Bài toán rò rỉ ngầm
Hầu hết doanh nghiệp đo tăng trưởng bằng số khách mới. Đó là con số nhìn thấy được, dễ báo cáo, dễ ăn mừng.
Nhưng có một con số không ai trình lên bảng: mỗi tháng có bao nhiêu khách cũ âm thầm mua lần cuối rồi không quay lại.
Khách rời đi không gửi thông báo. Họ chỉ vắng mặt dần. Và doanh nghiệp vẫn tiếp tục đổ tiền vào kênh thu hút để bù vào chỗ trống đó, như đổ nước vào cái xô thủng.
Hai con số trên không mâu thuẫn nhau. Chúng kể cùng một câu chuyện: phần lớn ngân sách marketing đang chạy ngược chiều.
Tại sao khách cũ không ở lại
Câu trả lời thường gặp là “dịch vụ không tốt” hay “giá đắt hơn chỗ khác”. Những lý do đó có thật.
Nhưng có một lý do ít được nhắc tới hơn: thương hiệu không cho khách một lý do cụ thể để ở lại.
Khách quay lại không phải vì họ nhớ tên công ty. Họ quay lại vì họ nhớ một cảm nhận. Một trải nghiệm nhất quán. Một thứ gì đó chỉ chỗ này có.
Khi thương hiệu thiếu nhất quán, từng điểm tiếp xúc lại tạo ra một ấn tượng khác nhau. Khách không tích luỹ được niềm tin.
Họ cư xử như khách lạ mỗi lần quay lại, vì thực ra cảm giác của họ cũng vậy.
“Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải logo hay slogan của doanh nghiệp.”
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cảm nhận đó được tích luỹ qua từng lần gặp, từng tờ hoá đơn, từng tin nhắn chăm sóc, từng lần nhìn vào bao bì.
Khi những thứ đó không nhất quán, cảm nhận không tích luỹ được. Và không có gì để giữ khách ở lại.
Tính tác động thật bằng số
Đây là cách tính đơn giản để thấy quy mô thật của vấn đề.
Giả sử doanh nghiệp có 500 khách hàng đang hoạt động. Mỗi khách mang lại trung bình 10 triệu đồng mỗi năm. Tổng doanh thu: 5 tỉ đồng.
Nếu tỉ lệ rời đi hiện tại là 20 phần trăm mỗi năm, doanh nghiệp mất 100 khách. Để giữ nguyên doanh thu, cần tìm 100 khách mới.
Với chi phí thu hút gấp 5 đến 7 lần chi phí giữ chân, bài toán ngân sách trở nên rõ ràng hơn.
- Giữ 10 phần trăm trong số 100 khách sắp rời đi: giữ lại 10 khách.
- Giá trị trực tiếp: 100 triệu đồng doanh thu không cần chi phí thu hút mới.
- Chi phí tiết kiệm được: phần ngân sách dùng để tìm 10 khách thay thế đó.
- Giá trị gián tiếp: 10 khách cũ có xác suất mua thêm, mua lâu hơn, và giới thiệu người quen cao hơn nhiều so với khách mới.
Khi nhân vòng đời khách hàng vào phép tính, con số thực lớn hơn đáng kể so với doanh thu một năm.
Thương hiệu là lý do ở lại
Giữ chân khách hàng không phải chỉ là bài toán của bộ phận chăm sóc khách hàng. Phần lớn quyết định ở lại hay rời đi xảy ra trước khi khách gặp nhân viên hỗ trợ.
Nó xảy ra lúc khách nhìn vào bao bì và nhận ra ngay đây là thương hiệu mình tin. Lúc đọc email và thấy giọng điệu nhất quán với lần trước.
Lúc vào cửa hàng và không cảm thấy mình đang ở chỗ khác.
Những điểm tiếp xúc đó là nơi thương hiệu hoặc tích luỹ lòng tin, hoặc bào mòn nó từng chút một.
Byron Sharp trong How Brands Grow gọi đây là “sự sẵn có trong tâm trí” (mental availability): thương hiệu cần được nhớ đến đúng lúc khách có nhu cầu.
Nhất quán là cơ chế để điều đó xảy ra, không phải thẩm mỹ.
Khoảng cách giữa có hướng dẫn và thực sự nhất quán chính là nơi lòng tin rò rỉ ra ngoài.
Ngân sách thu hút hay ngân sách giữ chân
Không phải lúc nào cũng cần chọn một trong hai. Nhưng khi nguồn lực có hạn, thứ tự ưu tiên quan trọng.
Doanh nghiệp đang tăng trưởng nhanh nhờ thu hút khách mới nhưng tỉ lệ rời đi cao là dấu hiệu của một cái xô thủng lớn hơn dòng nước đổ vào.
Đổ thêm tiền vào kênh thu hút sẽ tiếp tục bù được con số, nhưng không sửa được cái xô.
Sửa cái xô nghĩa là nhìn vào lý do thật khiến khách không quay lại.
Và thường thì một phần lý do nằm ở chỗ thương hiệu không tạo được gì để nhớ, không có gì để gắn bó, không có lý do rõ ràng để chọn lại lần sau.
Đó là bài toán thiết kế thương hiệu giải được. Không phải bằng cách làm cho đẹp hơn, mà bằng cách làm cho nhất quán hơn, rõ hơn, và đáng tin hơn ở mỗi điểm tiếp xúc.
“Những thương hiệu có ý nghĩa và khác biệt rõ ràng trong mắt người mua được trả giá cao hơn đến 38 phần trăm so với đối thủ.”
Kantar BrandZ
Điều Anh / Chị có thể làm ngay hôm nay
Trước khi nghĩ đến ngân sách hay chiến dịch mới, có ba câu hỏi đáng ngồi lại và trả lời thật:
- Tỉ lệ khách quay lại mua lần hai của doanh nghiệp là bao nhiêu? Con số thật, không phải ước đoán.
- Trong 12 tháng qua, bao nhiêu phần trăm doanh thu đến từ khách cũ so với khách mới?
- Nếu khách cũ được hỏi tại sao họ quay lại, họ sẽ trả lời gì? Câu trả lời đó có liên quan đến thương hiệu không, hay chỉ là “tiện” và “quen rồi”?
“Tiện” và “quen rồi” là những lý do dễ mất khi đối thủ mở cửa gần hơn hoặc chạy khuyến mãi mạnh hơn.
Lý do thật để ở lại phải nằm ở chỗ khác: ở thứ chỉ thương hiệu này có, chỉ chỗ này tạo được cảm nhận đó.
Xây thứ đó không phải việc một ngày. Nhưng mỗi ngày không xây là một ngày thêm nhiều khách rời đi mà không nói lý do.
Nguồn tham khảo
Bain & Company và Frederick Reichheld, The Loyalty Effect (1996) và Harvard Business Review (2001). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Kantar BrandZ. Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Lucidpress/Marq & Demand Metric (2016, 2019).