Nhận diện thương hiệu (cách thương hiệu xuất hiện qua logo, màu sắc, chữ và giọng văn) không nhất quán buộc nhà phân phối phải giải thích lại thương hiệu cho từng đối tác bán lẻ. Việc đó kéo dài vòng đàm phán và tăng chi phí bán hàng. Khi hệ thống thương hiệu rõ ràng, đối tác hiểu ngay từ lần đầu tiếp xúc, vòng đàm phán ngắn lại và tỉ lệ chốt cao hơn. Đây là giá trị kinh doanh có thể ước tính được, dù hiếm khi xuất hiện trong sổ sách kế toán.
Trong bài này · 7 phần
Một giám đốc kinh doanh ở Hà Nội từng kể với Sinh Vũ: mỗi lần gặp đại lý mới, câu đầu tiên họ hỏi là “thương hiệu này là của ai, làm gì, trông như thế nào?”.
Không phải vì họ chưa được gửi tài liệu. Mà vì tài liệu mỗi lần một kiểu, họ không ghép lại được.
Câu hỏi mà sổ sách không đặt ra
Trong hầu hết sổ sách kế toán, chi phí bán hàng được ghi theo đầu nhân sự, đi lại, hoa hồng. Không ai ghi dòng: “thời gian giải thích lại thương hiệu cho đối tác”.
Nhưng chi phí đó tồn tại.
Nó chỉ nằm ở chỗ khác: trong giờ công của nhân viên kinh doanh, trong số cuộc gặp phải lặp lại, trong những đối tác bán lẻ từ chối vì không hiểu họ đang bán thương hiệu gì.
Anh / Chị có thể ước tính nó bằng một phép nhân đơn giản.
Đếm số cuộc gặp trong một tháng mà nhân viên phải dành ít nhất mười lăm phút giải thích về thương hiệu thay vì về sản phẩm. Nhân với chi phí giờ công. Nhân mười hai.
Con số đó có thể lớn hơn chi phí làm lại một bộ nhận diện hoàn chỉnh.
Nhận diện không nhất quán trông như thế nào trong thực tế
Logo khác nhau là lỗi dễ thấy. Lỗi thường gặp hơn là những chỗ nhỏ, khó thấy:
- Catalogue (sách giới thiệu sản phẩm) gửi cho đại lý dùng bảng màu khác với bao bì đang bày trên kệ.
- Tài liệu giới thiệu sản phẩm viết theo giọng khác với nội dung trên mạng xã hội.
- Vật liệu trưng bày tại điểm bán không khớp với hình ảnh trong hợp đồng.
- Tên thương hiệu viết khác nhau ở ba tài liệu khác nhau.
Mỗi điểm khác biệt nhỏ tạo thêm một câu hỏi trong đầu đối tác bán lẻ. Đủ nhiều câu hỏi, họ ngừng đặt hàng và gọi sang nhà phân phối khác.
Theo Marty Neumeier, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty của Anh / Chị. Cảm nhận đó do khách định đoạt, chủ thương hiệu không quyết được.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Điều Neumeier nói ở đây áp thẳng vào kênh phân phối. Nếu đối tác bán lẻ nhận được tín hiệu lộn xộn, cảm nhận họ có về thương hiệu sẽ là “không chắc chắn”.
Và “không chắc chắn” không bán được hàng.
Vòng đàm phán dài vì ai cũng phải bắt đầu lại
Trong kênh phân phối nhiều tầng, thông tin về thương hiệu đi theo chuỗi: nhà sản xuất truyền cho nhà phân phối, nhà phân phối truyền cho đại lý vùng, đại lý vùng truyền cho điểm bán lẻ.
Khi nhận diện không nhất quán, mỗi bước truyền lại là một lần mất mát. Nhà phân phối phải dịch lại những gì nhà sản xuất chưa nói rõ.
Đại lý vùng phải giải thích những gì nhà phân phối truyền sai. Điểm bán lẻ thì tự suy diễn.
Kết quả: thương hiệu đến tay người tiêu dùng cuối với ba phiên bản khác nhau, không phiên bản nào giống ý định ban đầu.
Con số này cho thấy phần lớn doanh nghiệp đã có tài liệu hướng dẫn thương hiệu. Điều họ còn thiếu là cách làm để tài liệu ấy được dùng đúng ở mọi nơi khách hàng và đối tác gặp thương hiệu.
Hệ thống rõ ràng rút ngắn vòng đàm phán bằng cách nào
Khi đối tác bán lẻ nhận được tài liệu mà mỗi trang đều nói cùng một giọng, dùng cùng bảng màu và trình bày cùng một thông điệp, họ không cần hỏi thêm. Họ hiểu ngay lần đầu.
Điều đó rút gọn giai đoạn làm quen. Thay vì ba đến bốn cuộc gặp để giải thích, nhà phân phối có thể đi thẳng vào điều khoản hợp tác từ cuộc gặp thứ hai.
Sinh Vũ gọi cơ chế này là “chi phí giới thiệu bằng không”. Khi thương hiệu tự giải thích được, nhân viên kinh doanh không phải làm thay việc đó.
Ba thứ cần có để hệ thống thực sự hoạt động
Tài liệu hướng dẫn thương hiệu để trong ngăn kéo không giải quyết được gì. Hệ thống hoạt động cần ba thứ đồng thời.
- Tài liệu bán hàng sẵn dùng ngay: catalogue, tờ giới thiệu, tài liệu trưng bày điểm bán, tất cả cùng bộ nhận diện, không cần nhân viên kinh doanh tự chỉnh sửa.
- Ngôn ngữ giới thiệu nhất quán: một cách mô tả thương hiệu bằng lời, ngắn gọn, ai trong công ty cũng nói được như nhau.
- Quy trình cập nhật: khi có sản phẩm mới hoặc thông điệp thay đổi, tất cả tài liệu được cập nhật cùng lúc, không để bản cũ và bản mới lưu hành song song.
Thiếu một trong ba thứ, thương hiệu vẫn bị hiểu sai ở đâu đó trong kênh phân phối.
Ước tính chi phí ẩn để trình lên ban giám đốc
Nếu Anh / Chị cần một con số để đặt lên bàn họp, đây là cách ước tính đủ để thuyết phục.
- Mỗi cuộc gặp đối tác mất thêm bao nhiêu phút vì phải giải thích thương hiệu?
- Tháng này có bao nhiêu cuộc gặp như vậy?
- Chi phí giờ công của nhân viên kinh doanh là bao nhiêu?
- Có bao nhiêu đối tác từ chối hoặc trì hoãn vì không hiểu rõ thương hiệu?
Đổi số phút ra giờ, nhân với số cuộc gặp rồi nhân với chi phí giờ công, sau đó cộng thêm ước tính doanh thu mất từ câu trả lời thứ tư. Nhân mười hai để ra con số năm.
Sinh Vũ đã làm phép tính này với vài khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Con số thường nằm trong khoảng từ vài chục đến vài trăm triệu đồng mỗi năm, tuỳ quy mô kênh phân phối.
Số này nhắc một điều: nhận diện nhất quán còn giúp đối tác bán lẻ giữ giá khi trình bày với người tiêu dùng cuối, ngoài việc rút ngắn vòng đàm phán.
Điểm bắt đầu không phải làm lại toàn bộ
Anh / Chị không cần làm lại thương hiệu từ đầu để giải quyết bài toán này. Nhiều trường hợp chỉ cần hai việc.
Thứ nhất: kiểm tra toàn bộ tài liệu đang dùng trong kênh phân phối, tìm những chỗ không khớp nhau, sắp xếp lại theo một bộ nhận diện gốc.
Thứ hai: xây một bộ tài liệu chuẩn cho nhà phân phối, gồm đủ những gì họ cần để giới thiệu thương hiệu mà không cần gọi về hỏi thêm.
Hai việc đó không tốn nhiều thời gian nếu bộ nhận diện gốc đã rõ ràng. Nếu bộ nhận diện gốc chưa rõ thì đó là việc cần làm trước.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Lucidpress/Marq và Demand Metric, The State of Brand Consistency (2016, 2019). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Kantar BrandZ (khoảng 2020).