Thương hiệu được xây bài bản tạo ra một khoảng cách giá mà khách hàng sẵn lòng chấp nhận, không chuyển sang đối thủ rẻ hơn. Theo dữ liệu Kantar BrandZ, thương hiệu được đánh giá là “có ý nghĩa và khác biệt” giữ được mức giá cao hơn trung bình ngành tới 38%. Doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh chỉ còn cách cạnh tranh bằng giá. Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thêm lựa chọn: giữ giá, giải thích lý do và giữ khách.
Trong bài này · 6 phần
Tưởng tượng một đối thủ mới vừa vào ngành của Anh / Chị, chào mức giá thấp hơn 20%. Câu hỏi không phải họ làm được không.
Câu hỏi là: Anh / Chị có lựa chọn nào ngoài việc theo giá xuống?
Nếu câu trả lời là không, gốc của vấn đề là thương hiệu, và giá chỉ là chỗ nó lộ ra.
Tại sao thương hiệu yếu buộc phải theo giá
Khách hàng ra quyết định mua dựa trên hai thứ: lý do và cảm nhận. Khi hai sản phẩm trông gần như nhau, lý do duy nhất còn lại là giá.
Doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh đang ở trong tình huống đó mỗi ngày. Sản phẩm tốt, dịch vụ ổn, nhưng trong mắt khách, không có lý do đặc biệt nào để chọn họ hơn người rẻ hơn.
Khi đối thủ phá giá 20%, khách không cảm thấy mình đang đánh đổi gì cả. Họ chỉ thấy mình đang tiết kiệm tiền.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ đó.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cảm nhận đó không tự nhiên mà có.
Nó được xây dựng theo thời gian, qua từng lần tiếp xúc nhất quán, qua cách thương hiệu trông như thế nào, nói như thế nào, và hành xử như thế nào.
Biên độ phòng thủ đo được bằng gì
Biên độ phòng thủ là phần giá cao hơn mà khách vẫn chấp nhận trả cho thương hiệu của Anh / Chị. Kantar BrandZ theo dõi mức giá thực tế của hàng nghìn thương hiệu trên toàn cầu, và kết quả cho thấy một con số đáng để dừng lại suy nghĩ.
38% không phải con số thần kỳ áp dụng cho mọi ngành.
Nhưng nó cho thấy một điều quan trọng hơn: biên độ đó có thật, có thể đo, và xuất phát từ việc khách hàng gán ý nghĩa cho thương hiệu.
Một đối thủ phá giá 20% chỉ ăn vào một phần của biên độ đó. Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh không cần phản ứng ngay, vì họ vẫn còn không gian.
Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thêm lựa chọn
Khi đối thủ phá giá, doanh nghiệp có thương hiệu không buộc phải chọn ngay. Họ có ba hướng đi mà doanh nghiệp không có thương hiệu không có được.
- Giữ giá và giải thích. Khách đã tin vào thương hiệu sẽ nghe lý do. Họ không bỏ đi ngay vì một mức giá thấp hơn xuất hiện.
- Tạo thêm lý do để ở lại. Thương hiệu mạnh có chỗ để thêm giá trị mà không cần giảm giá: dịch vụ, cam kết, trải nghiệm.
- Chờ và quan sát. Phá giá để giành thị phần là chiến thuật tốn tiền. Nhiều đối thủ mới không trụ được lâu. Thương hiệu mạnh có thể chờ mà không mất sạch khách.
Doanh nghiệp không có thương hiệu không có lựa chọn nào trong ba hướng trên. Họ phải phản ứng ngay, vì không có lý do nào để khách chờ.
Tại sao giảm theo giá nguy hiểm hơn mất khách
Giảm giá để giữ doanh số trong ngắn hạn là bẫy. Nó chứng minh với cả thị trường rằng mức giá cũ của Anh / Chị không có căn cứ.
Sau khi giảm, khách mới vào sẽ kỳ vọng mức giá thấp đó là chuẩn. Khách cũ sẽ tự hỏi tại sao trước đây họ trả cao hơn.
Và khi muốn tăng giá trở lại, Anh / Chị phải bắt đầu lại từ đầu.
Điều đó có nghĩa: một điểm phần trăm giá mà Anh / Chị giữ được có giá trị hơn một điểm phần trăm doanh số thêm vào. Thương hiệu là thứ cho phép giữ điểm phần trăm đó.
Xây thương hiệu không phải để trông đẹp hơn
Nhiều chủ doanh nghiệp xây thương hiệu vì muốn trông chuyên nghiệp hơn đối thủ. Đó không phải lý do sai, nhưng nó bỏ qua lý do quan trọng hơn nhiều.
Thương hiệu là nơi dồn lại các lý do để khách ở lại. Mỗi lần tiếp xúc nhất quán là một lần khách nhớ thêm một lý do.
Khi đối thủ phá giá, kho lý do đó là thứ duy nhất đứng giữa Anh / Chị và cuộc chiến giá.
Theo McKinsey, thiết kế là cách doanh nghiệp kết hợp thẩm mỹ, trải nghiệm và chiến lược thành một thể nhất quán. Thương hiệu cũng được xây theo cách đó.
Bắt đầu từ đâu nếu chưa có gì
Không cần làm tất cả cùng một lúc. Biên độ phòng thủ giá được xây từng bước nhỏ.
- Làm rõ Anh / Chị phục vụ ai. Không phải “ai cũng được”. Khách hàng cụ thể có vấn đề cụ thể mà Anh / Chị giải quyết tốt hơn người khác.
- Làm nhất quán những gì đã có. Màu, chữ, giọng nói, cách phản hồi. Có nhất quán thì khách mới nhớ, và nhớ là nền của lòng trung thành.
- Nói rõ lý do giá của mình. Anh / Chị không cần biện hộ, chỉ cần nói thẳng mình làm gì, tại sao việc đó có giá trị, và khách nhận được gì mà chỗ rẻ hơn không có.
Ba bước đó không đảm bảo không ai cạnh tranh được với Anh / Chị. Nhưng chúng tạo ra lý do để khách hỏi trước khi bỏ đi. Và đó đã là lợi thế lớn so với không có gì.
Nguồn tham khảo
Kantar BrandZ, thương hiệu “meaningful + different” và mức giá cao hơn trung bình. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010. Marty Neumeier, The Brand Gap, New Riders, 2006.