Moon Coffee Bean: con dấu trên nắp ly giới thiệu quán
Moon Coffee Bean bán cà phê giao tận nơi. Người pha là một cô bé mười bốn tuổi đang tập kinh doanh thật, và khách chưa gặp cô lần nào. Sinh Vũ làm cho quán một bộ nhận diện (những hình ảnh và dấu riêng giúp khách nhận ra quán) tự giới thiệu được khi người bán không có mặt, từ con dấu đến cái tem dán trên nắp ly.
Vấn đề
Quán cà phê giao tận nơi không có mặt tiền để người đi ngang nhìn thấy rồi ghé vào. Khách chỉ thấy tấm ảnh trên màn hình lúc chọn món, rồi cái ly đặt trước cửa lúc nhận hàng. Hai chỗ ấy phải làm thay việc của cả một cửa hàng: cho khách biết quán này là ai, pha kiểu gì, và có đáng đặt lần nữa không.
Moon Coffee Bean còn thêm điều kiện nữa. Người đứng bán là cô con gái mười bốn tuổi của người sáng lập Sinh Vũ, mở quán để tập kinh doanh thật, tự chốt đơn, tự pha, tự giao. Vốn gần bằng không, và phần lớn ban ngày cô ở trường. Nghĩa là thương hiệu không được dựa vào tài ăn nói của người bán, cũng không được chờ người bán có mặt mới hoạt động.
Cách làm
Trước khi mở phần mềm thiết kế, Sinh Vũ ngồi cùng cô chủ để chốt quán bán cho ai: cư dân đúng toà chung cư nơi đặt bếp, người đi làm cần cà phê máy buổi sáng, học sinh thích đồ ngọt buổi chiều. Phạm vi hẹp đến mức đi bộ tới nơi được. Chính chỗ hẹp ấy là lợi thế, vì quán chỉ cần được khách trong bán kính vài trăm mét tin tưởng, không cần cả thành phố biết đến.
Từ đó Sinh Vũ xếp thứ tự việc và cắt những thứ chưa cần. Chưa làm biển hiệu, chưa in ly riêng, chưa làm sách quy chuẩn (tài liệu hướng dẫn cách dùng logo và màu) dày cộp. Thứ phải có trước là một con dấu nhận diện dùng được ngay cả ở điều kiện khó nhất: in đen trắng lên vỏ hộp mua sẵn, dán trên nắp ly, chụp vội bằng điện thoại vẫn nhận ra.
Sinh Vũ chọn hình con dấu, vì từ lâu con dấu là cách người ta báo rằng sản phẩm này đã có người đứng ra chịu trách nhiệm. Vòng ngoài là viền lượn sóng thay vì tròn trơn. Khi in đen đặc, viền ấy vừa gợi vành trăng theo tên quán, vừa gợi vệt cà phê in lại trên mặt bàn. Bên trong dấu, tên quán xếp ba dòng bằng chữ thân hẹp để vừa khoảng nhỏ. Vành trên ghi: espresso (cà phê pha bằng máy nén nước nóng), Việt Nam, cà phê. Nhờ vậy khách biết ngay quán pha kiểu gì.
Sinh Vũ làm hai con dấu, không dừng ở một cái. Dấu thứ nhất cho biết quán là ai. Dấu thứ hai giữ nguyên hình dạng nhưng phần bên trong ghi cách đặt hàng. Dán cạnh nhau trên cùng một gói đồ, hai dấu nói đủ hai điều khách cần biết: đây là quán nào, và lần sau gọi ở đâu. Con dấu thu nhỏ hay phóng to đều vẫn đọc được, từ nắp ly nhỏ đến thân ly lớn, nên quán chỉ cần đặt in vài cỡ tem là dùng được cho mọi món.
Quán không đủ tiền đặt in riêng ly giấy, hộp bánh hay hũ trà. Vì vậy Sinh Vũ làm ngược lại cách thông thường: mua vỏ trơn có sẵn ngoài chợ, rồi để con dấu thay cho bao bì in riêng. Cốc giấy trắng của nhà cung cấp, khay nhựa đựng bánh sừng bò, hộp mousse tròn, bình thuỷ tinh ủ trà, chỉ cần dán tem là thành đồ của Moon Coffee Bean.
Cách này còn cho quán một lợi thế mà bao bì in sẵn không có: thêm món mới rất nhanh. Hôm nay bán thêm chè đậu xanh, mai bán bông lan trứng muối, người bán không phải chờ đặt in vỏ mới. Tem dán lên vỏ nào thì vỏ đó thành đồ của quán. Nên với quán này, bao bì chính là việc đóng con dấu lên vỏ có sẵn.
Quầy của quán chính là góc bếp trong nhà: máy espresso, bình ủ, chồng ly úp và tấm chắn hoa văn đen trắng phía sau. Vì thế mọi việc liên quan đến thương hiệu phải gọn đến mức làm được xen giữa lúc pha: bóc tem, dán tem, kẹp thẻ vị (tem ghi tên món), quàng quai xách. Không bước nào cần mở máy tính, cũng không bước nào cần hỏi lại người thiết kế.
Vì thế Sinh Vũ tách thẻ vị khỏi con dấu. Con dấu đen giữ tên quán và không bao giờ đổi. Thẻ vị là tem hình bong bóng, viền lượn giống con dấu, in một màu riêng cho từng món, ghi tên món kèm nơi lấy nguyên liệu: hồng trà Suối Giàng màu đỏ nâu, trà lá sen Tây Hồ màu xanh lá. Tách như vậy thì thêm món mới chỉ cần thêm một tờ tem, không phải làm lại nhận diện.
Bán được thì thực đơn dài ra. Từ ba món cà phê, quán thêm trà quế, hồng trà, trà lá sen, chè đậu đen, chè đậu xanh, rồi bông lan trứng muối, tiramisu, mousse chanh leo. Đến lúc này quán đã thành hàng quà chiều, và hình ảnh của quán phải đổi theo cho kịp.
Vì vậy tờ thực đơn dùng cách thể hiện khác hẳn: nền xanh navy (xanh đậm), viền caro đỏ, nét vẽ mảnh minh hoạ đồ ăn vặt, tên quán viết tay trong khung tem răng cưa. Con dấu đen vẫn dùng trên bao bì như cũ, còn tờ thực đơn thì được phép vui hơn. Nhận diện là cái khung cho quán đổi giọng mà khách vẫn nhận ra đó là quán nào, không cần bắt mọi thứ giống hệt nhau.
Quá trình
Chốt bán cho ai
Ngồi cùng cô chủ khoanh vùng khách, chốt món bán và đường giao, rồi xếp thứ tự việc theo đúng túi tiền thật của quán.
Dựng con dấu
Vẽ dấu danh tính và dấu đặt hàng cùng một kiểu viền lượn, rồi thử thu phóng từ nắp ly nhỏ đến thân ly lớn trước khi chốt.
Trải ra bao bì
Chọn khổ tem, dải hoạ tiết quấn thân ly, quai xách giấy và tạp dề, đủ để quán vận hành mà không cần đặt in vỏ riêng.
Mở rộng theo thực đơn
Thêm thẻ vị in màu cho từng món và tờ thực đơn cho chặng bán hàng quà chiều, vẫn giữ con dấu đen như cũ.
Kết quả
Ngày mở bán, quán đã có sẵn một bộ nhận diện hoàn chỉnh, điều mà phần lớn quán mới không có. Khách nhận ly thì thấy tem tròn dán kín thân, khay bánh mang đúng con dấu ấy, quai xách in sẵn cách gọi lại. Khách không biết người pha bao nhiêu tuổi, và cũng không cần biết, vì những thứ họ cầm trên tay đã giới thiệu đủ về quán.
Điều đáng nói hơn là chi phí. Cả bộ nhận diện chạy bằng tem dán và vỏ mua sẵn, nên gần như không tốn khoản in bao bì nào. Quán vẫn có hình ảnh rõ ràng nhờ làm đúng thứ tự: chốt bán cho ai trước, rồi làm con dấu dùng được ở điều kiện khó nhất, sau cùng mới trải ra những chỗ khách nhìn thấy quán. Cô bé mười bốn tuổi học được điều mà nhiều chủ doanh nghiệp lâu năm còn loay hoay. Thương hiệu cần được làm trước lúc mở bán, đừng để thành khoản chi cuối cùng khi đã dư tiền.
Dán tới đâu, thành của quán tới đó
Dự án này rút ra nguyên lý nào
Moon Coffee Bean mở bán với ngân sách gần bằng không và người pha mới mười bốn tuổi. Dự án này cho thấy điều quyết định chất lượng thương hiệu là thứ tự làm, không phải số tiền bỏ ra.
Bài toán của Anh / Chị có giống Moon Coffee Bean?
Kể Sinh Vũ nghe điều đang khiến Anh / Chị bận tâm về thương hiệu. Sinh Vũ sẽ chỉ ngay hướng đi phù hợp.