LiuGems: tám màu cho tám dòng đá
LiuGems bán trang sức đá tự nhiên cho những người tin vào năng lượng của khoáng vật. Ngành này hay đi kèm cách trình bày tuỳ hứng và những lời hứa quá tay. Sinh Vũ thiết kế cho LiuGems biểu tượng logo vẽ theo lưới hình học chặt chẽ, tám màu cho tám dòng đá, sổ tay thương hiệu, ấn phẩm, bao bì quà tặng và các ứng dụng thực tế, từ trang giấy tới mặt tiền cửa hàng.
Bài toán
Người tìm tới đá phong thuỷ thường đến vào lúc cần chỗ dựa: đổi việc, chuyển nhà, ốm đau, mở công ty. Họ bước vào cửa hàng với câu hỏi mà không ai trả lời thay được, rồi phải quyết định dựa gần như hoàn toàn vào cảm giác tin hay không tin người đứng sau quầy.
Cả ngành trông giống hệt nhau: chữ thư pháp, nhung đỏ, đèn vàng, mùi trầm. Người bán tử tế và người bán vía đứng cạnh nhau, nhìn bề ngoài không phân biệt được. LiuGems chọn đứng về phía nghiêm túc. Vì vậy thương hiệu cần một bộ hình ảnh cho khách thấy điều đó ngay, trước khi nhân viên kịp mở lời.
Sáu phần việc
Việc đầu tiên là vẽ bằng bút chì, trước khi mở phần mềm. Trang phác thảo đầy những giọt nước xoắn vào trong, có cái mở ra như cánh sen, có cái cuộn chặt như vỏ ốc. Sinh Vũ chọn vẽ điều người mua tin viên đá mang lại, tức dòng năng lượng chảy vào bên trong người đeo, thay vì vẽ chính viên đá. Vẽ tay giúp thử được nhiều hướng nhanh, trước khi chọn một hướng để làm kỹ.
Bản chốt được vẽ trên lưới gồm bảy vòng tròn bằng nhau, lồng vào nhau. Hình học này có mặt cả trong hoa văn đình chùa lẫn trong sách vẽ hình học cổ. Từ lưới ấy ra giọt nước có lõi xoáy ở giữa. Đây là câu trả lời đầu tiên cho bài toán niềm tin. Thương hiệu nói về năng lượng, nhưng biểu tượng của nó vẽ được bằng compa, đo được, và mười năm sau vẫn vẽ lại đúng từng nét.
LiuGems bán nhiều dòng đá, mỗi dòng gắn với một vùng sắc riêng. Nếu mỗi dòng tự có một biểu tượng riêng, vài năm sau sẽ không còn ai nhớ thương hiệu chính. Vì vậy Sinh Vũ giữ nguyên hình giọt nước và chỉ đổi dải màu chạy trong nét vẽ: hồng magenta, lam tím, cobalt, oải hương, băng, cam đất, olive và ngọc lục. Đặt cạnh nhau, tám màu nhìn là biết cùng một nhà. Tách riêng, mỗi màu vẫn đủ nét riêng để làm màu chủ đạo cho cả một tủ trưng bày.
Mỗi màu đi kèm một khối lục giác chia thành nhiều tam giác nhỏ. Khối này gợi mặt cắt của viên đá đã mài giác, đồng thời là hoạ tiết nền dùng chung cho mọi ấn phẩm. Phép thử cuối cùng là bỏ hết màu: Sinh Vũ ép chìm biểu tượng lên giấy trắng, tức ép lõm xuống mặt giấy mà không dùng mực, chỉ còn bóng đổ trong rãnh giấy. Hình giọt nước vẫn nhận ra được, chữ vẫn đọc được. Nghĩa là hình đã đủ vững mà không cần nhờ đến màu.
Sổ tay thương hiệu là tài liệu ghi lại cách dùng đúng thương hiệu. Sổ tay của LiuGems ghi cố định những điều dễ bị làm sai nhất khi nhiều người cùng dùng thương hiệu: khoảng trống tối thiểu quanh biểu tượng, tỉ lệ giữa biểu tượng và chữ, cách đặt trên nền sáng và nền tối, tên gọi của từng màu trong tám màu, và những cách dùng bị cấm. Sổ tay viết sao cho người chưa từng họp với Sinh Vũ vẫn dùng đúng.
Trang khoảng cách an toàn vẽ lại biểu tượng trên đúng lưới bảy vòng tròn đã dùng để dựng nó, kèm mũi tên ghi số đo, để thấy cần chừa bao nhiêu chỗ trống xung quanh. Có thêm ba cỡ nhỏ dần để biết in nhỏ tới mức nào thì phải dừng. Trang bên cạnh trải đủ tám màu, mỗi màu có tên gọi riêng và mã màu để in. Nhân viên mới ở cửa hàng mở sổ tay là biết dòng đá nào đi với màu nào, không phải đi hỏi ai và không phải đoán.
Biển hiệu là nơi thương hiệu bị thử thách khắc nghiệt nhất: nắng, mưa, khoảng cách xa, và chỉ ba giây người ta liếc qua khi đi ngang. Biểu tượng và tên LiuGems được làm thành chữ nổi hắt sáng ngược, tức đèn đặt phía sau chữ để ánh sáng toả quanh viền. Khẩu hiệu đặt gọn dưới tên LiuGems. Sinh Vũ thêm một hộp đèn vuông vươn ra vỉa hè, để người đi bộ nhìn thấy cả từ bên hông chứ không chỉ từ chính diện.
Vào tới sảnh, vẫn biểu tượng ấy xuất hiện trên standee (biển đứng đặt trong sảnh) và bảng tường, với cùng tỉ lệ, cùng khoảng trống xung quanh, cùng dải màu. Khách đi từ vỉa hè vào trong mà không thấy chỗ nào khác lạ, không có cảm giác vừa đi qua hai thương hiệu khác nhau.
Không gian cửa hàng dùng gỗ màu nhạt, đá mài và đèn hắt ánh ấm, bỏ hẳn nhung đỏ và đèn vàng gắt kiểu cũ. Sau quầy là tường thương hiệu, biểu tượng được đặt lớn trên nền phẳng. Tủ kính chiếu ánh sáng dịu để khách nhìn rõ viên đá. Tám khối lục giác treo trên tường như một bức tranh, đồng thời là bảng tra màu để nhân viên chỉ vào khi tư vấn.
Khách mang về một hộp giấy đen, có hoạ tiết tam giác ép nhũ (ép lớp kim loại màu lên giấy) và dải ruy băng tím. Người mua vòng tặng mẹ thì mẹ sẽ chạm vào cái hộp trước, rồi mới tới viên đá. Lời chào của nhân viên chỉ ở lại cửa hàng, còn bao bì đi cùng món quà về tận nhà.
Ngành đá phong thuỷ rất dễ hứa quá tay: chữa bệnh, đổi vận, gọi tài lộc. Ấn phẩm của LiuGems làm ngược lại. Phiếu bảo chứng chỉ có ba dòng để điền: loại đá, nguồn gốc, ngày cấp, cùng một con dấu lục giác ép chìm ở góc. Phiếu không kể chuyện huyền bí, không cam kết tác dụng của đá, không có con số nào bắt người mua phải tin suông.
Nhãn treo có hoạ tiết lục giác và câu “Khơi nguồn năng lượng”. Câu này đủ để gợi ý, nhưng không hứa điều gì. Ở đây thiết kế làm việc như người soạn hợp đồng: chỉ nói những gì kiểm chứng được, phần còn lại để cho niềm tin riêng của người đeo. Thương hiệu tự giới hạn như vậy sẽ đáng tin hơn mọi lời quảng cáo to tiếng.
Những thứ đã giao
Bộ tài liệu bàn giao gồm từ bản vẽ gốc của biểu tượng tới những vật dụng nhân viên cầm trên tay hằng ngày. Nhờ vậy LiuGems tự làm tiếp được, không phải gọi lại nhà thiết kế cho từng việc nhỏ.
Quá trình
Đọc ngành trước khi đọc thương hiệu
Xem xét cách cả ngành đá phong thuỷ đang tự giới thiệu mình, để tìm chỗ LiuGems có thể khác đi mà vẫn giữ được bản chất riêng.
Phác thảo tay
Vẽ bút chì hàng chục phương án giọt nước và dòng xoáy, để chọn hướng đi trước khi dùng đến máy tính.
Dựng hình trên lưới
Đưa phương án đã chọn về lưới bảy vòng tròn bằng nhau, chốt tỉ lệ và độ dày nét.
Hệ màu tám sắc
Làm dải màu chuyển dần cho từng dòng đá, cùng hoạ tiết lục giác dùng chung, và thử cả bản không màu.
Sổ tay và ấn phẩm
Viết quy chuẩn sử dụng, tức các quy định về cách dùng đúng thương hiệu. Thiết kế danh mục sản phẩm (catalog), tờ gấp giới thiệu (brochure), danh thiếp và bộ ấn phẩm văn phòng.
Đưa hệ nhận diện ra điểm bán
Biển hiệu, standee, bảng tường, bao bì quà tặng, phiếu bảo chứng và bộ ứng dụng trong cửa hàng.
Kết quả
Sau dự án, mỗi lần LiuGems mở thêm dòng đá, việc cần làm chỉ là chọn một màu trong tám màu đã có rồi đặt vào hình giọt nước có sẵn. Trước đây phải ngồi bàn lại từ đầu, giờ chỉ mất một buổi chiều. Mở cửa hàng mới ở phố khác cũng tương tự: biển hiệu, standee (biển đứng trưng bày), bảng tường và hộp quà đều đã có bản thiết kế chuẩn, đưa thẳng cho nhà in được.
LiuGems nhận được nhiều hơn một bộ logo đẹp. Trong ngành bán bằng niềm tin, khách để ý kỹ nhất những chi tiết nhỏ nhất: cái hộp có vuông vức không, dòng chữ trên phiếu bảo chứng có hứa quá không, tấm biển sau năm năm còn đúng màu không. Bộ nhận diện này chịu được sự soi xét đó. Nó cũng cho LiuGems một cách nói về năng lượng mà không cần nói quá.
Tám sắc, và thứ giữ chúng lại với nhau
Bảng màu gốc, hoạ tiết lục giác và những vật nhỏ khách cầm trên tay, như nhãn treo và phiếu bảo chứng.
Dự án này rút ra nguyên lý nào
LiuGems bán hàng bằng lời tư vấn tại quầy. Muốn cả tám dòng đá được giới thiệu nhất quán, sổ tay phải viết cho người bán hàng đọc, không viết cho nhà thiết kế.
Khách phải tin mới mua, giống LiuGems?
Kể Sinh Vũ nghe điều đang khiến Anh / Chị bận tâm, về cách thương hiệu của Anh / Chị trông ra sao ở điểm bán.