Metfone, chuẩn ở lại sau hơn mười năm
Metfone là nhà mạng của Viettel tại Campuchia, bán hàng qua chuỗi điểm trải từ đại lộ Phnom Penh tới chợ tỉnh. Sinh Vũ chuẩn hoá dấu hiệu sẵn có của nhà mạng này rồi trải nó ra toàn hệ điểm chạm, để mọi nơi khách gặp thương hiệu đều nói cùng một giọng, dù ai dựng và dựng ở đâu.
Vấn đề
Metfone tới với Sinh Vũ khi đã có dấu hiệu và đã có tiếng. Bài toán vì thế không nằm ở chỗ vẽ lại cái gì cho mới. Nó nằm ở chỗ nhận diện ấy phải sống ở một đất nước khác: xưởng làm biển ở tỉnh không đọc được tài liệu tiếng Việt, mọi dòng chữ ra mặt tiền đều phải có bản Khmer, và mỗi điểm bán lại thuê một nhà in gần nhà.
Thương hiệu lớn nhanh thì ai cũng phải tự xoay. Người dựng biển chọn sắc xanh gần đúng nhất trong bảng màu xưởng có sẵn. Người soạn bằng khen kéo logo cho vừa chỗ trống. Người gửi thư đối tác tự gõ lại tên công ty bằng mặt chữ máy nào cũng có. Không ai làm sai điều gì cụ thể, nhưng cộng hết lại thì thương hiệu mờ dần ngay giữa lúc nó lớn nhanh nhất.
Cách làm
Việc đầu tiên không phải mở phần mềm thiết kế mà đi xem nhận diện đang bị dùng sai ở đâu, rồi hỏi vì sao. Câu trả lời gần như luôn giống nhau: người ta không cẩu thả, người ta chỉ không có chỗ tra. Mỗi phòng giữ một bản logo nhận qua thư, không ai biết bản nào là bản đúng, nên ai cũng dùng bản mình đang có.
Từ đó, Sinh Vũ ngồi với đội Metfone để chốt luật chơi trước khi chốt nét vẽ: phần nào của dấu hiệu là bất biến, phần nào được co giãn theo chỗ đặt, phần nào cấm đụng tới. Người ngồi cùng là người sẽ dùng nó mỗi ngày, từ hành chính, bán hàng, kỹ thuật cho tới truyền thông. Bộ chuẩn viết cho những người đó, không viết cho người thiết kế ngắm.
Dấu hiệu Metfone giữ nguyên, việc của chuẩn hoá là siết nó lại: tỉ lệ giữa phần chữ Latin, dòng chữ Khmer và chữ closer, khoảng thở tối thiểu quanh khối, cách đặt trên nền màu và trên nền ảnh, biến thể khi thu về cỡ nhỏ nhất.
Chỗ dễ vỡ nhất là dòng chữ Khmer. Khi nó chưa được khoá vào khối, mỗi người tự gõ lại bằng mặt chữ máy mình có, ra năm độ dày và năm bề ngang khác nhau, và không ai thấy sai vì ai cũng chỉ nhìn bản của mình. Khoá cứng cả cụm thành khối duy nhất là dứt điểm chuyện đó: từ đó về sau, dấu hiệu chỉ có thể được dùng nguyên khối, không thể gõ lại.
Campuchia đọc hai hệ chữ, nên hệ chữ của Metfone phải đi thành cặp. Phía Latin: Open Sans cho quảng cáo, tiêu đề và tên công ty khi in; Roboto cho web, ứng dụng di động và mọi thứ hiện trên màn hình; Times New Roman cho văn bản hành chính. Phía Khmer: Battambang cho quảng cáo và ấn phẩm in, Nokora cho web và ứng dụng.
Nguyên tắc phân vai không theo mặt chữ nào đẹp hơn, mà theo nơi chữ ấy sẽ sống. Giấy và màn hình đọc khác nhau, chữ Khmer và chữ Latin bắt ánh sáng khác nhau. Nhờ chia sẵn như vậy, người soạn công văn ở phòng hành chính mở máy lên là có đúng mặt chữ cần dùng, không phải đi xin ai, và cũng không còn cớ để dùng mặt chữ khác.
Bộ chuẩn được đóng thành quyển 55 trang, chia chương theo nơi nhận diện xuất hiện: chương A cho nhận diện văn phòng, chương C cho biển bảng, chương E cho ứng dụng văn phòng và đồng phục, chương G cho ấn phẩm ngoài trời. Mỗi hạng mục mang mã riêng, A102 là giấy tiêu đề, C104 là biển phòng ban, để người cần tra gọi đúng tên thay vì tả bằng lời qua điện thoại.
Mỗi trang trả lời đúng ba câu: dùng ở đâu, làm bằng gì, kích thước bao nhiêu. Bằng khen in giấy couche 180 tới 120 gam, bìa ngoài 260 nhân 340 li, ruột 218 nhân 294 li. Thẻ VIP làm nhựa PVC 55 nhân 90 li, in offset bốn màu cộng màu pha, dải từ HiCo, dải chữ ký phủ sơn bạc, số dập nổi bằng khuôn kim loại để chống làm giả. Đọc xong trang là xưởng báo giá được ngay, không phải hỏi lại câu nào. Lật thử trọn quyển tại đây.
Ra khỏi văn phòng là nhận diện rơi vào tay hàng chục xưởng khác nhau, nên phần này viết cho thợ chứ không viết cho nhà thiết kế. Biển phòng ban inox 150 nhân 300 li. Bảng tin mica dán chữ decal 1200 nhân 2200 li. Băng rôn dọc dựng khung sắt hộp vuông, sơn chống gỉ hoặc mạ kẽm. Xe bán hàng 16 chỗ, thân trắng và xanh, logo đặt hai bên cửa và đầu xe. Áo gió hai lớp, logo ngực 60 li, logo lưng 220 li kèm số tổng đài.
Chân mỗi trang in sẵn công thức màu để pha: xanh C85 M30 Y50 K10, đỏ C0 M100 Y100 K8. Nhờ vậy xưởng ở tỉnh xa nhận bản vẽ là cắt được, pha được, không cần gọi về Phnom Penh hỏi xem sắc xanh nào mới đúng. Tấm biển dựng ở đâu cũng ra cùng một màu, và đó là toàn bộ mục đích của việc chuẩn hoá.
Phần ứng dụng số dựng những thứ nhỏ mà xuất hiện nhiều nhất: khối chữ ký thư điện tử với tên, chức danh, số máy và địa chỉ trụ sở đặt sẵn đúng chỗ; hình nền máy tính cho máy văn phòng; giao diện web và ứng dụng đi đúng cặp Roboto và Nokora đã phân vai.
Chữ ký thư là ví dụ rõ nhất cho việc chuẩn hoá đáng giá tới đâu. Mỗi ngày nhân viên Metfone gửi hàng nghìn lá thư ra ngoài, và mỗi lá là một lần thương hiệu tự giới thiệu. Trước đó mỗi người ký một kiểu, sau đó tất cả cùng một khối. Không ai phải cố gắng thêm, chỉ là dán sẵn cho họ thứ đúng.
Quá trình
Soát hiện trạng
Thu thập nhận diện đang dùng thật ở các điểm chạm, tìm chỗ lệch và tìm nguyên nhân đằng sau mỗi chỗ lệch.
Khoá dấu hiệu và hệ chữ
Siết tỉ lệ, khoá khối chữ Khmer vào dấu hiệu, phân vai năm mặt chữ theo môi trường in và màn hình.
Trải ra ứng dụng
Dựng bộ văn phòng, biển bảng, phương tiện, đồng phục, ấn phẩm ngoài trời và bộ ứng dụng trên màn hình.
Đóng quyển và bàn giao
Gói thành quyển 55 trang có mã tra cứu, kèm quy cách vật liệu, rồi bàn giao cho đội Metfone tự chạy.
Kết quả
Hôm nay bước vào cửa hàng Metfone vẫn thấy đúng khối chữ ấy trên tường: phần chữ Latin, dòng Khmer, chữ closer, khoá nguyên tỉ lệ đã chốt. Nó nằm trên phông buổi làm việc cấp nhà nước có cờ hai nước, trên chiến dịch kỷ niệm mười sáu năm nhà mạng có mặt tại Campuchia, và đi tiếp sang cả thương hiệu con Metfone Express khi Metfone bước sang ngành chuyển phát.
Giữa quãng đó, Metfone đã thay màu áo: nền xanh ngọc nhường chỗ cho nền đỏ theo hướng chung của tập đoàn. Bộ chuẩn không giữ được lớp màu, nhưng giữ được thứ nặng hơn là cấu trúc. Khối dấu hiệu, khoá chữ Khmer, chỗ đứng của chữ closer, tất cả đi qua lần thay áo mà không phải dựng lại từ đầu. Thứ Metfone nhận được không phải bộ nhận diện đẹp, mà mực thước đủ chặt để sống lâu hơn cả lớp sơn ngoài cùng.
Hơn mười năm sau, khối chữ ấy vẫn ở đó
Những tấm dưới đây do Metfone và báo chí Campuchia đăng, không phải ảnh dựng. Chúng cho thấy khối dấu hiệu đã chốt vẫn giữ nguyên cấu trúc qua hơn một thập kỷ và qua cả lần thương hiệu đổi màu chủ đạo.
Ca này rút ra nguyên lý nào
Metfone trải nhận diện khắp Campuchia bằng những xưởng thi công địa phương không đọc tiếng Việt, nên quyển quy chuẩn phải ghi tới vật liệu và milimet thì tấm biển ở tỉnh xa mới ra giống tấm biển ở Phnom Penh.
Bài toán của bạn có giống Metfone?
Kể Sinh Vũ nghe thương hiệu của bạn đang bị dùng lệch ở đâu và ai đang thi công nó. Sinh Vũ sẽ chỉ ngay hướng đi phù hợp.