Thương hiệu nội bộ yếu nghĩa là công ty không truyền tải được lý do tồn tại và bản sắc rõ ràng cho chính đội ngũ mình. Vì vậy nhân viên giỏi khó ở lại lâu dài. Tỷ lệ nghỉ việc tăng kéo theo chi phí tuyển dụng và đào tạo thay thế. Hầu hết bảng theo dõi tài chính không ghi khoản này thành dòng riêng. Đây là khoản rò rỉ âm thầm, lớn hơn nhiều so với chi phí làm lại một bộ nhận diện.
Trong bài này · 5 phần
Khi một nhân viên giỏi nghỉ việc, kế toán ghi nhận chi phí tuyển dụng mới và có thể một khoản đào tạo. Nhưng bảng tính không ghi thời gian bàn giao kiến thức bị mất, năng suất của người còn lại phải gánh thêm, và sự rò rỉ văn hoá khi người đó ra đi rồi kể lại với người quen. Tất cả những điều đó đều bắt nguồn từ một nguyên nhân chung mà ít ai gọi tên: thương hiệu nội bộ yếu.
Câu hỏi nhân viên giỏi tự hỏi
Người có năng lực luôn có lựa chọn. Trước khi nhận việc, họ tự đặt một câu hỏi mà hiếm khi nói ra: “Tôi có sẵn sàng giới thiệu nơi này với bố mẹ, bạn bè, hoặc người mình tôn trọng không?” Đây không phải câu hỏi về lương. Đây là câu hỏi về sự tự hào.
Một công ty có thương hiệu rõ ràng trả lời câu hỏi đó trước khi ứng viên cần hỏi. Họ biết công ty làm gì, làm cho ai, và tại sao điều đó có ý nghĩa. Một công ty có thương hiệu mờ nhạt buộc nhân viên phải tự lắp ghép câu trả lời. Câu trả lời tự lắp ghép như vậy thường không đủ thuyết phục để giữ chân người ta lâu.
Thương hiệu nội bộ không phải poster văn phòng
Nhiều công ty nhầm lẫn giữa thương hiệu nội bộ với một vài khẩu hiệu dán lên tường hoặc một buổi họp mặt gắn kết đội ngũ mỗi năm. Wally Olins viết trong On Brand rằng thương hiệu là hành vi. Nó sống trong cách quyết định được đưa ra, cách lãnh đạo xử lý mâu thuẫn, và cách một nhân viên mới hiểu mình đang đóng góp vào điều gì lớn hơn công việc hàng ngày.
Olins gọi tên bốn yếu tố đó: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Khi bốn yếu tố này đồng nhất với nhau, người bên trong cảm nhận được sự nhất quán đó như một thứ có thật. Khi chúng lệch nhau, người ta bắt đầu nghi ngờ. Sự nghi ngờ dồn lại lâu ngày sẽ trở thành quyết định nghỉ việc.
Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp.
A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cảm nhận này không chỉ hình thành ở khách hàng bên ngoài. Nhân viên cũng có cảm nhận đó với chính nơi họ làm việc, và cảm nhận đó được kiểm tra mỗi ngày.
Chi phí rò rỉ mà CFO chưa đo
SHRM (Hiệp hội Quản trị Nhân sự Hoa Kỳ) ước tính chi phí thay thế một nhân viên dao động từ 50% đến 200% lương năm của người đó. Mức chênh lệch này tuỳ vào vị trí và mức độ chuyên biệt của kỹ năng. Con số này bao gồm chi phí tuyển dụng, phỏng vấn, đào tạo, và thời gian để người mới đạt năng suất đầy đủ.
Nhưng bảng tính thường chỉ ghi phần dễ đo: chi phí đăng tuyển, phí thuê dịch vụ săn nhân sự nếu có, và thời gian bộ phận nhân sự bỏ ra. Phần khó đo hơn là kiến thức ngầm của người rời đi, mối quan hệ khách hàng họ mang theo, và tác động tâm lý lên những người ở lại khi chứng kiến đồng nghiệp tốt lần lượt ra đi.
Khi turnover (tỷ lệ nghỉ việc) tăng mà nguyên nhân không được chẩn đoán đúng, giải pháp thường là tăng lương hoặc thêm phúc lợi. Cả hai đều tốn tiền và thường không giải quyết được gốc rễ nếu vấn đề thật sự là nhân viên không cảm thấy gắn bó với câu chuyện của công ty.
Người giỏi chọn nơi có câu chuyện rõ
LinkedIn ghi nhận rằng các công ty có thương hiệu tuyển dụng mạnh giảm được chi phí mỗi lần tuyển xuống đáng kể, đồng thời thu hút được đơn ứng tuyển chất lượng hơn. Nhưng thương hiệu tuyển dụng không phải thứ được tạo ra bằng một chiến dịch. Nó là kết quả của việc nhân viên hiện tại nói gì với người thân và bạn bè của họ.
Người giỏi có mạng lưới. Khi họ hài lòng với nơi làm việc, họ chủ động giới thiệu người quen. Khi họ thấy công ty mình không có câu chuyện rõ ràng, họ không giới thiệu, hoặc tệ hơn, họ cảnh báo. Đây là kênh tuyển dụng có chi phí gần bằng không nhưng lại bị đánh giá thấp nhất trong hầu hết kế hoạch nhân sự.
Thương hiệu nội bộ mạnh không có nghĩa là mọi người phải yêu công ty một cách cuồng nhiệt. Nó có nghĩa là họ hiểu công ty đang đi đâu, mình đang đóng góp gì vào đó, và họ không xấu hổ khi kể với người ngoài mình đang làm ở đâu.
Xây từ đâu khi bắt đầu muộn
Một công ty không cần làm lại toàn bộ nhận diện để bắt đầu củng cố thương hiệu nội bộ. Điểm khởi đầu thực tế hơn là trả lời được ba câu hỏi mà đội ngũ thường không được nghe giải thích rõ ràng. Một, chúng ta tồn tại để làm gì, cụ thể cho khách hàng thật chứ không chỉ là một sứ mệnh chung chung? Hai, chúng ta khác ở điểm gì so với những nơi làm việc tương tự? Ba, người ở đây được kỳ vọng hành xử như thế nào khi không có ai nhìn?
Câu trả lời cho ba câu hỏi đó, khi được viết rõ và nhất quán trong cách lãnh đạo truyền đạt, là nền của thương hiệu nội bộ. Nó không cần đắt tiền để xây. Nhưng nếu không xây, chi phí rò rỉ sẽ âm thầm cộng dồn theo từng đợt tuyển dụng.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Wally Olins, On Brand (2003). LinkedIn, Global Talent Trends (2022). LinkedIn, Employer Brand Statistics (2016). Glassdoor, Mission and Culture Survey (2019). SHRM, chi phí thay thế nhân sự (2016). McKinsey, Business Value of Design (2018).