Thương hiệu mờ nhạt và chi phí nhân sự ẩn

Có một câu hỏi đơn giản mà nhiều lãnh đạo chưa bao giờ thực sự hỏi nhân sự cấp cao của mình: “Lần gần nhất Anh / Chị kể về công ty này với người ngoài là khi nào, và Anh / Chị đã nói gì?” Câu trả lời thường tiết lộ nhiều hơn bất kỳ bảng khảo sát gắn kết nội bộ nào. Khi thương hiệu mờ nhạt, nhân sự không có câu chuyện để kể. Khi không có câu chuyện, sự gắn kết bắt đầu rỉ ra ngoài theo cách không ai nhìn thấy. Đến khi nhận ra, đơn từ chức đã nằm trên bàn.

Tự hào giới thiệu là tín hiệu sớm

Trong tâm lý học tổ chức, hành vi tự nguyện giới thiệu nơi làm việc cho người ngoài được xem là một trong những chỉ báo gắn kết đáng tin cậy nhất. Nó không tốn công ty một đồng quảng cáo nào. Nhưng nó chỉ xảy ra khi nhân viên cảm thấy đủ tự hào để gắn tên mình vào thương hiệu công ty trước mắt người khác.

Điều này rất cụ thể. Khi một người kỹ sư cấp cao gặp bạn bè trong ngành ở một sự kiện, họ có kể về nơi mình làm việc với sự hào hứng không? Khi một giám đốc marketing gặp ứng viên tiềm năng, họ có tự nhiên “bán” công ty mà không cần được nhắc không? Đây là những khoảnh khắc quyết định thương hiệu có thực sự sống hay không, không phụ thuộc vào tài liệu hướng dẫn thương hiệu nào cả.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.

A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or organization.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Cái cảm nhận mà Neumeier nói đến không chỉ là cảm nhận của khách hàng bên ngoài. Nhân sự bên trong cũng có cảm nhận đó về tổ chức của mình. Khi cảm nhận đó mờ nhạt hoặc không nhất quán, hành vi giới thiệu suy giảm. Và khi hành vi giới thiệu suy giảm, vòng lặp tuyển dụng tốn kém bắt đầu.

Vòng lặp chi phí cộng dồn

Nhiều lãnh đạo xem chi phí tuyển dụng là một khoản chi xuất hiện theo từng đợt, khi có vị trí trống. Thực tế khác hơn. Chi phí thay thế nhân sự không chỉ là tiền trả cho headhunter hay đăng tin tuyển dụng. Nó còn bao gồm thời gian của người phỏng vấn, chi phí đào tạo hội nhập, và năng suất bị mất trong giai đoạn chuyển giao. Quan trọng hơn, đó là kiến thức ngầm mà người ra đi mang theo, không thể định giá trực tiếp.

Với vị trí cấp cao, bức tranh còn phức tạp hơn. Một giám đốc cấp trung rời đi mang theo mạng lưới quan hệ khách hàng và bộ nhớ thể chế (institutional memory) về lý do một số quyết định được đưa ra. Việc này thường kéo theo cả hai hoặc ba người trong đội nhóm ra đi trong sáu đến mười hai tháng tiếp theo. Hiệu ứng dây chuyền này hiếm khi được tính vào bảng chi phí tuyển dụng, nhưng nó rất thật.

Khi nhân sự cấp cao không tự hào giới thiệu công ty, kênh giới thiệu nội bộ teo lại. Công ty phải bù đắp bằng ngân sách tuyển dụng từ bên ngoài, với chất lượng ứng viên thấp hơn và tỷ lệ phù hợp văn hoá không được kiểm chứng trước. Vòng lặp đóng lại: tuyển người không phù hợp, người cũ cảm thấy môi trường thay đổi, tiếp tục rời đi.

Thương hiệu mờ trông như thế nào

Thương hiệu mờ nhạt thường không có dấu hiệu báo động rõ ràng. Nó không phải là logo xấu hay màu sắc lộn xộn. Thử hỏi mười người trong công ty “chúng ta là ai và chúng ta khác người khác ở điểm nào”. Nếu nhận được mười câu trả lời khác nhau, không câu nào sai nhưng cũng không câu nào đủ rõ để người ngoài hiểu trong ba mươi giây, đó chính là thương hiệu mờ nhạt.

Wally Olins, trong cuốn On Brand, định nghĩa thương hiệu là tổng hợp của bốn thứ: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Khi bốn thứ này không nói cùng một ngôn ngữ, không tạo ra cùng một cảm nhận, thương hiệu không tồn tại trong thực tế dù tài liệu trên giấy có đẹp đến đâu. Nhân sự sống trong môi trường đó mỗi ngày. Họ cảm nhận sự không nhất quán trước bất kỳ khách hàng nào.

Chi phí vô hình của câu chuyện thiếu vắng

Có một loại chi phí khó định lượng hơn nhưng quan trọng không kém. Đó là chi phí cơ hội của những ứng viên tốt chưa bao giờ nộp đơn vào công ty của Anh / Chị. Họ chưa bao giờ nghe ai đó kể về nó theo cách khiến họ tò mò.

Thị trường nhân sự cấp cao vận hành phần lớn qua mạng lưới. Người tài trong cùng ngành biết nhau, đọc cùng một bản tin, tham dự cùng một sự kiện. Danh tiếng của một công ty trong mắt cộng đồng chuyên môn hình thành từ những câu chuyện nhỏ: một dự án được kể lại, một quyết định sản phẩm được nhắc đến, một văn hoá làm việc được mô tả khi người quen hỏi “đang làm ở đâu, thế nào?” Những câu chuyện này không tự nhiên phát sinh. Chúng chỉ xuất hiện khi người trong công ty có điều gì đó rõ ràng, đáng kể, và tự hào để nói.

Khi thương hiệu mờ nhạt, không có câu chuyện đó. Và thị trường im lặng theo.

Điểm khởi đầu không phải rebrand toàn diện

Câu trả lời không phải lúc nào cũng là làm lại thương hiệu từ đầu. Trước khi đến quyết định đó, có những câu hỏi chẩn đoán cần trả lời trung thực.

• Nhân sự cấp cao của Anh / Chị có thể mô tả công ty trong hai câu, nhất quán với nhau và nhất quán với thực tế không?
• Tài liệu thương hiệu hiện tại có phản ánh đúng công ty đang là ai hôm nay, hay nó mô tả một phiên bản cũ hơn hoặc một tham vọng chưa được hiện thực hoá?
• Khi nhân sự mới vào, họ học được “chúng ta là ai” từ đâu, bằng cách có hệ thống hay bằng cách quan sát và đoán mò?

Nếu ba câu hỏi này không có câu trả lời rõ ràng, vấn đề không nằm ở logo hay màu sắc. Vấn đề nằm ở chỗ thương hiệu chưa được mã hoá thành hệ thống có thể dạy được và vận hành được trong tổ chức. Đó là vấn đề chiến lược, không phải thẩm mỹ.

McKinsey chỉ ra rằng tương quan tài chính mạnh nhất không đến từ thiết kế đẹp hơn. Nó đến từ việc tích hợp tư duy thiết kế vào quyết định kinh doanh ở mọi cấp độ. Điều tương tự đúng với thương hiệu nội bộ: cần một hệ thống giúp mọi người, đặc biệt là nhân sự cấp cao, hiểu đủ để tự nói chuyện thay mặt thương hiệu một cách nhất quán, chứ không chỉ một chiến dịch truyền thông nội bộ.

Người tài không rời đi vì lương thiếu một vài triệu. Họ rời đi khi không còn câu chuyện chung để kể. Thương hiệu rõ ràng không giải quyết mọi vấn đề nhân sự, nhưng nó tạo ra điều kiện cho câu chuyện đó tồn tại và được kể tiếp.