Metfone: bộ nhận diện vẫn dùng sau hơn mười năm
Metfone là nhà mạng của Viettel tại Campuchia, bán hàng qua chuỗi điểm trải từ đại lộ Phnom Penh tới chợ tỉnh. Sinh Vũ chuẩn hoá logo sẵn có của Metfone, nghĩa là chốt cách dùng logo thành một quy định chung, rồi áp dụng ra toàn bộ điểm bán. Nhờ vậy ở đâu khách cũng gặp cùng một hình ảnh Metfone, dù ai làm và làm ở đâu.
Vấn đề
Metfone tới với Sinh Vũ khi đã có logo và đã có tiếng. Vì vậy Sinh Vũ không cần vẽ lại cho mới. Bài toán là làm sao để bộ nhận diện (hình ảnh, màu sắc, chữ giúp khách nhìn vào là nhận ra thương hiệu) dùng đúng ở một đất nước khác. Xưởng làm biển ở tỉnh không đọc được tài liệu tiếng Việt. Mọi dòng chữ ra mặt tiền đều phải có bản Khmer. Mỗi điểm bán lại thuê một nhà in gần nhà.
Khi thương hiệu lớn nhanh, mỗi người tự xoay xở theo cách của mình. Người dựng biển chọn màu xanh gần giống nhất trong số màu xưởng có sẵn. Người soạn bằng khen kéo logo cho vừa chỗ trống. Người gửi thư cho đối tác tự gõ lại tên công ty bằng kiểu chữ có sẵn trong máy. Không ai làm sai điều gì rõ ràng, nhưng cộng lại thì thương hiệu nhạt dần đúng lúc đang lớn nhanh nhất.
Cách làm
Việc đầu tiên Sinh Vũ làm là đi xem nhận diện đang bị dùng sai ở đâu, rồi hỏi vì sao, trước cả khi mở phần mềm thiết kế. Câu trả lời gần như luôn giống nhau: người ta dùng sai vì không có chỗ để tra. Mỗi phòng giữ một bản logo nhận qua thư. Không ai biết bản nào là bản đúng, nên ai cũng dùng bản mình đang có.
Sau đó, Sinh Vũ ngồi với đội Metfone để chốt quy tắc dùng logo trước khi chốt nét vẽ. Phần nào của logo không bao giờ đổi? Phần nào được co giãn theo chỗ đặt? Phần nào cấm đụng tới? Cả ba phải rõ ngay từ đầu. Người ngồi cùng là những người sẽ dùng logo mỗi ngày: hành chính, bán hàng, kỹ thuật, truyền thông. Vì vậy quyển quy chuẩn, tức tài liệu ghi rõ cách dùng nhận diện, được viết cho họ dùng, không viết để người thiết kế ngắm.
Logo Metfone gồm ba phần: chữ Latin, dòng chữ Khmer và chữ “closer” đi kèm trong logo. Sinh Vũ giữ nguyên hình logo, chỉ quy định chặt cách dùng. Cụ thể là tỉ lệ giữa ba phần ấy, khoảng trống tối thiểu quanh logo, cách đặt logo trên nền màu và nền ảnh, và phiên bản thu nhỏ cho cỡ nhỏ nhất.
Chỗ dễ sai nhất là dòng chữ Khmer. Khi dòng chữ này chưa gắn cố định vào logo, mỗi người tự gõ lại bằng kiểu chữ có sẵn trong máy mình. Kết quả là ra năm độ dày nét và năm bề ngang chữ khác nhau. Không ai thấy sai vì ai cũng chỉ nhìn bản của mình. Sinh Vũ ghép cả cụm chữ thành một khối duy nhất, không tách ra được. Từ đó logo chỉ dùng được nguyên khối, không ai gõ lại được nữa.
Campuchia dùng hai thứ chữ là Latin và Khmer, nên Metfone phải chọn kiểu chữ cho cả hai. Với chữ Latin: Open Sans cho quảng cáo, tiêu đề và tên công ty khi in; Roboto cho web, ứng dụng di động và mọi thứ hiện trên màn hình; Times New Roman cho văn bản hành chính. Với chữ Khmer: Battambang cho quảng cáo và ấn phẩm in, Nokora cho web và ứng dụng.
Sinh Vũ chia kiểu chữ theo nơi chữ được dùng, không theo kiểu nào đẹp hơn. Chữ in trên giấy và chữ trên màn hình đọc khác nhau, chữ Khmer và chữ Latin nhìn cũng khác nhau. Vì chia sẵn như vậy, người soạn công văn ở phòng hành chính mở máy lên là có đúng kiểu chữ cần dùng. Họ không phải đi xin ai, và cũng không còn lý do để dùng kiểu chữ khác.
Quyển quy chuẩn dày 55 trang, chia chương theo nơi nhận diện xuất hiện. Chương A cho nhận diện văn phòng, chương C cho biển bảng, chương E cho đồ dùng văn phòng và đồng phục, chương G cho ấn phẩm ngoài trời. Mỗi hạng mục có mã riêng: A102 là giấy tiêu đề, C104 là biển phòng ban. Nhờ vậy ai cần tra chỉ cần gọi đúng mã, không phải tả bằng lời qua điện thoại.
Mỗi trang trả lời đúng ba câu: dùng ở đâu, làm bằng gì, kích thước bao nhiêu. Bằng khen in giấy couche (loại giấy láng mịn) 120 tới 180 gam, bìa ngoài 260 nhân 340 li, các trang bên trong 218 nhân 294 li. Thẻ VIP làm bằng nhựa PVC 55 nhân 90 li, in offset (in máy công nghiệp) bốn màu cộng màu pha. Dải từ dùng loại HiCo (dải từ bền, khó bị xoá), dải chữ ký phủ sơn bạc. Số thẻ được dập nổi bằng khuôn kim loại để chống làm giả. Đọc xong trang là xưởng báo giá được ngay, không phải hỏi lại câu nào. Lật thử trọn quyển tại đây.
Ra khỏi văn phòng, nhận diện đến tay hàng chục xưởng khác nhau. Vì vậy phần này viết để thợ đọc là làm theo được ngay. Biển phòng ban làm bằng inox 150 nhân 300 li. Bảng tin làm bằng mica, dán chữ decal (chữ cắt từ giấy dán) khổ 1200 nhân 2200 li. Băng rôn dọc dựng trên khung sắt hộp vuông, sơn chống gỉ hoặc mạ kẽm. Xe bán hàng 16 chỗ, thân trắng và xanh, logo đặt hai bên cửa và đầu xe. Áo gió hai lớp, logo ngực 60 li, logo lưng 220 li kèm số tổng đài.
Cuối mỗi trang in sẵn công thức pha màu, gồm tỉ lệ bốn màu mực in C, M, Y, K: xanh C85 M30 Y50 K10, đỏ C0 M100 Y100 K8. Nhờ vậy xưởng ở tỉnh xa nhận bản vẽ là cắt được, pha được, không phải gọi về Phnom Penh hỏi màu xanh nào mới đúng. Tấm biển dựng ở đâu cũng ra cùng một màu, và đó là mục đích chính của việc chuẩn hoá.
Phần dùng trên màn hình gồm những thứ nhỏ nhưng xuất hiện nhiều nhất. Đó là mẫu chữ ký thư điện tử, với tên, chức danh, số máy và địa chỉ trụ sở đặt sẵn đúng chỗ. Đó là hình nền máy tính cho máy văn phòng. Và đó là giao diện web, ứng dụng di động dùng đúng cặp Roboto và Nokora đã chia sẵn.
Chữ ký thư cho thấy rõ nhất chuẩn hoá có giá trị thế nào. Mỗi ngày nhân viên Metfone gửi hàng nghìn lá thư ra ngoài, và mỗi lá thư là một lần thương hiệu tự giới thiệu. Trước đó mỗi người ký một kiểu. Sau khi chuẩn hoá, tất cả dùng chung một mẫu. Không ai phải cố gắng thêm, vì mẫu đúng đã được dán sẵn cho họ.
Quá trình
Soát hiện trạng
Thu thập nhận diện đang được dùng thật ở các nơi khách nhìn thấy thương hiệu, tìm chỗ bị lệch và nguyên nhân của từng chỗ lệch.
Cố định logo và kiểu chữ
Chốt tỉ lệ logo, gắn cố định chữ Khmer vào logo, chia năm kiểu chữ theo nơi dùng: in trên giấy hay hiện trên màn hình.
Áp dụng ra từng nơi dùng
Thiết kế bộ đồ dùng văn phòng, biển bảng, phương tiện, đồng phục, ấn phẩm ngoài trời và các mẫu dùng trên màn hình.
Đóng quyển và bàn giao
Gộp thành quyển 55 trang có mã tra cứu, kèm quy cách vật liệu, rồi bàn giao để đội Metfone tự dùng.
Kết quả
Hôm nay bước vào cửa hàng Metfone vẫn thấy đúng logo ấy trên tường, với chữ Latin, dòng chữ Khmer và chữ “closer” giữ nguyên tỉ lệ đã chốt. Logo ấy còn xuất hiện trên phông nền buổi làm việc cấp nhà nước có cờ hai nước, và trên chiến dịch kỷ niệm mười sáu năm Metfone có mặt tại Campuchia. Logo ấy cũng được dùng cho thương hiệu con Metfone Express (thương hiệu phụ nằm dưới Metfone), khi Metfone bước sang ngành chuyển phát.
Giữa quãng đó, Metfone đổi màu chủ đạo: nền xanh ngọc nhường chỗ cho nền đỏ, theo hướng chung của tập đoàn. Bộ quy chuẩn không giữ được màu cũ, nhưng giữ được phần quan trọng hơn là cấu trúc. Logo, chữ Khmer đã gắn cố định và vị trí của chữ closer đều đi qua lần đổi màu mà không phải làm lại từ đầu. Metfone nhận được một bộ quy tắc đủ chặt để dùng bền, kể cả khi màu bên ngoài đã đổi.
Hơn mười năm sau, logo ấy vẫn ở đó
Những tấm dưới đây do Metfone và báo chí Campuchia đăng, không phải ảnh dựng thử. Chúng cho thấy logo đã chốt vẫn giữ nguyên cấu trúc suốt hơn mười năm, kể cả khi thương hiệu đổi màu chủ đạo.
Dự án này rút ra nguyên lý nào
Metfone làm nhận diện khắp Campuchia qua các xưởng thi công địa phương, và những xưởng này không đọc được tiếng Việt. Vì vậy quyển quy chuẩn phải ghi tới vật liệu và milimet. Có vậy tấm biển ở tỉnh xa mới giống tấm biển ở Phnom Penh.
Bài toán của Anh / Chị có giống Metfone?
Kể Sinh Vũ nghe thương hiệu của Anh / Chị đang bị dùng lệch ở đâu và ai đang thi công nó. Sinh Vũ sẽ chỉ ngay hướng đi phù hợp.