Khi doanh nghiệp sản phẩm vật lý tung ra dịch vụ đi kèm, thương hiệu thường bị kẹt vì kiến trúc cũ chỉ được xây cho một loại giá trị duy nhất. Khách không hiểu dịch vụ mới không phải vì họ thiếu thông tin, mà vì thương hiệu chưa được thiết kế để chứa cả hai. Giải pháp nằm ở việc xem lại kiến trúc thương hiệu, không phải làm thêm logo hay viết thêm tagline.
Trong bài này · 6 phần
Thương hiệu của Anh / Chị được xây từ ngày còn bán sản phẩm vật lý thuần tuý. Nó làm tốt việc đó.
Nhưng khi Anh / Chị tung ra dịch vụ đi kèm, khách hàng mới vẫn chỉ thấy một nhà sản xuất, không thấy một đối tác cung cấp giải pháp.
Không phải vì dịch vụ kém. Mà vì thương hiệu chưa được thiết kế để truyền tải loại giá trị đó.
Vì sao sản phẩm và dịch vụ không cùng tiếng
Sản phẩm vật lý và dịch vụ đi kèm nói hai thứ ngôn ngữ khác nhau trong tâm trí khách hàng.
Sản phẩm nói bằng đặc tính: chất liệu, thông số, hình dáng. Khách mua vì họ tin vào thứ cầm được tay.
Dịch vụ nói bằng kết quả và quan hệ: Anh / Chị sẽ làm gì khi có vấn đề, Anh / Chị có đáng tin ở đây không, quá trình làm việc ra sao.
Khi một thương hiệu chỉ được xây quanh sản phẩm, toàn bộ ngôn ngữ hình ảnh, thông điệp, cách kể chuyện đều nghiêng về phía “tôi làm ra thứ này tốt”.
Phần “tôi giúp Anh / Chị vận hành tốt hơn” không có chỗ đứng trong hệ thống đó.
Thương hiệu là cảm nhận của khách, không phải thứ công ty tuyên bố. Và cảm nhận đó hình thành từ toàn bộ những gì khách nhìn, nghe, và trải qua, không chỉ từ logo hay catalogue.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Ba dấu hiệu cho thấy kiến trúc thương hiệu đang kẹt
Anh / Chị có thể đang ở tình huống này nếu nhận ra một trong ba biểu hiện sau.
Một: Phải giải thích nhiều lần. Mỗi lần giới thiệu dịch vụ mới, đội kinh doanh phải dành nhiều thời gian giải thích “công ty chúng tôi cũng làm cả...” Thương hiệu mạnh không cần câu đó.
Hai: Khách cũ hiểu, khách mới không. Khách cũ hiểu vì họ đã nghe Anh / Chị nói trực tiếp. Khách mới nhìn vào thương hiệu và chỉ thấy một nhà sản xuất.
Đây là dấu hiệu thương hiệu đang hoạt động bằng giải thích bằng miệng thay vì bằng hệ thống.
Ba: Dịch vụ bị định giá thấp hơn thực lực. Khi khách không thấy năng lực dịch vụ trong thương hiệu, họ mặc nhiên so sánh với nhà cung cấp dịch vụ thuần tuý nhỏ hơn và trả giá theo đó.
Bài toán kiến trúc: một mái nhà hay hai ngôi nhà riêng
Khi mô hình kinh doanh mở rộng, câu hỏi kiến trúc thương hiệu trở nên cụ thể: nên giữ một thương hiệu chung hay tách ra thành hai thương hiệu độc lập?
David Aaker gọi đây là phổ từ “branded house” đến “house of brands”. Không có đáp án đúng cho mọi trường hợp, nhưng có câu hỏi đúng để chẩn đoán.
- Tệp khách của dịch vụ có trùng với tệp khách của sản phẩm không?
- Uy tín sản phẩm hiện tại có giúp ích hay gây cản trở khi bán dịch vụ?
- Dịch vụ có mức giá và kỳ vọng trải nghiệm khác hẳn sản phẩm không?
- Công ty có đủ nguồn lực để nuôi hai thương hiệu song song không?
Nếu dịch vụ phục vụ đúng tệp khách cũ và uy tín thương hiệu mẹ có thể chuyển tiếp sang, giữ một mái nhà là hợp lý. Nhưng cần nới rộng định vị để chứa được cả hai.
Nếu dịch vụ hướng đến tệp hoàn toàn khác, hoặc cần định vị ở phân khúc cao hơn hẳn, tách ra có thể cần thiết, dù tốn kém hơn.
Định vị mẹ: nền tảng cần được nới rộng
Vấn đề phổ biến nhất không phải là thiếu thương hiệu, mà là định vị quá hẹp.
Ví dụ: một công ty bán máy lọc nước xây thương hiệu quanh “công nghệ lọc tiên tiến”. Đó là định vị tốt cho sản phẩm.
Nhưng khi họ tung ra gói bảo trì định kỳ và tư vấn chất lượng nước, định vị đó không chứa được dịch vụ.
Nếu định vị mẹ được nới rộng thành “đảm bảo nước sạch cho gia đình Anh / Chị trong dài hạn”, cả sản phẩm lẫn dịch vụ đều có chỗ đứng tự nhiên bên trong đó.
Đây không phải thay đổi logo. Đây là thay đổi cách thương hiệu định nghĩa mình làm gì cho khách.
Định vị là thứ Anh / Chị làm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, không phải thứ Anh / Chị làm với sản phẩm.
Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Thứ cần làm lại không phải logo mà là ngôn ngữ
Khi kiến trúc đã rõ và định vị đã được nới đúng chỗ, bước tiếp theo là kiểm tra toàn bộ ngôn ngữ thương hiệu, cả hình ảnh lẫn lời nói.
- Thông điệp trên trang chủ có phản ánh cả hai mảng không, hay vẫn chỉ nói về sản phẩm?
- Tài liệu bán hàng có giúp khách hiểu dịch vụ mà không cần giải thích thêm không?
- Cách đội kinh doanh giới thiệu công ty có nhất quán với những gì thương hiệu truyền tải không?
- Trải nghiệm của dịch vụ có cùng chất lượng cảm nhận với sản phẩm không?
Wally Olins nhắc rằng thương hiệu sống trong bốn thứ: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi của con người trong tổ chức.
Khi mở rộng sang dịch vụ, “hành vi” trở thành điểm quyết định: khách đánh giá năng lực dịch vụ qua cách đội ngũ phản hồi, giải quyết sự cố, và duy trì mối quan hệ.
Bước đầu tiên để chẩn đoán đúng
Trước khi quyết định làm gì, Anh / Chị cần trả lời ba câu hỏi chẩn đoán.
Một: Khách hàng hiện tại mô tả công ty Anh / Chị như thế nào? Hỏi thẳng năm đến mười khách.
Nếu họ chỉ nhắc đến sản phẩm và không nhắc đến dịch vụ, thương hiệu chưa truyền tải được phần mới.
Hai: Định vị hiện tại có thể nới rộng mà không mất uy tín cũ không? Đây là phép kiểm tra tính tương thích.
Một thương hiệu xây quanh “giá tốt nhất phân khúc bình dân” sẽ rất khó mở rộng sang dịch vụ tư vấn cao cấp mà không gây mâu thuẫn.
Ba: Dịch vụ mới cần được giới thiệu cho ai trước? Thường thì khách cũ là điểm khởi đầu tốt nhất.
Họ đã tin sản phẩm, và nếu dịch vụ thực sự tốt, họ sẽ trở thành người kể chuyện thay cho thương hiệu.
Nguồn tham khảo
David Aaker, Brand Portfolio Strategy (Free Press, 2004). Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2006). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Wil Mara & Mike Allen, Managing Brand Equity (tham chiếu Aaker 1991). Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (Kogan Page, 2012). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010).