Thiết kế thương hiệu là đòn bẩy lợi nhuận, không phải chi phí trang trí

Khi một CFO (giám đốc tài chính) hỏi "thiết kế này đem lại bao nhiêu tiền?", câu hỏi đó hoàn toàn hợp lý. Vấn đề không phải là CFO thiếu tầm nhìn. Vấn đề là thiết kế thường được trình bày bằng ngôn ngữ sai: ngôn ngữ thẩm mỹ, trong khi người nghe đang nghĩ bằng ngôn ngữ lợi nhuận. Bài này không cố thuyết phục ai rằng thiết kế "quan trọng". Bài này trình bày cơ chế mà qua đó thiết kế tác động lên các chỉ số tài chính cụ thể, và dữ liệu nào hiện có thể hỗ trợ lập luận đó.

Dữ liệu McKinsey: +32 điểm phần trăm

Năm 2018, McKinsey công bố nghiên cứu theo dõi 300 công ty niêm yết tại nhiều ngành trong 5 năm, đo lường mối tương quan giữa năng lực thiết kế và kết quả tài chính. Kết quả: nhóm công ty dẫn đầu về thiết kế tăng doanh thu cao hơn 32 điểm phần trăm và tổng lợi tức cổ đông (TRS, tức total return to shareholders) cao hơn 56 điểm phần trăm so với các công ty cùng ngành trong cùng giai đoạn.

Điều đáng chú ý hơn con số là định nghĩa "dẫn đầu về thiết kế" mà McKinsey sử dụng. Không phải "có logo đẹp". Không phải "thuê agency nổi tiếng". Nhóm dẫn đầu là nhóm tích hợp thiết kế vào quyết định kinh doanh từ sớm, đo lường hiệu quả thiết kế như đo hiệu quả tài chính, và phá bỏ silo giữa bộ phận thiết kế với phần còn lại của tổ chức.

Ba đường tác động tài chính

Thiết kế không sinh ra tiền theo cơ chế kỳ diệu. Nó tác động theo ba đường cụ thể, có thể theo dõi được.

Đường thứ nhất là rút ngắn thời gian xây dựng niềm tin. Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự tại Đại học Carleton cho thấy con người hình thành ấn tượng thị giác trong 50 mili-giây đầu tiên khi tiếp xúc với một giao diện. Ấn tượng đó không phải về thẩm mỹ thuần túy: nó là tín hiệu "đây có phải tổ chức đáng tin không?". Một doanh nghiệp không truyền được tín hiệu đó phải bù đắp bằng nhiều điểm chạm hơn, nhiều cuộc gặp hơn, chu kỳ bán hàng dài hơn.

Đường thứ hai là định giá. Kantar BrandZ xác nhận rằng thương hiệu được người mua nhận diện là "có ý nghĩa và khác biệt" cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn 38% so với đối thủ không có tính chất đó. Quan trọng hơn, Kantar cũng lưu ý rằng tăng giá 1% tác động lên biên lợi nhuận lớn hơn tăng sản lượng 1%. Với doanh nghiệp đang chịu áp lực cạnh tranh về giá, đây là lối thoát duy nhất không cần tăng chi phí vận hành.

Đường thứ ba là giảm chi phí tích lũy nhận diện. Một thương hiệu nhất quán không cần "giới thiệu lại mình" mỗi lần tiếp xúc với khách hàng. Theo nghiên cứu của Marq và Demand Metric, theo khảo sát tự báo cáo trên các doanh nghiệp B2B, nhất quán thương hiệu tương quan với doanh thu cao hơn khoảng 23%. Con số này cần đọc cẩn thận, nhưng hướng tác động là rõ: mỗi lần khách hàng phải "đoán lại" bạn là ai, bạn đang đốt tiền marketing đã chi.

Thương hiệu không nằm trong tay doanh nghiệp. Nó nằm trong cảm nhận của từng khách hàng. Thiết kế là công cụ duy nhất bạn kiểm soát được để định hình cảm nhận đó trước khi khách hàng kịp gặp nhân viên bán hàng của bạn.

Tổng hợp từ Marty Neumeier, The Brand Gap, và McKinsey Business Value of Design, 2018

Hiểu lầm phổ biến: thiết kế là chi phí một lần

Phần lớn doanh nghiệp khi nghĩ về thiết kế thương hiệu nghĩ đến một khoản chi một lần: trả tiền, nhận logo, xong. Đây là cách đọc sai về cơ chế tạo giá trị.

Wally Olins, một trong những người đặt nền móng lý thuyết thương hiệu hiện đại, mô tả thương hiệu là hành vi, không phải tài liệu. Thương hiệu vận hành qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi của từng người trong tổ chức. Logo và bộ nhận diện chỉ là phần tổng hợp thị giác của cả bốn vector đó. Khi thiết kế chỉ được xử lý ở tầng logo mà không được tích hợp vào bốn vector kia, giá trị không tích lũy được.

McKinsey xác nhận điều này bằng dữ liệu: tương quan tài chính mạnh nhất không đến từ "chi tiêu thiết kế nhiều hơn" mà đến từ "tích hợp thiết kế vào quyết định kinh doanh sớm hơn". Trong một ví dụ cụ thể được trích dẫn, một hãng nội thất bỏ mô hình trung tâm thiết kế riêng biệt, chuyển sang tích hợp designer trực tiếp vào các nhóm kinh doanh, kết quả: tốc độ ra thị trường nhanh hơn 10% và doanh thu tăng 30%.

Câu hỏi đúng để đánh giá đầu tư

CFO hoài nghi về thiết kế thường đặt câu hỏi sai: "Thiết kế này tốn bao nhiêu?" Câu hỏi đúng là: "Không có thiết kế tốt, chúng ta đang trả chi phí ẩn bao nhiêu?"

Chi phí ẩn của thiết kế kém có thể liệt kê được. Tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn ở mỗi điểm tiếp xúc. Chu kỳ bán hàng dài hơn do thiếu tin cậy ban đầu. Áp lực phải giảm giá vì khách không phân biệt được lý do chọn bạn thay vì đối thủ. Chi phí marketing tăng để bù đắp cho nhận diện yếu. Nhân sự khó tuyển hơn vì thương hiệu không truyền được tín hiệu rõ về văn hóa tổ chức.

Không có trong bảng số liệu nào của kế toán, nhưng mỗi khoản đó đều rút tiền ra khỏi doanh nghiệp mỗi ngày.

Điều kiện để thiết kế thực sự sinh lời

Dữ liệu McKinsey không nói rằng "thuê thiết kế là đủ". Dữ liệu đó chỉ rõ ba điều kiện mà các công ty dẫn đầu chia sẻ.

• Thiết kế được tích hợp từ giai đoạn chiến lược, không phải giai đoạn sản xuất. Nói cách khác, designer ngồi trong phòng họp chiến lược, không chỉ nhận brief sau khi quyết định đã xong.
• Hiệu quả thiết kế được đo lường liên tục bằng chỉ số kinh doanh, không chỉ bằng giải thưởng sáng tạo hay phản hồi nội bộ.
• Nhất quán được duy trì theo thời gian. Theo nghiên cứu của Adobe và Marq, 85% tổ chức có brand guidelines (cẩm nang thương hiệu), nhưng chỉ khoảng 30% thực thi nhất quán. Khoảng cách giữa hai con số đó chính là nơi giá trị thiết kế bị rò rỉ mỗi ngày.

Thiết kế không phải chi phí trang trí và cũng không phải đầu tư tự động sinh lời. Nó là đòn bẩy, và đòn bẩy chỉ khuếch đại lực khi điểm tựa đặt đúng chỗ.