Chia tiền marketing thế nào giữa xây thương hiệu và chốt đơn: quy tắc 60/40

Quy tắc 60/40 của Les Binet và Peter Field không phải lý thuyết từ giảng đường. Đó là kết quả phân tích hơn 1.400 chiến dịch marketing trong cơ sở dữ liệu IPA Databank của Anh, tích lũy qua nhiều thập kỷ. Kết luận: doanh nghiệp đạt hiệu quả tài chính tốt nhất khi dành khoảng 60% ngân sách marketing cho xây dựng thương hiệu dài hạn và 40% cho kích hoạt bán hàng ngắn hạn. Tỷ lệ này không phải công thức cố định, nhưng nó chỉ ra một sai lệch mà phần lớn doanh nghiệp đang mắc phải theo chiều ngược lại.

Hai loại hoạt động, hai thang thời gian

Binet và Field phân biệt rõ hai loại hoạt động marketing. Kích hoạt bán hàng, hay brand activation, nhắm vào người đang có nhu cầu ngay lúc này: chạy ads có call-to-action, khuyến mãi, retargeting (tiếp thị lại với người đã ghé thăm). Hiệu quả xuất hiện nhanh, đo được ngay, nhưng tắt cũng nhanh khi ngừng chi. Xây dựng thương hiệu, hay brand building, nhắm vào số đông chưa có nhu cầu mua ngay: tạo liên kết cảm xúc, củng cố nhận diện, khiến thương hiệu là cái tên đầu tiên người ta nghĩ đến khi nhu cầu phát sinh. Hiệu quả tích lũy chậm, khó quy đổi trực tiếp ra đơn hàng tuần này, nhưng tồn tại lâu dài và kéo chi phí kích hoạt về thấp hơn theo thời gian.

Vấn đề là hai loại này thường bị đo bằng cùng một thước ngắn hạn. Khi bảng điều khiển chỉ hiển thị ROAS (tỷ suất chi tiêu quảng cáo) theo tuần, hoạt động xây thương hiệu trông như lãng phí. Đó là lý do hầu hết ngân sách dồn về phía kích hoạt.

Tại sao kích hoạt thuần túy tự ăn mình

Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass mô tả điều này bằng khái niệm mental availability, tức sự hiện diện trong trí nhớ của người mua khi nhu cầu phát sinh. Thị trường tiềm năng của mỗi thương hiệu bao gồm cả những người chưa nghĩ đến sản phẩm hôm nay. Kích hoạt bán hàng chỉ chuyển đổi được phần thị trường đã sẵn sàng mua, tức là phần nhỏ hơn nhiều.

Nếu không có gì nuôi dưỡng phần còn lại, thị trường tiềm năng thu hẹp dần. Doanh nghiệp vẫn chi ngân sách như cũ nhưng nhắm vào ao ngày càng nhỏ hơn. Triệu chứng thực tế: chi phí mỗi đơn hàng tăng qua từng quý dù không thay đổi gì về chiến thuật. Đây không phải thuật toán thay đổi mà là hậu quả của việc bỏ đói thương hiệu.

Thương hiệu mạnh giảm chi phí kích hoạt

Đây là điểm mà nhiều tài liệu marketing bỏ qua. Binet và Field chỉ ra rằng thương hiệu được xây dựng tốt làm cho mỗi đồng kích hoạt trở nên hiệu quả hơn, vì người ta chuyển đổi dễ hơn với thương hiệu họ đã nhận ra và có cảm tình. Nói cách khác, hai phần không cạnh tranh ngân sách mà bổ sung nhau: phần 60 mở rộng thị trường tiềm năng, phần 40 thu hoạch từ thị trường đó.

Kantar BrandZ ghi nhận rằng thương hiệu được đánh giá là có ý nghĩa và khác biệt có thể thu giá cao hơn đến 38% so với mặt bằng ngành. Điều đó có nghĩa kích hoạt trên nền thương hiệu mạnh không chỉ bán được nhiều hơn mà còn bán với biên lợi nhuận tốt hơn.

Các thương hiệu tăng trưởng bằng cách tiếp cận tất cả người mua trong ngành hàng, không chỉ những người đang sẵn sàng mua ngay hôm nay.

Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010

60/40 không phải con số áp dụng cứng

Binet và Field tự thừa nhận tỷ lệ này có thể thay đổi tùy theo ngành, chu kỳ mua, và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Một số điều chỉnh có cơ sở dữ liệu:

• Ngành hàng mua thường xuyên, chu kỳ ngắn: tỷ lệ xây thương hiệu có thể cao hơn vì cơ hội mua xuất hiện nhiều lần trong năm.
• Ngành B2B hoặc mua một lần: tỷ lệ kích hoạt có thể cao hơn vì quyết định mua phức tạp và cần thông tin chi tiết hơn ở giai đoạn cuối.
• Thương hiệu mới ra mắt: cần xây nhận diện trước khi kích hoạt có thể hoạt động hiệu quả, nên tỷ lệ xây thương hiệu thường cao hơn 60% trong giai đoạn đầu.
• Thương hiệu đã bão hòa thị trường: có thể điều chỉnh sang kích hoạt nhiều hơn trong giai đoạn thu hoạch ngắn hạn, nhưng không kéo dài vô thời hạn.

Điều quan trọng không phải là chạm đúng con số 60 hay 40, mà là có hai khoản riêng biệt, đo bằng thước khác nhau, với mục tiêu khác nhau, và không dùng hiệu suất ngắn hạn của cái này để biện hộ cho việc cắt cái kia.

Bẫy đo lường và áp lực quý

Vấn đề thực tế không phải là thiếu kiến thức về 60/40. Vấn đề là hệ thống đo lường nội bộ ở phần lớn doanh nghiệp được thiết kế để thưởng kích hoạt và phạt thương hiệu. Khi mọi cuộc họp bắt đầu bằng bảng ROAS, CPA (chi phí mỗi hành động), hay tỷ lệ chuyển đổi tuần này so với tuần trước, hoạt động xây thương hiệu không có cách nào tự bảo vệ bản thân trong căn phòng đó.

Binet và Field đề xuất đo thương hiệu bằng các chỉ số tích lũy: nhận thức không nhắc (unaided awareness, tức tỷ lệ người nhớ đến thương hiệu khi được hỏi về ngành hàng mà không có gợi ý), mức độ ưa thích, và giá tương đối so với đối thủ theo thời gian. Các chỉ số này không thay đổi trong một tuần và không nên được đo theo tuần. Chu kỳ đo phù hợp thường là quý hoặc năm.

Không tách được hai hệ thống đo lường này thì cuộc tranh luận ngân sách sẽ luôn kết thúc theo một chiều: kích hoạt thắng vì nó có số, thương hiệu thua vì nó không có số nào đủ thuyết phục trong thời gian ngắn.

Điểm bắt đầu thực tế

Nếu bạn chưa bao giờ tách hai khoản này ra trong ngân sách, bước đầu tiên không phải là đạt đúng tỷ lệ 60/40 ngay lập tức. Bước đầu tiên là nhìn thẳng vào cơ cấu chi marketing hiện tại và đặt câu hỏi: có bao nhiêu phần trăm đang nhắm vào người chưa sẵn sàng mua hôm nay? Nếu con số đó gần bằng không, đó là tín hiệu cần điều chỉnh, không nhất thiết theo tỷ lệ 60/40 ngay, nhưng theo hướng đó.

Thương hiệu không phải khoản chi phí cạnh tranh với hiệu suất. Đó là hạ tầng khiến hiệu suất vận hành được về lâu dài. Khi hạ tầng đó bị bỏ đói đủ lâu, chi phí vận hành tăng, không phải vì thị trường thay đổi mà vì thương hiệu không còn đủ sức để hỗ trợ kích hoạt nữa.