Công ty quen đấu thầu nhà nước thường mang theo ngôn ngữ kỹ thuật nặng và nhận diện hành chính (logo, màu sắc, cách trình bày theo kiểu cơ quan) khi bước sang thị trường tư nhân. Hai thứ đó không sai về nội dung nhưng sai đối tượng: khách tư nhân ra quyết định theo cảm nhận và niềm tin, không theo hồ sơ năng lực. Giải pháp là định vị lại từ gốc, chưa cần đổi logo ngay: xác định lại ai là khách, họ lo điều gì, và công ty đang giải quyết vấn đề gì cho họ.
Trong bài này · 6 phần
Nhiều công ty kỹ thuật ở Việt Nam có năng lực thật sự. Họ đã thắng thầu, triển khai dự án lớn, tích luỹ hàng chục năm kinh nghiệm.
Nhưng khi bước sang thị trường tư nhân, họ thua dù không kém đối thủ, vì khách không đọc được họ là ai.
Vấn đề không nằm ở sản phẩm. Nó nằm ở cách công ty tự giới thiệu mình.
Hai thị trường, hai ngôn ngữ
Đấu thầu nhà nước có bộ luật chơi riêng. Hồ sơ năng lực dày, danh sách chứng chỉ đủ loại, ngôn ngữ quy trình, văn phong công văn: tất cả đều có lý do tồn tại.
Người chấm thầu nhà nước đọc hồ sơ để kiểm tra điều kiện. Họ cần thấy đủ tiêu chí, không cần thấy cảm xúc.
Khách tư nhân thì khác. Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ không đọc hồ sơ năng lực theo điều khoản.
Họ lướt trang web trong vài giây, đọc phần giới thiệu, xem hình ảnh, rồi tự hỏi: “Công ty này có hiểu bài toán của mình không?”
Nếu câu trả lời không rõ ngay, họ chuyển sang tìm người khác.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một công ty. Không phải logo, không phải hồ sơ năng lực.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Triệu chứng nhận ra ngay
Công ty từ môi trường đấu thầu bước vào thị trường tư nhân thường có chung một số triệu chứng. Anh / Chị có thể tự kiểm tra.
- Trang web dùng ngôn ngữ như hồ sơ: “cam kết chất lượng”, “đội ngũ chuyên nghiệp”, “giải pháp toàn diện”, không có một câu cụ thể nào.
- Logo và màu sắc mang hơi hướng cơ quan: xanh navy (xanh đậm), vàng đồng, kiểu chữ cứng, không khác gì phần lớn các đơn vị cùng ngành.
- Tài liệu giới thiệu liệt kê năng lực thay vì nói về kết quả khách nhận được.
- Đội bán hàng quen trình bày theo quy trình kỹ thuật, không quen lắng nghe rồi nhắc lại đúng vấn đề của khách.
- Khi được hỏi “các anh khác gì so với công ty X?”, câu trả lời thường là thêm chứng chỉ hoặc thêm số năm kinh nghiệm.
Mỗi triệu chứng trên không sai trong môi trường đấu thầu. Nhưng trong thị trường tư nhân, chúng tạo ra khoảng cách thay vì xây dựng niềm tin.
Gốc rễ của bài toán: định vị lệch pha
Định vị không phải slogan.
Định vị là câu trả lời cho ba câu hỏi: công ty phục vụ ai, họ đang lo điều gì, và công ty giải quyết điều đó theo cách nào mà người khác không làm được.
Trong môi trường đấu thầu, ba câu hỏi này thường không cần trả lời rõ vì tiêu chí kỹ thuật đã là bộ lọc. Công ty nào đủ điều kiện thì vào vòng trong.
Thị trường tư nhân không có bộ lọc đó. Khách tư nhân chọn theo niềm tin, theo cảm nhận rằng nhà cung cấp này hiểu họ. Nếu định vị không rõ, khách không có lý do để chọn.
Đây là điểm nhiều công ty bỏ qua khi mở rộng sang thị trường mới.
Họ tập trung vào năng lực sản phẩm mà quên rằng năng lực đó phải được truyền đạt theo cách khách tư nhân tiếp nhận được.
Chẩn đoán trước khi làm lại
Trước khi đổi bất kỳ thứ gì về hình ảnh, Anh / Chị cần hiểu rõ mình đang đứng ở đâu trong mắt khách tư nhân.
Sinh Vũ thường bắt đầu bằng ba bài kiểm tra đơn giản.
Bài kiểm tra thứ nhất: nhờ một người không làm trong ngành đọc trang chủ của công ty trong mười giây rồi kể lại họ hiểu công ty làm gì cho ai.
Nếu câu trả lời mơ hồ hoặc sai, đó là vấn đề định vị.
Bài kiểm tra thứ hai: đặt logo và tên công ty cạnh ba đối thủ cùng ngành. Nếu trông giống nhau đến mức có thể hoán đổi, đó là vấn đề nhận diện.
Bài kiểm tra thứ ba: hỏi đội bán hàng câu “chúng ta khác gì so với công ty X?” rồi ghi lại câu trả lời.
Nếu mỗi người nói một kiểu, hoặc câu trả lời xoay quanh quy trình và chứng chỉ thay vì kết quả khách nhận được, đó là vấn đề thông điệp.
Ba bài kiểm tra này thường đủ để thấy công ty đang cần sửa ở đâu trước.
Thứ tự ưu tiên khi định vị lại
Định vị lại không phải đổi logo trước. Đó là sai lầm phổ biến nhất.
Thứ tự đúng thường là:
- Xác định lại phân khúc khách tư nhân cụ thể: ngành gì, quy mô nào, đang ở giai đoạn nào. Nói “doanh nghiệp tư nhân” chung chung là chưa đủ.
- Nghiên cứu xem họ lo điều gì khi chọn nhà cung cấp trong ngành này: lo rủi ro, lo giá, hay lo việc bị bỏ rơi sau khi ký hợp đồng.
- Viết lại câu định vị: một câu nói rõ công ty làm gì, cho ai, và tại sao nên chọn mình thay vì người khác.
- Viết lại thông điệp trên các điểm tiếp xúc quan trọng nhất: trang chủ, tài liệu giới thiệu, cách đội bán hàng mở đầu cuộc trò chuyện.
- Sau khi thông điệp đúng, mới xem xét hình ảnh có cần thay đổi để khớp với định vị mới hay không.
Điều cần giữ lại khi chuyển dịch
Không phải mọi thứ từ môi trường đấu thầu đều cần bỏ đi.
Kinh nghiệm triển khai dự án lớn, khả năng quản lý rủi ro, quy trình chặt chẽ: đó là lợi thế thật sự mà nhiều công ty sinh ra trong thị trường tư nhân không có được.
Vấn đề là những lợi thế đó đang được kể theo ngôn ngữ sai. “Chúng tôi có ISO 9001” (chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng) không nói lên điều gì với chủ doanh nghiệp đang lo tiến độ dự án.
Nhưng “chúng tôi đã triển khai hơn hai mươi dự án cùng loại và chưa trễ hạn một lần nào” thì nói lên rất nhiều.
Việc định vị lại ở đây không cần tạo ra lợi thế mới. Chỉ cần dịch lợi thế cũ sang ngôn ngữ khách tư nhân hiểu được.
Định vị là điều Anh / Chị làm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, không phải điều Anh / Chị làm với sản phẩm.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Kantar BrandZ, báo cáo thương hiệu toàn cầu (~2020). Marq/Lucidpress & Demand Metric, Brand Consistency Report (2019).